MARKAÐSMAL Nýjar útlínur í nýju hagkerfi Ahvað ætíar þú að leggja áherslu í markaðsstarfinu? Líklega er þetta ein af algengari spurning- um sem stiórnendur fyrirtækja standa frammi fyrir. Þessi spurning er ögrandi og ávallt jalh krefjandi. Svörin eru að sjálfsögðu ekki einsleit vegna þess hve mismunandi staðan er á hverjum tíma, áherslur breytilegar og verkefnin þar af leiðandi ólík hverju sinni. Niðurstaðan gæti verið lík þeirri sem lýst er í sögu Esóps um blindu mennina sem voru beðnir að snerta ffl og lýsa honum. Þar sem þeir snertu mismunandi hluta af fílnum voru sjónarmiðin jafnmörg og þeir staðir á fílnum sem þeir komu við (Mintzberg og Lampel, 1999). Þeim fyrsta gæti fundist framtíðarsýn fyrirtækisins óljós, öðr- um gæti fundist innri markaðsmálin skipta mestu máli, þjónust- an gætí verið ofarlega á blaði hjá þeim þriðja og sá fjórði gæti nefnt vöruþróun eða upplýsingamál. Hefðbundnar áherslur markaðsfræðinnar „hvetja" stjórnend- ur sífellt til að leita svara á meðal viðskiptavina og er vöxtur í markaðsrannsóknarstarfi hér á landi merki um meiri fag- mennsku í markaðsstarfi. Væntingar viðskiptavina geta verið ólíkar svo og viðskiptamagn þeirra, kaupgeta og þjónustukröfur. Skipulagt markaðsstarf felst í því að samræma þessar ólíku þarf- ir og laga reksturinn að þeim. Ævintýraljómi Ýmsar áherslur og sjónarmið hafa verið færðar undir hugtak nýja hagkerfisins. Það eru þó fyrst og fremst áhrif Hvað eiga stjórnendur ab leggja áherslu á í markaðsstarfinu? Mark- aðsfrœðin hefurm.a. hvatt stjórnend- ur til að leita svara meðal viðskipta- vina. En með Netinu og nýja hag- kerfinu hafa komiðfram ný viðhorfí markaðsfræði. Efiir Magnús Pálsson Myndir: Geir Ólafsson Greinarhöfundur, Magnús Pálsson, erforstóðumaður Þróunar hjá Spari- sjódi Hafnarfjarðar. Hannfjallar hér um nýja strauma í markaðsmálum með nýju hagkerfi. 42 tækninnar (upplýsingatækni og fjar- skipta) og áherslur í stjórnmálum sem hafa rutt hugtakinu braut Yfir því er ævintýraljómi og það hefur aðdráttarafl enda talið að nýja hagkerfið hafi leitt af sér tiltölulega mikinn hagvöxt án þess að verðbólga hafi á sama tíma verið telj- andi. Einkum á þetta við um hagkerfi Bandaríkjanna. Vissulega hafa miklar sviptingar átt sér stað í svokölluðum dot.com- geira upplýsingatækninnar þar sem margir eru kallaðir en fáir út- valdir og án efa er mikilla tíðinda að vænta þaðan í nánustu framtíð. En lít- um nánar á þær útíínur sem móta nýja hagkerfið. • Hagkerfi einstakra landa eru sífellt að opnast (m.a. fyrir fjár- magnsflutainga). Nú eru minni aðgangshindranir að mörk- uðum og ekki er sjálfgefið að fjármagni sé ráðstafað á sama hátt eða í sama landi og áður. • Aðgengi að gögnum, upplýsingum og þekkingu hefur gjör- breytt tækifærum fólks, t.d. til náms. Ahrif Netsins hafa m.a. opnað leiðir fyrir almenning til að hagnýta sér upplýsingar og þekkingu sem voru þeim áður lokaðar, t.d. á sviði heilbrigð- isþjónustu. • Verslun á Netinu, hvar sem er í heiminum, er aðeins „einn músarsmell í burtu". í grein í timaritínu Business Week þann 31. janúar sl. er spurt að því hvort sama árangurs megi vænta í Evrópu og í Bandaríkjun- um og bent er á leiðir fyrir þjóðir sem vilja starfa í anda nýja hag- kerfisins. Þeim þjóðum er bent á að: 1 Auka fjárfestíngar í upplýsingakerfum. 2 Endurskipuleggja fyrirtæki og stofnanir tíl að lækka kostnað, auka sveigjanleika og nýta tækni betur. 3 Opna fjármagnsmarkaði og beina fjármagni til þeirra sem geta best nýtt það. 4 Þróa markaði fyrir áhættufjármagn og koma fyrirtækjum á hlutabréfamarkað og styðja þannig við frumkvöðlafyrirtæki. 5 Hvetia tíl uppbyggingar frumkvöðlamenningar og gera fólki auðveldara að hefja rekstur. 6 Afnema höft hraðar (deregulation) en gert hefur verið, eink- um á sviði síma- og fjarskiptaþjónustu og á vinnumarkaði. 7 Aðlaga stjórnun peningamála að nýja hagkerfinu og bíða með vaxtahækkanir þar til verðbólga verði áþreifanleg. Hvað er á bak Við velgengnina? Skýringarnar á góðu gengi fyr- irtækja sem starfa í nýja hagkerfinu eru vissulega margar og í tímaritínu Harvard Business Review (Sahlman, 1999) er bent á
Beinir tenglar
