Vísbending - 06.02.2004, Blaðsíða 2

V
ISBENDING
Að byggja kastala úr kubbum
r
rið 2003 var eitt það allra versta
í sögu danska leikfangafram-
leiðandans sem hefur skapað
vörumerkið Lego. Hinn 72 ára barna-
vinur skilaði 1.400 milljóna króna tapi, í
dönskum krónum, á síðasta ári sem gerði
það að verkum að framkvæmdastjóra
fyrirtækisins, Poul Plougmann, var sagt
upp í janúar á þessu ári og fjölskyldu-
faðirinn og aðaleigandi fyrirtækisins,
Kjeld Kirk Kristiansen, tók við stjómar-
taumunum. Eitt það fyrsta sem Kjeld
Kirk sagði sem nýr forstjóri fyrirtækisins
var að megináherslan yrði á ný lögð á
Lego-kubbana sem voru byggingarefni
fyrirtækisins.
Skotið yfír markið
Sú stefna að einbeita sér aftur að
kjarnaafurðinni er merki um að hug-
myndafræði og stefnumótun síðustu
ára í rekstri Lego hefur beðið afhroð.
Stefnumótun fýrirtækisins var lýst hér
í Vísbendingu í 24. tölublaði ársins 1999
en þá var Kjeld Kirk Kristiansen við
stjórnvölinn og slagorðið var „aðeins
það besta er nægilega gott“. Kjeld Kirk
var þá einungis þriðji forstjóri fyrirtæk-
isins og fulltrúi þriðju kynslóðar fjöl-
skyldunnar en hann tók við stjórnar-
taumunum árið 1979. Þó að honum sé
nú lýst sem bjargvætti fyrirtækisins í
dönsku pressunni ferekki ámilli málaað
sú stefnumótun sem ætlunin er að
hverfa frá núna er runnin undan hans
rifjum. Þó að Kjeld Kirk væri hættur að
skipta sér af daglegum rekstri vegna
veikinda þá var hann enn forstjóri
fyrirtækisins og tók þátt í öllum stefnu-
mótandi ákvörðunum í fyrirtækinu.
Paul Plougmann, titlaður aðstoðar-
framkvæmdastjóri, var í raun fram-
kvæmdastjóri fyrirtækisins síðustu
misserin og hann hefur sennilega haft
mikil áhrifallt fráþví að hann varráðinn
Qármálastjóri fyrirtækisins árið 1998.
Hann stóð og féll með þeim breytingum
sem áttu að gera Lego að enn stærra
veldi en það var. Markmiðið árið 1998
var að þrefalda veltu fyrirtækisins til
ársins 2005 og gera Lego að vinsælasta
vörumerki heimsins í huga barna.
Aðferðin sem nota átti var að breyta
fyrirtækinu í merkjavörufýrirtæki þarsem
Lego-nafnið yrði notað á alls konar
vörur og þjónustu, allt frá fötum til
skemmtigarða. Vaxtarbroddarnir áttu
fyrst og fremst að vera þrír: tæknivörur,
skemmtigarðar og sérleyfissala á vöru-
merkinu. Til þess að framfylgja þessari
stefnu var stjórnunarteymið endur-
skipulagt og ungt og ferskt fólk sett inn
í staðinn fýrir þá stjórnendur sem þekktu
lítið annað en hinn „gamla“ leikfanga-
markað. Alls hafa 64 stjórnendur horfið
frá störfum af þeim sem voru í 70 manna
stjórnunarteymi árið 1997, þ.e. einungis
sex sitja eftir.
Vafasöm kúvending
in nýja hugmyndafræði Lego
hljómaði ágætlega og þrátt fyrir
„krísu“ fyrirtækisins árið 1998, þegar
Lego skilaði tapi í fýrsta skipti á lífs-
leiðinni, upp á 194 milljónir danskra
króna, voru menn bjartsýnir um að hin
nýjastefnamyndi geraLego að stórveldi.
Skemmst er frá því að segja að svo varð
ekki og þó að fýrirtækið sé ekki á barmi
gjaldþrots þá dylst engum að það þolir
ekki mörg slík áfoll. Þess vegna er það
hin nýja stefna að tryggja undirstöð-
urnar sem voru fýrst og fremst byggðar
úr Lego-kubbunum víðfrægu. En þar
sem reksturinn hefur að mestu leyti
snúist um vaxtarbroddana þrjá undan-
farin ár hefur undirstöðunum að vissu
leyti verið kippt undan kubbunum. Þar
munar mestu að nýtt fyrirtæki hefur
komið inn á kubba-markaðinn, hið
kanadíska Mega Bloks, sem hefur smám
saman verið að taka til sín markaðs-
hlutdeild á bandaríska markaðinum. Og
þrátt fýrir að það sé hugmyndin að snúa
vörn í sókn núna þá hefur markaðs-
setning á kubbunum verið svelt undan-
farin ár og það sem verra er að sérfræð-
ingarnir í hinum „gamla“ leikfangamark-
aði eru horfnir úr fýrirtækinu.
Fyrirtækið hefur aó vissu leyti málað
sig út í horn því að þrátt fýrir að nú eigi
að leggja minni áherslu á vaxtarbrodd-
ana þrjá þá er greinilegt að Kjeld Kirk
getur ekki kúvent stefnunni og tapað
þannig allri þeirri fjárfestingu sem lögð
hefur verið í breytingarnar. Fyrirtækið
er búið að brenna allnokkrar brýr að
baki sér þannig að það getur orðið erfitt
verk að vinna Lego-kubbunum það fýlgi
á erlendum mörkuðum sem þeir áður
nutu. Eitt stærsta vandamál Lego síð-
ustu tíu árin hefur einmitt verið að tíðar
kúvendingar í stefnu fýrirtækisins, þar
sem virtustu ráðgjafafýrirtæki hafa verið
inni á gafli sem hluti af fjölskyldunni,
hafa skilið eftir sig áttavillt fýrirtæki í
tilvistarkreppu. Enn ein kúvending
undir stjórn Kjeld Kirk er ekki líkleg til
þess að breyta miklu livað það varðar.
Þann 5. febrúar síðastliðinn var svo
tilkynnt um samstarf Lego við Ferrari,
samning sem á að afla Lego 100 til 500
milljóna dkr. á næstu þremur árum.Við
það tækifæri sagði einn af stjómendum
Lego að „sérleyfi yrðu stór hluti af frani-
tíð [Lego]“. Þar með voru orð Kjeld Kirk
í janúarmánuði um áherslu á kjarnaþætti
í rekstrinum þegar orðin úrelt.
Vitur eftir á?
að ergaman að rifja það upp að þegar
skrifað var í Vísbendingu um Lego
árið 1999 þá var trúin almennt sú að
Lego myndi sigra heiminn. Þar sagði í
niðurlaginu: „Um leið og Lego hefur
endurskilgreint sig sem fyrirtæki sem
snýst um vörumerki hefur Lego gert
áherslubreytingu sem gæti orðið fýrir-
tækinu bæði til happs sem óhapps.
Skemmtigarðar getaveriðfallvaltir, eins
og Disney-garðurinn í Frakklandi hefur
kennt mönnum. Vaxtarstefnan getur
verið þess eðlis að hún keyri fýrirtækið
í kaf, frekar en upp á stjörnuhimininn ...
Sú vaxtarstefna sem Lego hyggur á í
gegnum net af samstarfi við önnur
fýrirtæki og sérleyfissölu krefst miklu
meiri yfirsýnar en menn gera sér almennt
grein fyrir. Dýrir samningar við Luca-
sfilm og Disney gætu ekki reynst sú
lyftistöng fýrir Lego sent vonast er eftir.
Þetta gæti þó allt saman heppnast og
auk þess stutt hvert við annað, skemmti-
garðar við leikfong og merkjavörur og
leikföng og merkjavörur við skemmti-
(Framhald á síðu 4)
Hagnaður/tap af rekstri Lego
frá 1998 til 2003
2