Vísbending - 25.07.1997, Blaðsíða 3

ISBENDING
Stjórnun
Greining samkeppnisyfirburða I
['verju fyrirtæki er nauðsynlegt að
líta í eigin barm öðru hvoru.
LTilgangurinn meðþvíeraðathuga
hvort fyrirtækið sé á réttri leið og hvernig
staða mála sé. Með hlutlausri skoðun er
einnig hægt að koma auga á vankanta og
hnökra sem síðan er hægt að laga. Fara
þarfyfiröll helstu sviðrekstrarinsog meta
af raunsæi hvort einstakir þættir innan
þeirra teljist sterkir eða veikir. Þótt fjár-
hagslegur styrkleiki stórs fyrirtækis sé
yfirleitt nreiri en lítils getur það Iitla hafl
yfirburði vegna þess að það er sneggra
að bregðast við þörfurn markaðarins.
Þegar greiningu einstakra þátta er lokið
er litið á hvert svið fyrir sig og rnetið
hvort það teljist sterkt eða veikt. Þá er
loks kominn grundvöllur til þess að
ákveða hvernig meðhöndla eigi einstök
svið eða þætti innan þeirra. Grunn-
greiningunni er skipt í fimm aðalsvið:
I. Markaðs- og dreifingarmál.
II. Rannsóknir, vöruþróun og verkfræði-
þekkingu.
III. Framleiðslu og stýringu.
IV. Fyrirtækið og starfsfólkið.
V. Fjármál og reikningshald.
Reynt er að gefa hverjum þætti innan
þessarasviðaeinkunn.Ofteraðeinsgefið
+, - eða 0, þar sem plús jafngildir styrk,
mínus veikleika og 0 þýðir að við-
komandi þáttur teljist hvorugt. Þegar
aðalsviðunum er gefin einkunn er reynt
að meta mikilvægi einstakra þátta á
rekstur fyrirtækisins og unnið út fráþeim.
Einnig er reynt að koma auga á mun sem
getur verið milli áætlaðrar frammistöðu
og raunverulegrar.
Markaðs- og
dreifingarmál
Skoða þarf hvort fyrirtækið hefur
yfirburði fram yfirkeppinautaáþess-
um sviðum. Hafi fyrirtækið sterka stöðu
getur það haft forskot á keppinauta þegar
kemurað kynningu á nýrri vöru eða þjón-
ustu. Styrkur í markaðs- og dreifing-
armálum getur verið mjög mismunandi
eftir fyrirtækjum t.d. getur
sterk staða valdið því að fyrir-
tæki kemst upp með hærri
verðlagningu en keppinaut-
arnir. Stjórnendur verða
stöðugt að vera á verði fyrir
því að minni aðili vinni ekki á
með því að bjóða ódýrari og
jafnvel betri vöru eða
þjónustu.
Markaðs- og dreifingarmál
Samkeppnisumhverfi og markaðshlutdeild. 1 hvaða mæli hefur fyrirtækið sterka markaðshlut-
deild á heildarmarkaði eða helstu undirmörkuðum?
Hæfni og geta í markaðsrannsóknum
Blanda vöru og þjónustu, gæði
Þjónusta við vöru og þjónustu. Hversu víðtæk er þjónustan við vöru eða þjónustulínu? Hve
gömul er vara eða þjónusta?
Styrkur nýrrar vöru og þjónustu
Einkaleyfisvernd (eða jafngildi)
Jákvæð viðhorf viðskiptavina til fyrirtækisins og vöru eða þjónustu þess
Viðeigandi untbúðir vöru eða þjónustu og arðbær framsetning
Viðeigandi verðlagning á vöru og þjónustu
10. Skilvirkt og viðeigandi sölufólk, sterk tengsl við lykilviðskiptavini. Hversu viðkvæmt er
fyrirtækið fyrir því að viðskiptum sé beint til fárra viðskiptavina?
11. Viðeigandi auglýsingar. Hefur ímynd vörunnar náð til viðskiptavina?
12. Viðeigandi og skilvirk markaðssetning og önnur kynning en beinar auglýsingar
13. Skilvirk og viðeigandi eftirsöluþjónusta
14. Skilvirkar og viðeigandi dreifileiðir og útbreiðsla
11. Rannsóknir, vöruþróun og verkfræðiþekking
1. Geta til grunndvallarrannsókna innan fyrirtækisins
2. Hæfni til að þróa vöru
3. Gæði vöruhönnunar
4. Gæði í hönnun verkferla og endurbóta
5. Yfirburðir í hönnun umbúða
6. Endurbætur á nolkun eldri eða nýrra hráetna
7. Hæfi til að mæta hönnunarmarkmiðum og þörfum viðskiptavinarins
8. Vel útbúnar rannsóknarstofur og prófunarstofur
9. Þjálfaðir og reyndir lækni- og vísindamenn
10. Vinnuutnhverrt sem hvetur til sköpunar og uppfmnga
1 I. Stjórnendur sem geta útskýrt markmið fyrir rannsóknarfólki og komið niðurstöðum rannsókna
til æðstu stjórnenda
12. Hæfni rekstrareiningar tii að spá fyrir um tækniframfarir
Rannsóknir og vöruþróun
Almennt mikilvægi rannsókna og
vöruþróunar (R&V) hefur verið að
renna upp fyrir mönnum á síðustu árum.
Ekki erþarmeð sagtaðöll fyrirtæki þurfi
að vera með tilraunastofu innandyra en í
síbreytilegum heinti skipta nýjungar og
vöruþróun meginntáli. Tvær megin-
ástæður liggja að baki þessari starfsemi.
1) R&V geturleitttil þróunaránýrri vöru
eða opnað nýja markaði.
2) R&V gæti stuðlað að endurbótum á
eldri vöru eða framleiðsluháttum sem
gæfu fyrirtækinu yfirburði, t.d. í
framleiðslukostnaði. Sem dæmi um
mikilvægi þessaþáttarmánefnaaðfram-
leiðslufyrirtæki eins og Marel hf. ver 10%
af tekjum sínurn í rannsóknar- og þróun-
arvinnu. Ef þessum fjármununt væri ekki
varið í slíka vinnu væri hagnaður fyrir-
tækisins hærri sem því næmi en ætla ntá
að það yrði því skammgóður verntir. Þetta
skilja stjórnendur fyrirtækisins og því
verja þeir þeiin fjármunum sem þeir telja
að skili arði til fyrirtækisins þegar fram
líða stundir.
Framhald í nœsta blaði
Samanburður á ágengri stefnu í R&V og varnarstefnu
Ágeng stefna Varnarstefna
Vörur og framleiðsla: Athyglisverðar nýjar vörur Endurbætur á eldri vörum
Hönnun vöru: Sveigjanleg og svarar kröfum Osveigjanleg og markmið um nýtni
Magn: Minni áhersla á einingarkostnað Ahersla á magnframleiðslu
Útfærsla: Nýjar deildir eða fyrirtæki Notast við skipulag fyrirtækisins
Tímasetning: Horft til langs tíma Búist við áhrifum innan skamms
Umhverfi: R&V notaðar til að ná breytingum R&V notaðar samkvæmt
sem henta rannsóknum niðurstöðum áætlana
3