Vísbending


Vísbending - 09.06.2006, Blaðsíða 2

Vísbending - 09.06.2006, Blaðsíða 2
V ISBENDING Að vaxa eða deyja! Eyþór ívar Jónsson viðskiptafræðingur r slendingar virðast hafa uppgötvað að hamingjan er fólgin í vexti. Skiptir þá ekki öllu máli í hverju vöxturinn felst, það er vöxturinn sjálfur sem er málið. Hagkerfið hefur vaxið griðarlega þar sem stóriðjuframkvæmdir og stórfelld aukn- ing ij ármagns á markaðinum hefiir fóðrað vöxtinn. Fj árfestar og fyrirtæki hafa tekið upp áhættusækna vaxtarstefnu þar sem ekkert fyrirtæki er of dýrt til þess að ekki sé hægt að kaupa það og engin tækifæri of áhættumikil að ekki megi grípa þau. Sum fyrirtæki virðast vaxa í allar áttir þar sem öll sóknartækifæri eru nýtt. Utvíkkun starfsemi Sú leið sem íslensk fyrirtæki hafa í mestum mæli byggt vöxt sinn á að und- anförnu er fólgin í að víkka út starfsemi sina með því að kaupa fyrirtæki sem eru tengd upphaflega fyrirtækinu. Það getur falist í því að kaupa birgi, þ.e. fyrirtæki sem útvegar fyrirtækinu aðföng, að kaupa upp starfsemi keppinautar eða að kaupa dreifíleið. Utvíkkunin þarf þó ekki að felast í kaupum heldur getur fyrirtækið einfaldlega stofnað til rekstrar sem var í höndum annarra áður. Að kaupa birgja erafturvirk útvíkkun og er áhugaverður kostur þegar a) aðfong eru dýr, aðgengi að þeim er vandamál, þau ski la sér illa eða þau eru ekki að öðru leyti full- nægjandi, b) fyrirtækið verður skilvirkara meðmeiriyfirráðumyfiraðföngum, c)birgj- ar eru fáir en keppinautar margir, d) mark- aðurinn vex ört, e) rekstur birgja er mjög arðsamur. Afturvirk útvíkkun er algeng í verslunarrekstri. Með stofnun Aðfanga víkkaði Baugur starfsemi sína t.d. aftur á bak í virðiskeðjunni. Afturvirkútvíkkun er einnig algeng í blaðaútgáfu. Morgunblaðið á t.d. og rekur prentsmiðju. Að kaupa keppinaut er hliðræn útvíkk- un og hún er áhugaverður kostur þegar a) aukinn markaðshlutur eykur áhrif og arðsemi á markaði, b) markaðurinn vex ört, c) stærðarhagkvæmnin er mikilvæg, d) keppinauturhefur aðgang að auðlindum sem fyrirtækið vantar, e) hæfni og auðlind- ir fyrirtækisins geta aukið virði í rekstri keppinautarins. Vöxtur Baugsveldisins á Islandi er klassískt dæmi um þetta þar sem sameiningin við Hagkaup og kaupin á 10-11 búðunumlékulykilhlutverkíhlið- rænni útvíkkun. Að kaupa dreifileið er framvirk útvíkk- un og hún er áhugaverður kostur þegar a) dreifileiðir eru dýrar, virka illa eða eru að öðru leyti ófullnægjandi, b) takmarkaðar dreifileiðir gefa eigandanum samkeppn- isyfirburði, c) markaðurinn er í miklum vexti, d) reksturinn erarðsamur. Yfirtaka prentsmiðjunnar Odda á Fróða var varn- arleikur, gerður til þess að tryggja líf og viðgang dreifileiðarinnar. Utvíkkun markaðar r Utrás íslenskra fyrirtækja hefur m.a. verið útskýrð með því að hinn ís- lenski markaður sé einfaldlega svo liti 11 að fyrirtæki yrðu að fara út fyrir landsteinana ef þau ætluðu sér að vaxa. Fyrsta vaxtar- stefna fyrirtækis er þó jafnan að reyna að auka við sig markaðshlutdeildina á þeim markaði sem það er þegar á. Þetta mætti kalla útvíkkun á heimamarkaði en hún getur verið skynsamleg þegar a) markaðurinn er ekki mettaður, b) hægt væri að selja meira en gert er til núverandi kaupenda, c) markaðurinn er vaxandi, d) keppinautamir eru að missa markaðs- hlutdeild, e) arðsemi fjárfestingar í mark- aðsmálum er góð, f) aukið magn myndi leiða til stærðarhagkvæmni. Bankarnir hafa m.a. byggt upp vöxt sinn með þess- um hætti þegar þeir fóru að bjóða upp á samkeppnishæf íbúðarlán, þ.e. þeir fóm að selja meira en áður til núverandi og nýrra viðskiptavina. Utvíkkun á nýjum mörkuðum er sú vaxtarleið sem er þekkt sem útrás hér á landi þar sem íslenski markaðurinn býð- ur ekki upp á mjög marga markaði. Slík útvíkkun er áhugaverð þegar a) dreifi- leiðimar á markaðinn cru góðar, b) fyr- irtækið hefur þegar náð miklum árangri á heimamarkaði, c) eftirspurn er fyrir hendi á markaðinum en framboðið er takmarkað, d) fjármagn og mannauður sem til þarf að fara inn á markaðinn er fyrir hendi, e) fyrirtækið hefur umfram- framleiðslugetu, f) atvinnugreinin er að verða alþjóðleg. Marel og Össur em góð dæmi um fyrirtæki sem urðu að útvíkka starfsemi sína yfir á nýja markaði til þess að hafa rekstrargrundvöll þar sem mark- aðurinn var lítill hér á landi. Útvíkkun með nýsköpun er fólgin í að betrumbæta þær vömr sem þegar em á markaðinum eða að kynna til nýjar vörur sem þó eru tengdar þeim vömm sem fyrir eru á markaðinum. Þessi leið er æskileg þegar a) fyrirtækið er sterkt í rannsóknum og þróun, b) fyrirtækið getur byggt útvíkk- unina á núverandi vömmerki og ímynd, c) vöruframboðið á markaðinum breytist hratt, d) keppinautamir hafa betri vörur en viðkomandi fyrirtæki, e) markaðurinn er í miklum vexti. Gosdrykkjarframleið- endur hafa verið sniðugir í að finna upp nýja drykki til þess að auka umfangið, t.d. með þvi að kynna sykurlausa drykki og orkudrykki til sögunnar. Utvíkkun framboðs r Utvíkkun með nýsköpun felur í sér að framboð er aukið en í meginatriðum em þrjár leiðir færar við það. I fyrsta lagi er framboð víkkað út með nýjum vörum sem þó eru tengdar vörum sem fyrir eru á markaðinum og er það ákjósanleg leið þegar a) markaðurinn er mettaður eða vex hægt, b) vömr þær sem em á mark- aðinum em að verða útbrunnar, c) það gæti aukið sölu á þeim vömm sem þegar eru á markaðinum, d) nýjar vörur væru mjög samkeppnishæfar, e) nýjar vömr myndu draga úr árstíðasveiflum í rekstri fyrirtækisins. Útvíkkun framboðs getur einnig falist í að framleiða óskyldar vörur fyrirnúver- andi viðskiptavini. Þessi vaxtarleið getur verið góður kostur þegar a) hún myndi ýta undir sölu á þeim vörum sem þegar em á markaðinum, b) samkeppnin er mik- il og vöxturinn lítill, c) hægt er að nota sömu dreifileiðir og áður, d) nýjar vörur myndu draga úr árstíðasveiflum. Það er algengt að drykkjarvöruframleiðendur selji einnig sælgæti þar sem dreifileiðin er sú sama í báðum til vikum og viðskipta- vinimir þeir sömu þó að um óskylda vöru sé að ræða að öðru leyti. Loks geturútvíkkunin falist í framboði á nýjum óskyldum vömm á nýjum mörk- uðum og erþað um leið áhættumesta vaxt- arleiðin. Þessi leið getur hins vegar verið áhugaverður kostur ef a) markaður fyrir núverandi framboð er að dragast saman, b) einstætt tækifæri býðst, c) lykilhæfileik- ar fyrirtækisins henta vel til þess skapa vörunni árangur, d) nýjar vörur myndu draga úr árstíðasveiflum, e) hún gæti orð- ið upphafið að þvi að fyrirtækið einbeitti sér að einverju nýju. Það er reyndar erfítt að finna dæmi um að fyrirtæki hafí farið þessa leið en hið margfræga fyrirtæki Enron gerði sér það þó að leik að grípa tækifærin hvar sem þau vora og það þó að fyrirtækið þyrfti að búa til nýjan mark- að fyrir framboðið. Það getur varla talist gott dæmi þar sem þessi hugmyndafræði varð að einu allra stærsta gjaldþroti við- skiptasögunnar en það er vísbending um áhættuna sem fylgir þessari leið. General Electric er hins vegar dæmi um fyrirtæki (Framhald á síðu 4) 2

x

Vísbending

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Vísbending
https://timarit.is/publication/281

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.