það sé þróun sem geti ekki gengið lengi. Hoare benti á hve mis- jafnlega erfitt væri að markaðssetja vörumerki. Hann bar í því sambandi saman Levi's gallabuxur og Hewlett Packard tölvubúnað. Auð- velt væri að búa til hnitmiðaða auglýsingafrasa um gallabuxur, t.d. „Levi's is cool". Hins vegar er það öllu erfiðara með tölvurnar. Bestu auglýsing- arnar ávörumerkj- um sameina tvo þætti, það að höfða til tilfinninga neyt- andans og jafnframt mikið notagildi. Mikilvægt sé ein- nig að einfalda skila- boðin til neytenda eins og unnt sé. I því sambandi sé það já- kvætt að nota sama málfaríð og neytand- inn notar. Til dæmis þegar ný og öflug tölva er auglýst, þá sé heilla- drjúgt að nota orðfæri eins og - „Yeehah, wait untíl the guys see this one" í auglýsingum. MARKAÐSMAL q ^A IIW hAiéiiá/^^\^ ^ ÆMii&AmórmAQm OfihAoSut'tiMXJXM- áttuðu sig á því að hinir raun- verulegu kaupendur (bænd- urnir) voru ekki algengustu gestirnir á slíkum sýningum. I framhaldinu varð gerbylting á markaðssetningu fyrir- tækisins. Nú ein- beita markaðs- fræðingarnir hjá Massey Ferguson sér að því að fara með framleiðslu- vöru sína í sveit- irnar og halda sýningar á bændabýlunum sjálfum. Varla þarf að geta þess að Massey 40% 61C./V°l Jl~ to /. ?.Bzxximm Nauðsynlegt er hverjum markaðs- sérfræðingi að gera reglulega mæl- ingar á hlutdeild sinni á markaði. I því tílfelli minntist Hoare á fyrirbæri sem kallað er „Share of voice - versus - share of market". Það sé eitthvað að markaðssetningu vörumerkis ef 25% af þeim sem kaupa vöruna, tali um þína vöru, en markaðshlutdeildin sé aðeins 10%. Það er lítið gagn að því að eyða fjármunum og kröftum í að aug- lýsa vöru ef fjármagnið skilar sér ekki í aukinni sölu. Hoare nefndi skemmtilegt dæmi um þetta. Hið kunna fyrirtæki Mass- ey Ferguson, sem aðallega framleiðir tæki tíl landbúnaðarframleiðslu, hafði lengi vel markaðssett sínar fram- leiðsluvörur á vörusýningum. Ekki er langt síðan forráðamenn fyrirtækisins Ferguson hefur náð fram mikilli sölu- aukningu. I síðari hluta fyrirlest- urs síns minntist Ho- 700 mi» are á að mörg fyrir- tæki hefðu séð hag sinn í að tengja framleiðslu- vöru sína við ákveðin fyrirbæri, Ólympíu- leika, HM í knattspyrnu eða kvikmynd- ir, svo dæmi séu tekin. Jonathan Ho- are taldi upp þau fjölmörgu fyrirtæki sem lögðu fé í kvikmyndina frægu, „The Lost World", en þar voru t.d. Burger King, JVC, Mercedes Benz, Kodak, Hershey, General Mills, ,. að pað hafi skipt miklu hafi verið auglýstur sem ekki drykkur. S£ lífsstíll en in fyrir að hafa ekki tekið áhættuna í kvikmyndinni „Titanic" sem er á góðri leið með að verða aðsóknarmesta kvik- mynd sögunnar. Mikil óvissa ríkti um brautargengi myndarinnar áður en hún kom á markaðinn. I þvílíkum til- fellum getur markaðssetning vöru- merkja verið mikið happdrætti. VELHEPPNUÐ MARKAÐSSETNING Jonathan Hoare hefur átt þátt í nokkrum af best heppnuðu markaðs- setningum veraldar. Hoare rakti í því sambandi ævintýrin á bak við vel- gengni vörumerkjanna Wonderbra og Absolut Vodka. Fyrirtæki Hoares tók að sér markaðssetningu á Wonderbra brjóstahöldum fyrir örfáum árum. Fram kom að framleiðendur Wond- erbra töldu sig ekki geta lagt mikið fé í markaðssetninguna. Það vandamál var leyst með því að virkja fjölmiðla til samstarfs með snjallri markaðssetn- ingu. Flennistórum plakötum af fyrir- sætunni Evu Herzigovu (sem þá var óþekkt fyrirsæta) íklædd Wonderbra brjóstahöldum var komið fyrir á áber- andi stöðum í Lundúnum. Á hverju plakati fylgdi stuftur en hnitmiðaður texti (dæmi: „Hello Boys" - eða - „Look me in the eyes - I said the eyes" - eða - „Mind The Gap" sem sett var upp við teinana í neðan- jarðariestarkerfi Lundúna). Umferð- aröngþveiti skapaðist á götum Lund- úna og þessar snjöllu auglýsingar prýddu forsíður allra dagblaðanna. I framhaldinu fór Wonderbra eins og eldur um sinu um heimsbyggðina án þess að tilkostnaður framleiðandans væri neitt ýkja mikill og söluaukning nam hundruðum prósenta milli ára. Annað dæmi um velheppnaða markaðssetningu er sænski vodkinn LEVI'S KLÆÐSKERASAUMAR Fyrirtæki eru í auknum mæli farin aö laga sig að sérþörfum viðskiptavina sinna. Hoare bendir til dæmis á að Levi's gallabuxnafyrirtækið sé farið að bjóða upp á klæðskerasaumaðar buxur. Tropicana og Timberland. Fram- leiðsluvörur þessara fyrirtækja birt- ust allar einhvern tímann í myndinni og fyrirtækin töldu þeim peningum vel varið. Á sama hátt væru þau mörg fyrir- tækin sem nú nóguðu sig í handarbök- Absolut. Þegar sænski framleiðand- inn hóf herferð sína í Bandaríkjunum, voru 15 tegundir að berjast harðri bar- áttu á markaðnum. Akveðið var að selja Absolut ekki sem vodkadrykk - heldur fyrst og fremst sem lífsstíl. Flestir kannast við auglýsingar í 30
Beinir tenglar
