Frjáls verslun - 01.02.1995, Blaðsíða 37

Gunnar Steinn Pálsson almannatengill:
STUNDUM MÆTTU ÞEIR
BESTU VERA VANDLÁTARI
lmennt get ég sagt að þeir
leikarar, sem hafa staðið upp
úr á undanfömum árum og
verið hvað mest í auglýsingum, til
dæmis þulur eins og Helgi Skúla-
son, og leikarar í sjónvarpi, eins og
þeir Spaugstofumenn, hafa
á stundum verið full víða.
Ég hef á köflum aðallega
saknað þess að jafn snjallir
menn og þeir eru skuli ekki
stundum vera vandfýsnari á
viðfangsefni."
Þannig svarar hinn þekkti
auglýsingamaður Gunnar
Steinn Pálsson spuming-
unni um hvort helstu
skemmtikraftar þjóðarinn-
ar, Spaugstofumenn, séu
ofnotaðir í sjónvarpsauglýs-
ingum.
„Fyrir þá er hættan sú að
sjónvarpsauglýsingum,
sem þeir leika í, sé illa leik-
stýrt eða að illa sé að málum
staðið, til dæmis ekki fjár-
hagslegir burðir til að gera
hlutina almennilega. Það
kemur niður á frammistöðu
þeirra. Og þetta hefur gerst
hjá köppunum. Það er góð
regla fyrir toppmenn eins
og þá, sem mikil eftirspurn
er eftir, að vera vandlátir á
auglýsingaverkefni, koma
sjaldnar fram og taka þá
hreinlega meira fyrir í hvert
skipti. Þetta á auðvitað við um allt
okkar hæfileikaríkasta fólk sem
mikið er sóst eftir í auglýsingar.
En þeir Spaugstofumenn eru svo
hæfileikaríkir og fyndnir að það þarf
auðvitað eitthvað mikið að koma tö
svo þjóðin verði leið á þeim. Það er
langt í land með það. Þess vegna eru
þeir alls ekki ofnotaðir út frá því sjón-
armiði að þjóðin sé búin að fá leið á
þeim, það er hún alls ekki.“
- Víkjum að fyndni í auglýsingum.
Selur grínið og er of mödð af því í
auglýsingum?
„í sjálfu sér tel ég ekki vera of
mikið grín í auglýsingum. En mér
finnst skilaboðin, sem grínið á að
koma á framfæri, oft ekki nægilega
meitluð. Þau komast of sjaldan tö
skila. Kúnstin er að vera ekki bara
með grín heldur ákveðin skilaboð sem
sett eru fram á skemmtilegan hátt.
Grín, eitt og sér, selur sjaldnast
annað en ef tö völ þægöega tilfinn-
ingu. Það skemmtir hins vegar fólki.
Skilaboðin skipta hins vegar máli
þegar um beina sölu á vörum er að
ræða. En auðvitað eru líka undan-
tekningar sem sanna þessa
reglu eins og allar aðrar.
Þess vegna ná alvarlegar
auglýsingar, með miklum
upplýsingum og skýrum
sköaboðum, ekkert síður
árangri. Jafnvel þótt auglýs-
ingamar virki Ieiðinlegar á
fólk. Ég tengdist til dæmis
framleiðslu á sjónvarpsaug-
lýsingu sem margir kölluðu
leiðinlegustu auglýsingu á
íslandi frá upphafi, auglýs-
inguna um F plús trygging-
una. Hún tók um tvær mín-
útur í keyrslu og var ekkert
annað en hreinn og klár
fróðleikur um trygginga-
mál, kynning á upplýsing-
um. Skilaboðin komust hins
vegar til skila og auglýsingin
virkaði ágætlega - og jafnvel
rúmlega það.
Þegar fólk var búið að sjá
hana einu sinni þá nánast
hljóp það frá þegar hún kom
aftur. Það vissi að þarna var
að koma löng auglýsing um
tryggingamál. En einu sinni
var alveg nóg til þess að
selja. Þannig að grín er ekk-
ert ávísun á öruggari sölu en margt
annað. Fari meitluð skilaboð og grín
hins vegar saman verður útkoman
góð. En grínið verður þá að árétta
skilaboðin. Hlutverk auglýsinga er
nefnilega fyrst og fremst að miðla
upplýsingum."
Gunnar Steinn Pálsson almannatengill: „Grín selur
sjaldnast á eigin spýtur. En það getur hjálpað til við
að koma meitluðum skilaboðum á framfæri.“
TEXTI: JÓN G. HAUKSSON MYNDIR: BRAGIJÓSEFSSON
37