Vísbending - 10.08.2001, Blaðsíða 2

V
ISBENDING
Að skapa virði
nýlegri könnun breska ráðgjafafyrir-
tækisins Interbrand er Coca Cola-
vörumerkið enn það verðmætasta í
heiminum, virði 69 milljarða Banda-
ríkjadala, þrátt fyrir að hafa lækkað um
5% frá því í fyrra. A síðasta ári virtist
sem Microsoft myndi yfirtaka vöru-
merkjakórónuna en 7% verðmætisrýrn-
un þar á bæ á milli ára kom í veg fyrir það.
Niðursveifla síðastliðins árs hefur
komið fram í þessu mati þar sem net-
fyrirtæki hafa hrapað niður listann og
mörg hver fram af barminum. Það þýðir
þó ekki, eins og oft er haldið fram í
niðursveiflu, að gildi vörumerkja hafi
minnkað. Þvert á móti er sennilegt að
sjaldan hafi verið mikilvægara að hafa
yfir að ráða sterku vörumerki.
Virði
rátt fyrir virðingarvert starf lnter-
brand er hægara sagt en gert að
reyna að reikna út virði vörumerkja.
Grunnhugmyndin er sú að virði vöru-
merkis sé jafnt áætluðu framtíðar-
tekjustreymi sem vörumerkið eitt skap-
ar, reiknað á núvirði. Algengterað virði
vörumerkis sé meira en helmingur af
markaðsvirði fyrirtækis, 61% í tilviki
Coca Cola í síðasta útreikningi (sjá
töflu). Samkvæmt rannsóknum McKin-
sey-ráðgjafafyrirtækisins á 130 fyrir-
tækjum sem selja á neytendamarkaði
skilarsterkt vörumerki að meðaltali 1,9%
meiri arðsemi til hluthafa en önnur fyrir-
tæki innan sömu atvinnugreinar.
Einnig er hægt að líta á virði frá öðrum
sjónarhóli. í grófum dráttum má
segja að kaupákvörðun viðskipta-
vina ráðist annars vegar af verði
vöru og þjónustu og hins vegar af
þeim ávinningi sem þeir hafa af
kaupunum. Með öðrum orðum
mætti segja að ávinningurinn sé
það sama og virði vörunnar (eða
þjónustunnar) - mælanlegt hæsta
verð sem viðskiptavinir gætu
hugsað sér að greiða. Hægt er að
reikna út hugsanlegan ávinning
viðskiptavina af vöru og þjónustu
með því að reikna út markaðsvirði
einstakra eiginleika eða þann
sparnað sem þeir skapa.
Mismuninn á virði og verði
má kalla (neytenda)ábata, því
meiri sem ábatinn er því líklegra er
að viðskiptavinurinn kaupi.
Markviss verðlagning snýst um
að finna það verð þar sem ábatinn
er nægilega mikill til að ákveðinn
hópur fólks kjósi vöruna eða
þjónustuna frekar en aðrar sam-
bærilegar. Markaðsetning fyrir-
tækja gengur svo út á að skapa
eða gera fólki grein fyrir virði vörunnar.
Það getur þó verið bæði dýrt og erfitt,
sérstaklega ef tekið er mið af frægri
tilvitnun íbandarískan smásala að nafni
John Wanamaker: „Helmingnum af þeim
peningum sem ég eyði [í auglýsingar]
er sóun, vandamálið er að ég veit ekki
hvor helmingurinn það er.“ Eitthvað um
244 milljörðum Bandaríkjadala var eytt
í auglýsingar, allt frá markpósti til sjón-
varpsauglýsinga, á síðasta ári í Banda-
ríkjunum.
Innri skoðun
íkjandi hugmynd í stefnumótun er
sú að fyrirtæki sem getur skapað
umframvirði fyrir viðskiptavini miðað
við samkeppnisaðila öðlast sam-
keppnisyfirburði sem skila sér í aukinni
markaðshlutdeild og aukinni arðsemi.
Stjórnendur fyrirtækja eru þó í auknum
mæli að gera sér grein fyrir því að það er
viðskiptavinurinn, en ekki samkeppnis-
aðilinn, sem skiptir mestu máli og að
eltingaleikur við samkeppnisaðila getur
auðveldlega leitt fyrirtæki á ranga braut.
Samkeppnisyfirburðir er því ekki heppi-
legt orð þar sem lykilatriðið er virðis-
sköpun fyrir viðskiptavini en ekki yfir-
burðir yfir samkeppnisaðilum.
Yfirleitt er talið að hægt sé að skapa
þetta virði með tvennum hætti, annars
vegar með því að halda kostnaði í lág-
marki og leiða þannig til lægra verðs og
þar með meiri ábata og hins vegar með
aðgreiningu sem miðar að því að skapa
meira virði fyrir viðskiptavini. Grunn-
þættir í þessari virðissköpun eru auð-
lindir sem má skipta í þrjá flokka:
fasteignir, lausafjármuni og hæfi. Það
síðasta, hæfi fyrirtækis, skiptir hvað
mestu máli. Reyndar er erfitt að
skilgreina nákvæmlega hvað felst í hæfi
fyrirtækis en yfirleitt er þar átt við þekk-
ingu og kunnáttu starfsmanna, bæði
sem heild og einstaklingar, venjur, verk-
skipulag og samþættingu { fyrirtæki.
Það er mikilvægt fyrir fyrirtæki að
gera eins konar innri skoðun á auðlind-
um með það fyrir augum að finna þá
þætti sem geta skapað umframvirði. Því
erfiðara sem það er fyrir önnur fyrirtæki
að líkja eftir þessum virðisaukaþáttum
því lengur endast þeir sem samkeppnis-
yfirburðir. Sterkt vörumerki er byggt á
slíkum innviðum.
Staðsetning
Imarkaðsfræðunum er sífellt meiri
áhersla lögð á að „staðsetning á
markaði" sé lykilatriði í því að skapa
umframvirði. Þá er viðskiptavinurinn
það sem viðskipti snúast um. Það snýst
um að finna grundvöll sem hægt er að
keppa á og sem aflar nægilegra viðskipta-
vina. Ymist er áhersla fyrirtækja á verð,
gæði, þjónustu eða jafnvel nýsköpun.
Bónus byggir t.d. á kostnaðaryfirburð-
um og lægra verði, Marriot-hótelkeðjan
leggur áherslu á þjónustu og Virgin-
merki Richards Bransons hefur nýsköp-
unareiginleika, stendur fyrir gleði og
eitthvað spennandi. Að finna góða
staðsetningu á markaði er þó ekki ein-
faldur leikur. Fræg er sagan af ólíkum
skilgreiningum McDonald’s og
Burger King á hamborgaramark-
aðnum. McDonald’s hélt því fram
að fólk væri að kaupa upplifun en
aftur á móti voru yfirmenn Burger
King vissir um að McDonald’ s hefði
rangt fyrir sér. Viðskiptavinir myndu
fljótt snúa við þeim baki þegar þeim
hefði verið bent á að hamborgararnir
á B urger King væru grillaðir, en ekki
bara steiktir eins og hjá McDonalds,
og fyrir vikið mun betri. Þrátt fyrir
dýra auglýsingaherferð varð þeim
þó lítið ágengt og niðurstaðan varð
sú að skyndibitastaðirnir tveir voru
ekki bara hamborgarastaðir.
Sterkt vörumerki erein mælistika
á góða staðsetningu á markaði. Þá
er staðið við loforðið sem vörumerk-
ið gefur. Ábatinn er mikill og hann
skapar trygglyndi viðskiptavina.
Forsendan fyrir sterku vörumerki er
að fyrirtæki leitist við að fullnægja
þörfum viðskiptavina - þörfum sem
þeir vissu jafnvel ekki að þeir hefðu.
(Framhald á síðu 4)
Verðmœtustu vörumerki heims
samkvœmt Interbrand
(í milljörðum dollara)
Nr. Fyrirtæki Viröi vöru- merkis Breyt. 00-01 Markaðs- viröi Vörumerki af heildarv.
1 Coca Cola 68,945 -5% 113,400 61%
2 Microsoft 65,068 -7% 380,000 17%
3 IBM 52,752 -1% 197,700 27%
-1 GE 42,396 11% 498,600 9%
5 Nokia 35,035 -9% 104,200 34%
6 Intel 34,665 -11% 202,200 17%
7 Disney 32,591 -3% 60,000 54%
8 Ford 30,092 -17% 45,900 66%
9 McDonald’s 25,289 -9% 35,400 71%
10 AT&T 22,828 -11% 148,950 15%
11 Marlboro 22,053 0% 107,300 21%
12 Mercedes 21,728 3% 45,530 48%
13 Citibank 19,005 1% 268,900 7%
14 Toyota 18,578 -1% 133,400 14%
15 Hewlelt-Packard 17,983 -13% 55,800 32%
16 Cisco Syslems 17,209 -14% 140,700 12%
17 American Express 16,919 5% 52,300 32%
18 Gillette 15,293 -12% 31,400 49%
19 Merill Lynch 15,015 óþ. 49,600 30%
20 Sony 15,005 -9% 52,500 29%
2