Tímarit.is
Leita | Titlar | Greinar | Um vefinn | Algengar spurningar |
skrá inn | Íslenska | Føroyskt | Kalaallisut | Dansk | English |

Vísbending

PDF  | HQ_PDF  | JPG  | TXT  |
Skoğa í nıjum glugga:
PDF  | HQ_PDF  | JPG  | TXT  |


Ağlaga hæğ


Vafrinn şinn styğur ekki PDF skjöl
Smelltu hér til ağ skoğa blağsíğuna sem JPG
Vísbending

						D
ISBENDING
Markaðsþenkjandi" fyrirtæki
Að undanförnu hafa átt sér stað
nokkuð fjörlegar umræður um
auglýsingar og hæfni íslenskra
markaðsstjóra á síðum Morgunblaðs-
ins. Þó að þær greinar sem þar birtust
væru oft litaðar eiginhagsmunum og
fjölluðu að mestu leyti um birtingu aug-
lýsinga vörpuðu þær ljósi á athyglivert
efni sem er markaðsstarfið.
Stefnumótandi nýsköpun
Hinn aldni „gúrú" stjómunarfræð-
anna, Peter Drucker, hefur oft bent
á að markaðsstarfið sé allt of mikilvægt
til þess að það sé á könnu eins manns,
það ætti að vera starf allra í fyrirtækinu.
Þessi ráðlegging hefur sennilega aldrei
átt betur við en nú þó svo að liðin sé hálf
öld síðan Drucker gaf hana fyrst. Þegar
nýsköpun er drifkraftur árangurs fyrir-
tækja og kveikja nýrra fyrirtækja þá
verður markaðsstarfið að vera horn-
steinn stefnumótunar þeirra. Hvort sem
fyrirtæki eru ný eða gömul þá ræðst
framtíð þeirra af því hversu vel þeim
tekst að galdra fram úr erminni nýjungar.
Það var stórt skref þegar fyrirtæki
fóru að leggja aukna áherslu á vilja við-
skiptavinarins í staðinn fyrir að framleiða
einungis það sem fyrirtækið sjálft vildi
framleiða, eðaeins og Henry Ford orðaði
það: „Þú getur fengið hvaða lit sem er
svo lengi sem hann er svartur." Nú er
hins vegar meira lagt upp úr því „að
útvega viðskiptavininum það sem hann
vill". Dell-módelið til að selja PC-tölvur
er „að leyfa viðskiptavininum að velja
það sem hann vill", þ.e. viðskiptavinur-
inn velur á Netinu þann búnað sem
hann vill að tölvan sín hafi og nokkrum
dögum síðar fær hann tölvuna senda.
Þessi sjálfsafgreiðsla hefur einnig
reynst nokkuð ábatasöm vegna þess
að áhrifin eru þau sömu og áhrif stór-
markaðarins, fólk vill oft kaupa meira
því meira sem er í boði. Á síðustu árum
hefur þjónustuhugmyndin hins vegar
breyst í „segðu fólki hvað það vill - og
útvegaðu því það svo þegar það raknar
við til að biðja um það". Dæmi um þetta
er Starbucks og hið óvænta kaffiæði
sem hefur jafhvel drekkt hörðustu te-
drykkjumönnum Lundúna.
Endurlífgun
Mikilvægur hluti markaðsstarfsins
er að hafa eyrað við brjóst við-
skiptavinarins og hlusta á hvar hjarta
hans slær. Stundum er það til þess að
vita hvað þarf að gera til að halda honum
ánægðum og stundum er það til þess að
koma fram með nýjungar sem miða að
því að finna fyrirtæki framtíð og jafnvel
endurlífga atvinnugrein. Ford gerði það
á sínum tíma með því að skapa ódýrar
bifreiðir fyrir almenning. Dell gerði það,
eins og Ford, með nýstárlegu fram-
leiðslulíkani en þó enn fremurmeð nýrri
dreifileið sem er Netið.
Enn eitt skemmtilegt dæmi í þessa
veru er upphaf Swatch-úrsins og endur-
lífgun svissnesku úraframleiðslunnar.
I byrjun níunda áratugarins blasti ein-
ungis gjaldþrot við svissnesku úrafram-
íeiðendunum Asuag og SSIH. Þá var
líbanskættaður verkfræðingur að nafni
Nicolas G. Hayek fenginn til þess að
skoðahvaðvartilráða. Hayeksameinaði
fyrirtækin undir eigin stjórn og það sem
var mikilvægast, hann kynnti til sög-
unnar ódýra en hátæknilega tískuúrið
Swatch. Úrin, sem flest eru úr plasti,
voru framleidd út frá tískusjónarmiðum
í alls konar litum oggerðum. Að miklum
hluta má rekja árangur Swatchs til verð-
lagningarinnar. Hayek var ljóst að úr frá
Japan og Hong Kong sem voru seld á
75 dollara voru markaðsráðandi og til
þess að námikilli markaðshlutdeild voru
Swatch-úrin framleidd með það í huga
að hægt væri að selja þau á 40 dollara
stykkið. Stefnumótandi verðlagning
skapaði grundvöllinn til að selja sama
fólkinu fleiri en eitt úr, rétt eins og um
tískufylgihluti væri að ræða.
Eftirmálinn er hreint ævintýri, eftir
einungis fimm ár var SMH, eða Swatch
Group eins og það heitir nú, orðið stærsti
úraframleiðandi í heiminum. Fleiri en 250
milljón Swatch-úr hafa verið seld síðan
úrin voru fyrst kynnt árið 1983 og fyrir-
tækinu hefur einnig tekist að blása lífi í
aðrar dýrari úrategundir.
Fj ölhliða markaðssetning
Um leið og stefnumótunarhlutverk
markaðsstarfsins er að aukast
hefur markaðssetning fyrir viðskipta-
vini fengið nýja merkingu á síðustu
árum. Það er ekki lengur nægilegt að
markaðssetja fyrirtæki, vörur þess og
þjónustu, fýrir þá sem versla við fyrir-
tækið. Orðið „viðskiptavinur" hefur
fengið mun breiðari merkingu ítengslum
við gæðastjórnunarbylgjuna á fyrri
hluta tíunda áratugarins. Nú eru starfs-
menn, fjárfestar, samstarfsaðilar, birgjar,
stjórnvöld, hagsmunasamtök, fjölmiðlar
o.fl. einnig viðskiptavinir sem er nauð-
synlegtað markaðssetjafyrirtækið fyrir.
Mikil aukning fyrirtækja sem sinna
fjölmiðlamálum fyrir fyrirtæki á /slandi
er dæmi um þessa þróun. Öllu meira
áberandi er þó markaðssetning fyrir-
tækja gagnvart fjárfestum. Ný fyrirtæki
þurfa að vera markaðssett fyrir fjárfesta
eins og þau væru vörur svo að nægilegt
fjármagn fáist í reksturinn. Net- og
tæknifyrirtæki hafa verið duglegust í
þessum efnum, enda er fjármagn fjár-
festa oft eina innkoma þeirra.
Á næstu árum er einnig líklegt að við
sjáum mun meiri áherslu á markaðs-
setningu fyrirtækja fyrir starfsmenn,
bæði til þess að ná til nýrra hæfileikaríkra
starfsmanna og til þess að halda í þá
sem fyrir eru. Árangurstengd laun eru
hluti af þessu en einnig mun áherslan
aukast á aðra þætti, persónulega og
félagslega, sem geta gert starfið ánægju-
legra fyrir starfsmanninn og um leið slak-
að á kaupkröfum hans. Markaðssetn-
ingu fyrir alla viðskiptavini mætti kalla
fjölhliða markaðssetningu sem verður
að hafa ákveðinn samnefnara og tilgang.
Nýtthlutverk
Að mörgu leyti er það réttmæt gagn-
rýni, sem kom fram í umræðunni í
Morgunblaðinu, að faglegum vinnu-
brögðum er ábótavant hjá markaðsstjór-
um hér á landi. Það sem þar var rætt er
þó það sem ætti einungis að vera hluti
af starfi markaðsstjórans, sem er aug-
lýsingastjórnun. En þarkom fram gamalt
ágreiningsefni, vísindahyggja í auglýs-
ingamennsku sem oft er kennd við
Claude Hopkins en hún hefur lengi átt
erfítt uppdráttar.
Umræðan leiddi það hins vegar í ljós
að markaðsstjórar í íslensku atvinnulífi
eru oft lítið annað en auglýsingastjórar,
ekki að það sé ómerkilegt starf. En það
er hættulegt framtíð fyrirtækja ef það er
eina markaðsstarfíð sem innt er af hendi.
Það er þó ekki við markaðsstjórana að
sakast því að þeir eru einungis að vinna
það starf sem hefur verið sniðið handa
þeim bæði með menntun þeirra og
uppbyggingu fyrirtækja. Þetta er hins
vegar að mörgu leyti úrelt hugmynd þar
sem markaðsstarfíð ermun mikilvægara
núna en á tímum framleiðslufyrirtækja
þegar starfsskipulagið var neglt niður.
Nýtt skipurit eða öllu heldur ákvörð-
unar- og samskiptanet ætti hins vegar
ekki að leggja markaðsstarfíð í hendur
eins starfsmanns því eins og Drucker
hefur bent á þá er markaðsstarfið mikil-
vægasta hlutverk fyrirtækja. Það er hins
vegar áberandi að menntun annarra sér-
fræðinga er yfirleitt gjörsneydd mark-
aðshugsun sem þýðir að fyrirtæki verða
að byrja á því að gera mannskapinn
kláran fyrir nýtt hlutverk.
„Markaðsþenkjandi" fyrirtæki er
fyrirtæki sem hefur stefnumótandi ný-
sköpun og fjölhliða markaðssetningu
að leiðarljósi, þar sem allir eru þátt-
takendur og stjórnandinn er fyrst og
fremst markaðsþenkjandi sérfræðingur.
					
Fela smámyndir
Blağsíğa 1
Blağsíğa 1
Blağsíğa 2
Blağsíğa 2
Blağsíğa 3
Blağsíğa 3
Blağsíğa 4
Blağsíğa 4