Vísbending - 10.12.2004, Blaðsíða 1

V
V i k u
ISBENDING
rit um viðskipti og efnahagsmál
10. desember 2004
50. tölublað
22. árgangur
Markaðsvæðing jólanna
Jólin hafa fyrir margt löngu misst
mestallt trúarlegt gildi þótt þau eigi
að fagna fæðingardegi frelsarans.
Það stafar þó ekki af því að frelsarinn á
sennilega afmæli á öðrum tíma eða af
því að messurnar er ekki eins hressilegar
og á árum áður. Ástæðan er að á síðustu
áratugum hefur verslun og neysla aukist
margfalt í heiminum og jólin eru orðin
ein leið til að selja og markaðssetja vörur
og þjónustu. Jólin voru fyrir margt
löngu boðin út á markaðstorginu.
Hátíð til sölu
ins og bent var á í 50. tbl. Vísbend-
í/igíir fy rir ári síðan er velta íjólamán-
uðinum í verslun 15 % meiri en að j afnaði
aðra mánuði ársins og reikningur jólanna
er sennilega á bilinu níu til tíu milljarðar
króna. Verðmæli jólannafyrir verslun er
að stórum hluta fólgin í gjafakaupum en
um helmingur kostnaðar heimilanna
stafar af þeim. Sá reikningur virðist líka
hækka ár frá ári og ekki margir sem fá
einungis kerli og spil þessi jólin. Því má
velta fyrir sér hversu mikils virði jólin
eru ef þau væru til sölu. Markaðsvirði
KB-banka var um 291 milljarður króna í
byrjun desember sem er rúmlega sexföld
velta félagsins miðað við hlutfallslegan
útreikning veltu í níu mánaða uppgjöri
félagsins. Miðað við sömu forsendur
ættu íslensk jól að vera 60 milljarða króna
virði. Þetta er smámynt fyrir Baugur
Groupen talsvertmikilvægþátturíversl-
un í landinu. Hugsanlegir „kaupendur
jólanna" þyrftu að velta fyrir sér, eins
og aðrir fjárfestar í fyrirtækjarekstri,
hvernig þeir gætu gert jólin enn verð-
mætari. Magasin du Nord væri ágætur
æfingavöllur en tiltölulega einfaldur
leikur í samanburði við jólin. Þegar haft
er í huga að Islendingar slá hvergi af við
að eyða um jólin og að jólin byrja
eiginlega í nóvember og enda ekki fyrr
en í janúar þá þyrfti góða markaðsmenn
til að auka virði jólanna verulega.
Samráð og samsæri
Jólin eru að mörgu leyti markaðsbrella
aldarinnar og eins og í öllum góðum
pýramídaplottum er nauðsynlegt að
kaupendurnir séu líka að selja, að allir
séu að selja jólin. Þeir sem vilja ekki taka
þátt í gleðinni eru útskúfaðir, sagðir
skrítnir og sakaðir um að vilja skemma
jólin. Utanaðkomandi aðilar sem vissu
ekki betur myndu sennilega halda að
um einhverja fjöldadáleiðslu væri að
ræða eða að einhvers konar æði væri
runnið á liðið.
Jólin eru stundum sögð hátíð ljóss-
ins og nágrannar í Fossvoginum lýsa
upp himin og borg. Jólin eru einnig hátíð
barnanna og snýst það þá aðallega um
gjafir — því stærri sem þæreru þvíbetri
eru þær. Að sjálfsögðu eru það for-
eldrarnir sem finna barnið í sjálfum sér
og koma þeim yngri á bragðið, ýta undir
eftirvæntingu barnanna, kenna þeim
hvemig á að taka hraustlega á pökkunum
og biðja urn áfyllingu þegar víman er
ekki nægileg. Þannig hjálpast allir við
að markaðssetja jólin. Meira að segja
prestar fara í sérstakt hátíðarskap enda
eru þeir sjaldan jafnvinsælir og á jólum.
Hvort Fjármálaeftirlitinu ber að skoða
hvort þarna er um pýramídasamsæri um
að ræða eða hvort Samkeppnisstofnun
ætti að reyna að finna samráð með
húsleit skal ósagt látið en það leynist
ekki að allir eru með í þessum leik.
Markaðssetning
Ymislegt einkennir jólin, hinn rauði
litur, jólasveinar, greni og jólatré
og ljósadýrð. Þetta eru tákn jólanna og
jólasveinninn er fyrir margt löngu orð-
inn persónugervingur þeirra og tals-
maður í stað guðsmanna, eins og í Coca
Cola-auglýsingunni. Mikið af varningi
lilheyrir umstangi í kringum jólin, eins
og skraut, ljósaseríur og jólatónlist. En
aðalplottið gengur út á að setja hefð-
bundnar vörur í einhvers konar jóla-
búning. Allir búðargluggar bæjarins eru
skreyttir í von um að einhver reki inn
nefið. Matvæli verða hátíðleg og fá
„jóla”-forskeyti og stærri og kræsilegri
steikur eru á boðstólunum en endranær.
Bóka- og plötuútgefendur hafa sér-
staklega fóstrað jólin enda eru bækur
og diskar einföld leið til að komast létt
frá jólagjafaákvörðuninni. Reyndar er
svo komið að þorri bóka og tónlistar
kemur út í kringum jólin enda er ljóst að
það krefst ekki sömu skynsemi að kaupa
gjafir handa öðrum en fyrir sjálfan sig
þar sem það skiptir þá ekki öllu hvort og
hvernig gjöfin er nýtt. Sóunin sem felst
í jólagjafaleiknum, en í 50. tbl. síðasta
árs var áætlað að hún gæti numið 5-900
milljónum, erkjörið tækifæri fyrirþá sem
vilja selja sem mest áður en hægt er að
meta með einhverju móti gæði gjafanna.
Hvort það erí verkahring Neytendasam-
takanna að skoða þessi gæði skal ósagt
látið en í því gæti vissulega verið fólgin
hjálp fyrir ringlaða jólagjafakaupendur.
Jólagleðin
Markaðsvæðing jólanna virðist
aukast ár frá ári. Fleiri hugsa sér
gott til glóðarinnar og reyna að tengja
vöruframboð sitt jólunum með einhverj-
um hætti. Varla er langt að bíða að bíla-
og fasteignasalar taki einnig þátt í
leiknum enda eykst verðmæti gjafa í takt
við aukinn kaupmátt. I sjálfu sér er lítill
skaði skeður þó að jólin verði sífellt
markaðsvæddari, ef frá er talin ákveðin
sóun sem á sér stað. Skuldunt hlaðin
heimilin mega heldur ekki punta um of
upp á heimilisbókhaldið með frumlegum
aðferðum eða taka enn meiri ódýr lán til
að hægt sé að halda jólin hátíðleg. Þá er
betur heima setið en af stað farið.
Það má þó ekki gleyma því að jólin
hafa gildi sem sameiningartákn fjölskyld-
unnar þar sem ættingjar koma saman
hefðarinnar vegna. I því felst ákveðin
hamingja sem hefur hugsanlega sitt að
segja um það að Islendingar eru ein allra
hamingjusamasta þjóð í heimi. Það er
gleðin sem skiptir mestu máli.
Að lokum skal þess getið að jólablað
Vísbendingar er komið út þar sem
ýmislegt kræsilegt lesefni er að finna
fyrir þá sem hafa áhuga á íslenskum
viðskiptum og efnahagsmálum. Það er
af sjálfsögðu einungis tilviljun að blaðið
kemur út á jólunum. En ef það var ekki
sagt nægilega skýrt þar þá segjum við
það aftur hér: Gleðileg jól og farsælt
komandi ár.
Jólin eru stundum sögð Sögur eru mikil gullnáma ^ Ólafur Klemensson hag- j ingar hjá olíufélögunutn'
I hátíð barnanna en eru þó ) en hingað til hefur sagna- -Z fræðingur fjallar um álagn- /1 hefur verið skrítin. Þetta er
sífelltmeiraaðverðahátíð gleðinekkiveriðmikilsvirði ingu olíufélaganna. Hann <—r framhald af grein sem
kaupmannanna. í fyrirtækjarekstri. bendir á að þróun álagn- birtist í síðustu viku.