Vísbending - 04.07.1997, Blaðsíða 3

ISBENDING
Stjórnun
Er eitthvað þarna úti?
Pittafþvísemstjórnendurfyrirtækja
eru sífellt að gera, meðvitað eða
^ómeðvitað, er að greina og meta
það hvort einhverjir þættir í umhverfinu
hafi áhrif á rekstur fyrirtækisins. Flestir
gera þetta ómeðvitað og óskipulega en
hægt er að beita ákveðinni aðferðarfræði
og skoða þessa þætti kerfrsbundið. Það
er mismunandi eftir tegund rekstrar
hvernig hægt er að afla gagna og vinna úr
þeim en í flestum tilvikum þurfa stjórn-
endur að koma sér upp ákveðnu grunn-
gögnum og byggja síðan ofan á þau.
Umhverfisþættir
Félagslegir og hagrœnir þœttir
> Hagkerfið
> Fólksfjölgun
> Landfræðilegir þættir
> Félagslegir þættir
Tœknilegir þœttir
Birgjar
> Framboð og kostnaður hráefnis
> Framboð og kostnaður orku
> Framboð og kostnaður fjáramagns
> Framboð og kostnaður vinnuafls
Keppinautar
> Aðgangur og fráhvarf aðalkeppinauta
> Framboð sambærilegrar vöru/þjónustu
> Breytingar hjá keppinautum
Stjórnvöld
> Lagalegir þættir
> Skattar
> Samkeppnisyfirvöld
> Viðskipli við opinbera aðila
Tilgangurinn
Tilgangurinn meðumhverfisgreiningu
er tvenns konar, að greina þá um-
hverfisþætti sem geta haft áhrif á rekstur
fyrirtækisins og að fylgjast með breyt-
ingum í umhverfinu til þess að geta brugð-
ist við þeim á viðeigandi hátt. Fara þarf
kerfisbundið yfir öll þau svið sem snerta
reksturinn, safna þarf gögnum um þau
atriði sem kunna að hafa áhrif á hann og
síðan þarf að greina hver þau kunna að
verða. Að þ ví loknu er hægt að meta h vort
umhverfisþættir gefa fyrirtækinu tæki-
færi eða hvort þeir tákna ógnanir sem
bregðast þarf við. Erfiðast er yfirleitt að
sjá fyrir meginbreytingar í umhverfinu.
Sem dæmi urn umhverfisþætti sem hafa
breyst eða munu breytast er stöðugleiki
verðlags sem hér hefur verið síðustu ár.
Fyrir fimm eða sex árum áttu fæstir von
á þessum stöðugleika og því hafa mörg
fyrirtæki þurft að breyta starfsemi sinni
með tilliti til nýs raunveruleika. Búast
má við að eldri borgurum þessa lands
eigi eftir að fjölga verulega. Þar skapast
tækifæri vegna þess að þetta fólk mun
hafa meiri frítíma og fé en þeir sem yngri
eru. Líklegt er einnig að meiri þörf verði
fyrir þjónustu í heilsugeiranum.
Upplýsingauppsprettur
Það sem mörgum reynist örðugast við
mat á áhrifum umhverfisþáttanna er
að nálgast heppilegar upplýsingaupp-
sprettur og síðan það að halda sér stöðugt
við efnið. Aðgengilegustu uppspretturnar
eru fjölmiðlar, svo sem sjónvarp, útvarp,
dagblöð og tímarit, sem sjá öllum fyrir
endalausum straumi upplýsinga. Til við-
bótar þessu bætist Internetið, þótt skipu-
leg notkun þess krefjist mikils undirbún-
ings. Vandinn við alla þessa miðla er að
greina kjarnann frá hisminu. Sumir fjöl-
miðlar eru betri en aðrir í þeim skilningi
að þeir fjalla um tiltekin svið á hnitmið-
aðan hátt. Askrift að fagtímaritum getur
t.d. verið mjög gagnleg. Einnig er hægt
að afla mikilvægra upplýsinga með þátt-
töku í ráðstefnum, lestri skýrslna og notk-
un ráðgjafa. En mikilvægustu uppsprett-
urnar eru yfirleitt fólk, samstarfsmenn,
viðskiptavinir og samkeppnisaðilar.
Hægt er að nálgast þetta fólk óformlega
með almennu spjalli en einnig er hægt að
gera skoðanakannanir.
Líkan General Electric
General Electric fyrirtækið í Banda-
ríkjunum hel'ur í mörg ár þróað lfkan
sem notað er til að greina og meta um-
hverfisþætti. General Electric stundar
mjög fjölbreytta starfsemi og því þarf að
spá fyrir ólíkar rekstrareiningar. Hér á
eftir fer einföld lýsing á aðferð þeira. At-
hugið að orðið áhrifavaldar er notað um
þætti sem geta haft mikil áhrif, ekki fólk.
*
Utbúa bakgrunn
Metaþarf meginþætti í umhverf-
inu fyrir mismunandi rekstr-
areiningar, t.d. lífstfl, mannfjölda-
þróun, ýmsahagrænaþætti, lagalega
þætti og vísinda- og tæknilega þætti.
þá er útbúið gróft líkan af umhverf-
inu.
Finna aðaláhrifavalda
Greindir helstu straumar og stefn-
ur og reynt að meta hvað hefur
valdið þeim. Settur er upp „hugar-
flugshópur" sem spáir um framtíð-
arstrauma.
Skoða sögulega þróun
áhrifavalda
Skoðuð eru söguleg gögn og
greindar eru ástæður fyrir breyt-
ingum á straumum og stefnum. Hug-
arflugshópurinn er notaður áfram til
að spá fyrir um framtíðarþróun.
Sannreyna
framtíðaratburði
Hugarflugshópurinn er látinn
meta strauma og stefnur fortíð-
arinnar, meta áhrif atburða sem lík-
legir eru í framtíðinni, líkurnar á því
að viðkomandi atburðir eigi sér stað
og spá fyrir um framtíðargildi. Síðan
eru gögnin skráð og þær forsendur
sem menn hafa gefið sér bæði fyrir
spám og framtíðargildum.
Spá fyrir hvern
álirifavald
Notuð eru gröf og töflur ti I að meta
líkleg framtíðargildi.
Skrásetja mismunandi
framtíðarsýnir
Niðurstaðan úr umhverfisgrein-
ingunni er yfirleitt margþætt.
Stundum er hægt að setja fram nokkr-
ar mismunandi framtíðarsýnir byggð
ámismunandi forsendum. Oftereinn-
ig hægt að spá fyrir urn líkurnar á því
að einstakar framtíðarsýnir rætist.
Til eru ýmsar aðferðir við umhverfis-
greiningu en nauðsynlegt er að hafa það
í huga að stjórnendur verða sífellt að vera
á varðbergi fyrir hugsanlegum breyting-
um. Stundum getur verið þörf á skjótum
aðgerðum.
Heimild: William F. Glueckog Lawrence R. Jauch,
Business Policy and Strategic Management,
McGraw-Hill 1984
3