Vísbending


Vísbending - 01.09.2000, Blaðsíða 2

Vísbending - 01.09.2000, Blaðsíða 2
ISBENDING „Ma rl íaðs’ oei í and yri rtæ’ ki Að undanförnu hafa átt sér stað nokkuð íjörlegar umræður um auglýsingar og hæfni íslenskra markaðsstjóra á síðum Morgunblaðs- ins. Þó að þær greinar sem þar birtust væru oft litaðar eiginhagsmunum og fjölluðu að mestu leyti um birtingu aug- lýsinga vörpuðu þær ljósi á athyglivert efni sem er markaðsstarfið. Stefnumótandi nýsköpun Hinn aldni „gúrú“ stjórnunarfræð- anna, Peter Drucker, hefur oft bent á að markaðsstarfið sé allt of mikilvægt til þess að það sé á könnu eins manns, það ætti að vera starf allra í fýrirtækinu. Þessi ráðlegging hefur sennilega aldrei átt betur við en nú þó svo að 1 iðin sé hálf öld síðan Drucker gaf hana fyrst. Þegar nýsköpun er drifkraftur árangurs fyrir- tækja og kveikja nýrra fyrirtækja þá verður markaðsstarfið að vera horn- steinn stefnumótunar þeirra. Hvort sem fyrirtæki eru ný eða gömul þá ræðst framtíð þeirra af því hversu vel þeim tekst að galdra fram úr erminni nýj ungar. Það var stórt skref þegar fyrirtæki fóru að leggja aukna áherslu á vilja við- skiptavinarins í staðinn fyrir að framleiða einungis það sem fyrirtækið sjálft vildi framleiða, eða eins og Henry Ford orðaði það: „Þú getur fengið hvaða lit sem er svo lengi sem hann er svartur.“ Nú er hins vegar meira lagt upp úr því „að útvega viðskiptavininum það sem hann vill“. Dell-módelið til að seljaPC-tölvur er „að leyfa viðskiptavininum að velja það sem hann vill“, þ.e. viðskiptavinur- inn velur á Netinu þann búnað sem hann vill að tölvan sín hafi og nokkrum dögum síðar fær hann tölvuna senda. Þessi sjálfsafgreiðsla hefur einnig reynst nokkuð ábatasöm vegna þess að áhrifin eru þau sömu og áhrif stór- markaðarins, fólk vill oft kaupa meira því meira sem er í boði. A síðustu árum hefur þjónustuhugmyndin hins vegar breyst í „segðu fólki hvað það vill - og útvegaðu því það svo þegar það raknar við til að biðja um það“. Dæmi um þetta er Starbucks og hið óvænta kaffiæði sem hefur jafnvel drekkt hörðustu te- drykkjumönnum Lundúna. Endurlífgun Mikílvægur hluti markaðsstarfsins er að hafa eyrað við brjóst við- skiptavinarins og hlusta á hvar hjarta hans slær. Stundum er það til þess að vita hvað þarf að gera ti I að halda honum ánægðum og stundum er það til þess að koma fram með nýjungar sem miða að því að finna íyrirtæki framtíð og jafnvel endurlífga atvinnugrein. Ford gerði það á sínum tíma með því að skapa ódýrar bifreiðir fyrir almenning. Dell gerði það, eins og Ford, með nýstárlegu fram- leiðslulíkani en þó enn fremur með nýrri dreifileið sem er Netið. Enn eitt skemmtilegt dæmi í þessa veru er upphaf Swatch-úrsins og endur- lífgun svissnesku úraframleiðslunnar. I byrjun níunda áratugarins blasti ein- ungis gjaldþrot við svissnesku úrafram- leiðendunum Asuag og SSIH. Þá var líbanskættaður verkfræðingur að nafni Nicolas G. Hayek fenginn til þess að skoða hvað var til ráða. Hayek sameinaði fyrirtækin undir eigin stjórn og það sem var mikilvægast, hann kynnti til sög- unnar ódýra en hátæknilega tískuúrið Swatch. Urin, sem flest eru úr plasti, voru framleidd út frá tískusjónarmiðum í alls konar litum oggerðum. Að miklum hluta má rekja árangur Swatchs til verð- lagningarinnar. Hayek var Ijóst að úr frá Japan og Hong Kong sem voru seld á 75 dollara voru markaðsráðandi og til þess að námikilli markaðshlutdeild voru Swatch-úrin framleidd með það í huga að hægt væri að selja þau á 40 dollara stykkið. Stefnumótandi verðlagning skapaði grundvöllinn til að selja sama fólkinu fleiri en eitt úr, rétt eins og um tískufylgihluti væri að ræða. Eftirmálinn er hreint ævintýri, eftir einungis fimm ár var SMH, eða Swatch Group eins og það heitir nú, orðið stærsti úraframleiðandiíheiminum.Fleiri en250 milljón Swatch-úr hafa verið seld síðan úrin voru fyrst kynnt árið 1983 og fyrir- tækinu hefur einnig tekist að blása lífi í aðrar dýrari úrategundir. Fjölhliðamarkaðssetning Um leið og stefnumótunarhlutverk markaðsstarfsins er að aukast hefur markaðssetning fyrir viðskipta- vini fengið nýja merkingu á síðustu árum. Það er ekki lengur nægilegt að markaðssetja fyrirtæki, vörur þess og þjónustu, fýrir þá sem versla við fyrir- tækið. Orðið „viðskiptavinur“ hefur fengið mun breiðari merkingu í tengslum við gæðastjórnunarbylgjuna á fyrri hluta tíunda áratugarins. Nú eru starfs- menn, ljárfestar, samstarfsaðilar, birgjar, stjórnvöld, hagsmunasamtök, fjölmiðlar o.fl. einnig viðskiptavinir sem er nauð- synlegt að markaðssetja fyrirtækið fyrir. Mikil aukning fyrirtækja sem sinna fjölmiðlamálum fýrir fýrirtæki á Islandi er dæmi um þessa þróun. Öllu meira áberandi er þó markaðssetning fyrir- tækja gagnvart fjárfestum. Ný fýrirtæki þurfa að vera markaðssett fyrir fjárfesta eins og þau væru vörur svo að nægilegt fjármagn fáist í reksturinn. Net- og tæknifyrirtæki hafa verið duglegust í þessum efnum, enda er fjármagn fjár- festa oft eina innkoma þeirra. Á næstu árum er einnig líklegt að við sjáum mun meiri áherslu á markaðs- setningu fýrirtækja fýrir starfsmenn, bæði til þess að nátil nýrrahæfileikaríkra starfsmanna og til þess að halda í þá sem fýrir eru. Árangurstengd laun eru hluti af þessu en einnig mun áherslan aukast á aðra þætti, persónulega og félagslega, sem geta gert starfið ánægju- legra fýrir starfsmanninn og um leið slak- að á kaupkröfum hans. Markaðssetn- ingu fýrir alla viðskiptavini mætti kalla fjölhliða markaðssetningu sem verður að hafa ákveðinn samnefnara og tilgang. Nýtthlutverk Að mörgu leyti er það réttmæt gagn- rýni, sem kom fram í umræðunni í Morgunblaðinu, að faglegum vinnu- brögðum er ábótavant hjá markaðsstjór- um hér á landi. Það sem þar var rætt er þó það sem ætti einungis að vera hluti af starfi markaðsstjórans, sem er aug- lýsingastj órnun. En þar kom fram gamalt ágreiningsefni, vísindahyggja í auglýs- ingamennsku sem oft er kennd við Claude Hopkins en hún hefur lengi átt erfitt uppdráttar. Umræðan leiddi það hins vegar í ljós að markaðsstjórar í íslensku atvinnulífi eru oft lítið annað en auglýsingastjórar, ekki að það sé ómerkilegt starf. En það er hættulegt framtíð fýrirtækja ef það er eina markaðsstarfið sem innt er af hendi. Það er þó ekki við markaðsstjórana að sakast því að þeir eru einungis að vinna það starf sem hefur verið sniðið handa þeim bæði með menntun þeirra og uppbyggingu fyrirtækja. Þetta er hins vegar að mörgu leyti úrelt hugmynd þar sem markaðsstarfið ermun mikilvægara núna en á tímum framleiðslufýrirtækja þegar starfsskipulagið var neglt niður. Nýtt skipurit eða öllu heldur ákvörð- unar- og samskiptanet ætti hins vegar ekki að leggja markaðsstarfið í hendur eins starfsmanns því eins og Drucker hefur bent á þá er markaðsstarflð mikil- vægasta hlutverk fýrirtækja. Það er hins vegar áberandi að menntun annarra sér- fræðinga er yfírleitt gjörsneydd mark- aðshugsun sem þýðir að fýrirtæki verða að byrja á því að gera mannskapinn kláran fýrir nýtt hlutverk. „Markaðsþenkjandi" fýrirtæki er fýrirtæki sem hefur stefnumótandi ný- sköpun og fjölhliða markaðssetningu að leiðarljósi, þar sem allir eru þátt- takendur og stjórnandinn er fyrst og fremst markaðsþenkjandi sérfræðingur. 2

x

Vísbending

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Vísbending
https://timarit.is/publication/281

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.