Dagblaðið Vísir - DV - 13.06.1992, Blaðsíða 28

40
LAUGARDAGUR 13. JÚNÍ 1992.
Kaupmaðurinn
frá Feneyium
Benettonfyrirtækiö er sakað um
aö nota sjokkerandi aðferðir til að
selja peysur sínar og gallabuxur.
Allt umtal er góö auglýsing, segja
hins vegar stjórnendur fyrirtækis-
ins.
„Við viljum gera auglýsingar sem
snerta fólk,“ segir einn eigendanna,
Luciano Benetton, í viötali við
tímaritið Scanorama. „Það er pen-
ingasóun að bara tala um fram-
leiðsluna."
Aðalstöðvar Benettonfyrirtækis-
ins eru í sautjándu aldar húsi í
Ponzano Veneto, skammt frá Fe-
neyjum á Ítalíu. Alls eru það 6.400
verslanir í 100 löndum sem selja
Benettonvörur. Áætlaó er að árs-
salan í fyrra hafi verið sem nemur
um 115 milljörðum íslenskra króna
og er það 12 prósent aukning frá
árinu áður. Fyrirtækið gerir ráð
fyrir að árssalan tvöfaldist innan
fimm ára þrátt fyrir heimskreppu
í fataiðnaðinum. Kína og fyrrum
Sovétríkin hrópa á Benettonvörur
og nýlega hafa verið geröir samn-
ingar við Egyptaland, Tyrkland og
Indland.
Ljósmyndari með
snjallar hugmyndir
Luciano segir auglýsingarher-
ferðimar ekki hefðu verið mögu-
legar án ljósmyndarans Toscani.
„Hann fær snjallar hugmyndir og
hefur hæfileika til að túlka það sem
er að gerast í heiminum. Hann hef-
ur líka reynslu og veit hvað hann
er að gera.“ Oliviero Toscani hefur
unnið í París fyrir tímarit eins og
Vogue og Elle 1 nær tvo áratugi.
Árið 1984 hóf Benetton hina
frægu herferð sína, „All the Colors
of the World“, þar sem ungt fólk
af ýmsum litarháttum var myndað
saman. Árið efdr kom heríerðin
„United Colors". Á auglýsingunum
var fólk, fánar og tákn frá ýmsum
löndum. Óvinir voru myndaðir
sem vinir: Bandaríkin og Sovétrík-
in, Grikkland og Tyrkland. Á einni
myndanna fóðmuðust arabi og gyð-
ingur. Sú mynd leiddi til fyrsta
ágreiningsins um auglýsingar Be-
nettonfyrirtækisins.
Árið 1989 var gerð auglýsing með
mynd af blökkukonu með hvítt
barn á brjósti. Vegna mótmæla
blökkumanna var þessi auglýsing
tekin úr umferð í Bandaríkjunum
en hún vann til verðlauna á Ítalíu,
í Frakklandi, Hollandi, Danmörku
og Austurríki.
Sterkari andstæður
Fyrir tveimur árum voru ekki
lengur neinar Benettonvörur í aug-
lýsingunum og ekki heldur neinn
texti. Myndimar urðu táknrænni
og andstæðumar sterkari: hvítur
hundur og svartur köttur, svört
hönd sem lætur boðhlaupskefli í
hvíta hönd.
í fyrra snemst auglýsingar Be-
nettonfyrirtækisins um lif og
dauða og umhverfismál: nýfætt
bam, kirkjugarður með hvítum
krossum, smokkar í Utum, prestur
sem kyssir nunnu. Auglýsingamar
vöktu gífurlega athygli og oft mikla
reiði.
Mörgum þykir fyrirtækið hafa
gengið of langt. ítalir áttu til dæm-
is erfitt með að sætta sig við auglýs-
inguna með kossi prestsins og
nunnunnar. Auglýsingin með
smokkunum var bönnuð í fjölda
- vill auglýsingar sem vekja athygli
Benettonsystkinin, Luciano, Carlo, Gilberto og Giuliana.
Nýfætt stúlkubarn. Ein umdeildasta auglýsing Benettonfyrirtækisins.
Koss prests og nunnu. ítalir áttu erfitt með að sætta sig við þessa aug-
iýsingu.
landa. Auglýsingin með kirkju-
garðinum var birt um svipað leyti
og Persaflóastriðið braust út og var
Benettonfyrirtækið sakað um að
ætla sér að notfæra sér stríðið til
að kynna vörur sínar. Þessi auglýs-
ing var tekin úr umferð.
Ljósmyndarinn Toscani segir að
Luciano hafi beðið sig um að taka
mynd sem tengdist stríðinu, mynd
sem táknaði afleiðingar stríðs, að
það væra engir sigurvegarar.
Nýfætt stúlkubam
og deyjandi
eyðnisjúklingur
Ein umdeildasta auglýsing Be-
nettons hingað til er myndin af
nýfædda stúlkubaminu. Toscani
segist hafa verið gripinn löngun til
að taka mynd sem fjallaði um lífið,
efttr að hafa tekið kirkjugarðs-
myndina fyrmefndu. Gagnrýnend-
m- sögðu að ekki mætti tengja sölu
á fatnaði jafn heilögum atburði og
fæðing er.
Oliviero Toscani Ijósmyndari.
Luciano Benetton, forstjóri Benet-
tonfyrirtækisins.
Herferð Benettons í ár þykir jafn-
vel enn meira ögrandi þar sem á
einni auglýsinganna er mynd af
deyjandi eyðnisjúklingi í örmum
fjölskyldu sinnar. Ljósmyndarinn
er bandarísk kona, Therese Frare,
en Toscani ber ábyrgð á útfærsl-
unni.
Hann er sannfærður um að aug-
lýsingar framtíðinnar, og þá ekki
bara frá Benettonfyrirtækinu,
muni tengjast enn meir ýmsum
þjóðfélagslegum málefnum.
Keyptu fyrstu
prjónavélina
fyrir26árum
Benetton hefur ekki aöeins staðið
fyrir nýjum straumum í auglýs-
ingagerð og markaðsmálum heldur
einnig í sölu á peysum, í allavega
skærum litum.
Luciano, tveir bræður hans og
systir stofnuðu fyrirtækið fyrir 26
áram. Á leið úr vinnu eitt kvöld
spurði Luciano systur sína Giuli-
önu hvort þau ættu ekki að stofna
eigið fyrirtæki. Giuliana, sem þá
var 18 ára, vann í pijónaverk-
smiðju og Luciano starfaði í fata-
verslun. Þau fengu lánaða peninga
hjá vinum og vandamönnum og
keyptu fyrstu pijónavélina sína.
Giuliana sat við véhna langt fram
á nætur og Luciano seldi peysurn-
ar.
Enn er það Luciano sem sér um
markaðsmálin. Giuliana hefur yf-
iramsjón með hönnun og bræður
hennar og Lucianos, Gilberto og
Carlo, sjá um íjármál og tæknilegar
nýjungar.
Benettonsystkinin hafa keypt
fyrirtækin Prince, sem framleiðir
tennisspaða, Nordica, sem fram-
leiðir skíðaskó, og Rollerblade sem
framleiðir línuskauta. Luciano sér
ekkert því til fyrirstöðu að þau
færi út kvíamar enn meir. „Eina
hættan er að maður slaki á í þeirri
trú að maður hafi náð toppnum,"
segir hann. „í rauninni era alltaf
nokkrir metrar framundan."