Morgunblaðið - 20.05.1984, Blaðsíða 4

MORGUNBLAÐH>, SUNNUÐAGUR 20. MAÍ 1984
•52
völl á auglýsingasviöinu, en þá
gerðist ég framkvæmdastjóri og
síðar meðeigandi Auglýsingastof-
unnar Argus. Þar vann ég næsta
áratuginn, en 1979 stofna ég mitt
eigið fyrirtæki, ÓSA, og það hefur
átt hug minn allan síðustu fimm
árin.“
Nota djassinn sem púströr
— Áður en við snúum okkur að
auglýsingamálum, Ólafur, langar
mig til að fara aðeins út í aðra
sálma ef sálma skyldi kalla, en það
er djassáhugi þinn. Þú lékst mikið
djass á píanó á þínum yngri árum,
bæði hér heima og í Bandaríkjun-
um og nú ekki alls fyrir löng léstu
til þín heyra á Djass-brunch á Hót-
el Loftleiðum, þar sem þú djassaðir
með gömlum félögum á harmóníku.
„Ég viðurkenni það fúslega, að
það er eins og að nota kaffi út á
hafragraut að spila djass á harm-
óníku, en það er með mig eins og
fleiri, að ég skemmti mér best sjálf-
ur þegar ég er að spila og hef ekki
áhyggjur af því þótt öðrum finnist
tónlistin ekki áheyrileg. Ég hef
geysilega gaman af því að djassa á
nikkuna, gerði svolítið af því í
gamia daga og lét svo verða af því
nú fyrir um hálfu ári að fá mér nýja
harmóníku. Fjöldskyldan hélt ég
væri að verða vitlaus og gerði
óspart grín að mér þegar ég kom
heim með nikkuna, en ég lét það
ekki á mig fá. Enda er nauðsynlegt
fyrir fugl eins og mig, sem alltaf er
á ferð og flugi, að hafa einhverja
afþreyingu, sem beinlínis kemur í
veg fyrir að maður hugsi um annað
á meðan. Sumir skokka eða synda,
en ég nota tónlistina sem púströr."
Níu ára í fyrsta handið
— Þú ert af mikilli tónlistarætt,
Ólafur, varstu leiddur snemma út á
tónlistarbrautina í heimahúsum?
„Ætli ég hafi ekki verið um fimm
ára gamall þegar ég var sendur í
minn fyrsta píanótíma. En ég var
—.vafalaust heimsins versti nemandi,
því ég hafði lítinn áhuga og sinn
náminu slælega. En það bjargaði
mér að ég hafði gott tóneyra og átti
auðvelt með að tileinka mér það
sem ég heyrði aðra gera. En nót-
urnar var ég latur við að læra. Ann-
ars fékk ég bakteríuna fyrir alvöru
frá móðursystur minni, Guðrúnu
Guðmundsdóttur, sem spilaði undir
þöglu myndunum i Gamla Bíói hér í
eina tíð. Henni tókst að kenna mér
nóturnar og níu ára gamall var ég
kominn í mitt fyrsta band.
Það var SOS-tríóið, en félagar
mínir í því voru Hrafn Pálsson og
Stefán Stefánsson. Ég spilaði á
harmóníku, en þeir tveir á gítar.
Við spiluðum oft á dansskemmtun-
um í Miðbæjarbarnaskólanum og
tókum 5 krónur fyrir skiptið, sem
þótti nokkuð mikið. Á unglingsár-
unum spilaði ég svo í hinum ýmsu
hljómsveitum með mörgum ágætis-
mönnum. Meðal annars í hljómsveit
Andrésar heitins Ingólfssonar í
Þórscafé og í Vetrargarðinum al-
ræmda. Á tímabili var maður spil-
andi sex kvöld vikunnar."
Barpíanisti í Harlem
— Þú hefur verið á góðri leið
með að gera þetta að ævistarfi?
„Nei, það kom aldrei til greina.
Það var tvennt sem drap áhuga
minn á því að leggja þetta fyrir mig
til frambúðar. I fyrsta lagi rokkið,
sem á þessum tíma var að hefja
innreið sína i tónlistarheiminn, en
það er ömurlegt hlutskipti fyrir pí-
anóleikara að taka þátt í flutningi á
þeirri tegund tónlistar. Þetta eru
alltaf sömu fjórir til fimm hljóm-
arnir, sem eru barðir til skiptis. í
annan stað leit það ekki út fyrir að
vera öfundsvert líf að vera ballmús-
íkant þá frekar en nú. Og þegar ég
fór til Bandaríkjanna var ég harð-
ákveðinn í þvi að hætta að spila
mér til lífsviðurværis og beina
kröftum mínum inn á önnur svið.
En auðvitað fór það á annan veg.
Ég var svo blankur úti að það var
ekki um annað að gera en fá sér
einhverja vinnu og eitt af því, sem
ég tók mér fyrir hendur, var að
spila á bar í Harlem. Að vísu hafði
ég ekki atvinnuleyfi, en í gegnum
klíkuskap og kunningja fékk ég að
nota nafn ákveðins heiðursmanns,
sem þá var látinn fyrir nokkrum
árum!
Á tónleikum FÍH í Austurbæjarbíói um 1952. Frá vinstri: Sigurður Guð-
mundsson, Jón „bassi" Sigurðsson, Andrés Ingólfsson, Ólafur Stephensen
og Hörður Magnússon.
— Eins og þú segir vafalaust rét-
tilega naut þessi þáttur mikilla
vinsælda. Hefurðu nokkra hug-
mynd um hvers vegna slíkur þáttur
hefur ekki verið gerður aftur?
„Það er varla mitt að svara því,
en þó get ég sagt það, að þáttur af
þessu tagi er mjög dýr í fram-
leiðslu. Ekki endilega sjálf vinnan í
sjónvarpssal, heldur allur undir-
búningurinn, sem er gífurlega
tímafrekur."
Leyndardómur ÓSA
Við látum hér útrætt um „hlið-
arspor" Ólafs í lífinu og víkjunvtal-
inu að auglýsingamennskunni, sem
hefur verið þungamiðjan í lífi hans
síðastliðin 15 ár. Ólafur er kunnur í
þeirri starfsgrein langt út fyrir
landsteinana, því árið 1981 var
hann kjörinn meðlimur í Advertis-
Brugðið í leik með djasssöngkonunni frægu, Ellu Fitzgerald. Það er Ólafur
sem er til hægri!
En eftir að ég kom heim hætti ég
nokkurn veginn algerlega að spila
opinberlega og hef síðan haft tón-
listina eingöngu fyrir sjálfan mig,
eða þar til fyrir stuttu „að ég lét til
leiðast", eins og stjórnmála-
mennirnir segja, og djassaði eitt
sunnudagshádegi með gömlum fé-
lögum á Hótel Loftleiðum."
Junior Chamber
Ólafur hefur alla tíð verið mjög
virkur félagi í Junior Chamber-
hreyfingunni, var m.a. fyrsti for-
maður JC Reykjavík og varaforseti
JC International 1971. Hann er nú
kominn yfir aldursmúrinn, en menn
ganga sjálfkrafa ur félaginu þegar
þeir ná fertugsaldri. En njóta þó
margir hverjir þess heiðurs að vera
titlaðir Senatorar, án þess að taka
mjög virkan þátt í starfinu. Og
Ólafur var einmitt formaður JC
Senatora á íslandi árið 1976. Við
víkjum nu talinu að þessum þætti í
lífi Ólafs og fyrsta spurningin er:
Er JC skóli fyrir þá sem vilja „kom-
ast áfram" í lífinu?
„Ég veit það ekki, en JC er ein-
hver allra besti skóli, sem ungt fólk
getur farið í, því þar fá menn tæki-
færi til að gera mistök og læra af
þeim. Það er lagt mikið upp úr því
að kenna fólki að tjá sig og setja
mál sitt skýrt og greinilega fram.
Alþekkt eru til dæmis ræðunám-
skeiðin og rökræðukeppnirnar, sem
fram fara á vegum félagsins. Það
má vafalaust líta á þetta sem góðan
undirbúning fyrir þá sem vilja
komast áfram, til dæmis stjórn-
málamenn, enda er það staðreynd
að margir stjórnmálamenn víða um
heim hafa hlotið uppeldi sitt í JC.
Margir af írskum vinum mínum,
sem ég kynntist í kosningabarátt-
unni í Dublin á sínum tíma, eru til
dæmis framámenn í írskum stjórn-
málum í dag, sumir meira að segja í
IRA!“
Varaforseti JC International
— Það var ævintýraleg barátta,
var það ekki, þegar þú varst í fram-
boði til varaforseta JC Internation-
al?
„Jú það var sögulegt þing, og
reyndar aödragandinn allur. Þann-
ig var, að árið 1969 fengum við í JC
á íslandi í heimsókn til okkar al-
þjóðlegan varaforseta, danskan
mann að nafni Greger Höeg. Stjórn
JC á íslandi ræddi mikið við hann
um alþjóðamál og þótti okkur hann
afgreiða íslendinga heldur „bill-
ega“. Hann sagði að við ættum ekk-
ert að skipta okkur af alþjóðastarfi,
við værum það smáir og ættum því
að eftirláta það öðrum stærri og
máttugri þjóðum. Við vorum ekki
ánægðir með þennan dóm og ákváð-
um því að standa að framboði á al-
þjóðaþingi í Dublin 1970. Það var
hart barist á þinginu í Dublin og
keppinautarnir voru margir. En
þegar upp var staðið fékk ég öll
greidd atkvæði nema fjögur, eða
256 talsins."
— Hver eru helstu verkefni
varaforseta í alþjóðastarfi JC?
„Hver varaforseti hefur ákveðið
umráðasvæði, sem hann ferðast um
og reynir að halda á allan hátt, til
dæmis með því að flytja erindi,
stjórna námskeiðum og svo fram-
vegis. Ég fékk Skotland, England,
Wales, Irland, Niðurlönd og Möltu.
Þetta var viðburðaríkt ár hjá hreyf-
ingunni, því einmitt á þessu tíma-
biíi ákváðu bresku samtökin að
segja sig úr alþjóðasamtökunum.
Ég fór fjórtán ferðir til Bretlands á
árinu til að reyna að ná sáttum og
þurfti að koma fram á ótal fundum.
Oft var stórskotalið á öftustu
bekkjunum, tilbúið til að hleypa
fundunum upp, ekki ósvipað því
sem gerist á kosningafundum hér
úti á landi, og maður þurfti oft að
vinda fötin sín eftir slíka fundi."
Gestaleikur
— Þú hefur greinilega komið
víða við, Ólafur, eitt sinn varstu
meira að segja sjónvarpsstjarna á
ísiandi? Mannstu nokkuð eftir þeim
tíma?
„Hvort ég man eftir Gestaleikn-
um! Ég hafði mjög gaman af að
stjórna þeim þætti, sem var soðinn
upp úr tveimur vinsælum sjón-
varpsþáttum í Bandaríkjunum, „To
Tell the Truth" og „What’s my
Line“. Ég held að þátturinn hafi
lukkast nokkuð vel hjá okkur líka.
Þetta var byggt þannig upp að þrír
gestir sátu fyrir svörum og áttu all-
ir að láta sem þeir störfuðu við
sama hlutinn, sem aðeins einn
þeirra gerði. Það var síðan hlutverk
nokkurra spyrla í sjónvarpssal og
áhorfendans heima, að reyna að
finna rétta manninn með sem fæst-
um spurningum.
Það var margt skemmtilegt brall-
að í kringum þessa þætti. Ég gleymi
því til dæmis aldrei þegar Sverrir
Einarsson, tannlæknir, lýsti því
mjög fjálglega fyrir alþjóð hvernig
gullfiskar gætu smitast af geðveiki.
Hann gerði þetta á svo sannfærandi
hátt, að ég er þess fullviss að öll
þjóðin var sannfærð um að hann
væri gullfiskasalinn, sem leitað var
að. Að minnsta kosti fékk hann öll
atkvæði spyrlanna."
ing Ciub of New York, fyrsti og eini
Norðurlandabúinn, sem hefur hlot-
ið þann heiður. Þessi klúbbur var
stofnaður árið 1906 og er mikils
metinn í Bandaríkjunum. Það er
því enginn vafi á því að Ólafur hef-
ur margt fróðlegt að segja um aug-
lýsingastarfið. En eitt af því, sem
menn fýsir vafalaust að heyra álit
Ólafs á, er hver sé leyndardómur-
inn á bak við velgengni stofu hans,
ÓSA:
„Til skamms tíma hafa okkar
starfsaðferðir verið nokkuð frá-
brugðnar því sem gerist og gengur
hjá auglýsingastofum hérlendis og
ég held að það sé fyrst og fremst
skýringin á þvf hve vel okkur hefur
vegnað. Við störfum mikið saman í
hópum á frumstigi hvers verks, við
sjálfa hugmyndavinnuna. Það er
nauðsynlegt að alla vega þrír aðilar
vinni náið saman strax í upphafi,
auglýsingateiknari, textahöfundur
og tengiliður frá viðskiptaaðila,
sölustjóri eða framkvæmdastjóri.
En það getur einnig verið æskilegt
að fleiri komi þarna nálægt,
sérstaklega þegar verið er að þreifa
eftir grunnhugmynd. I hugmynda-
vinnunni er allt látið flakka og oft
er árangurinn harla lítill fyrst í
stað. En iðulega kviknar einhver
hugmynd, sem síðan er hægt að
slípa til þannig að öllum líki. Það er
útilokað að gera góða aulýsingu
nema vita mjög mikið um þá vöru,
sem selja á. Þess vegna er þýð-
ingarmikið að hafa fulltrúa frá
viðskiptaaðilanum alltaf með í ráð-
um, því hann er manna fróðastur
um vöruna. Eins líta auglýsinga-
teiknarar og textahöfundar ólíkt á
málin og ef þeir vinna í of mikilli
einangrun frá hvor öðrum er hætta
á að tvær í sjálfu sér góðar hug-
myndir fari forgörðum, því þær eru
ósamrýmanlegar.
Með hópvinnunni stemmum við
líka stigu við stöðnuninni, einhverj-
um mesta óvini þeirra, sem fást við
skapandi störf. Við reynum eftir
megni að forðast allt, sem heitir
rútínuvinna. Við tökum ekki á móti
auglýsingu og hendum henni í ein-
hvern starfsmann. Þegar slíkt er
gert komast menn mjög fljótlega
upp á lag með einhverja ákveðna
aðferð og halda sig síðan fast við
hana með þeim afieiðingum að allar
auglýsingar, sem frá þessum
starfsmanni koma, verða eins eða í
sama farvegi. Það er nefnilega
ótrúlega auðvelt að festast í kassa í
hvaða starfi sem er, en í auglýs-
ingabransanum má það ekki gerast,
þar gengur engin meðalmennska.
Annað, sem er þýðingarmikið við
starfsemina hjá okkur, er sú stað-
reynd að við fáumst ekki aðeins við
auglýsingagerð, heldur einnig aug-
lýsingaráðgjöf og áætlanagerð.
Þegar kúnni kemur til okkar með
nýja vöru er fyrsta verkið að stað-
færa vöruna sem kallað er, það er
að segja, reyna að finna út hvert
varan á erindi og síðan heppi-
legustu leiðina til að koma henni til
neytenda. Inn í þetta kemur allt frá
útliti umbúða og stærð, hvernig
vörunni er dreift, hvernig henni er
stillt upp í verslunum og margt
fleira. Óg við ráöleggjum kúnnan-
um ennfremur hversu miklum fjár-
munum hann eigi að eyða í auglýs-
ingar, hvar hann eigi að auglýsa og
hvernig. Þannig að það er fjölmargt
fleira en sjálf auglýsingagerðin,
sem sýslað er við á okkar stofu, og
það er kannski önnur skýringin á
velgengninni."
— Er ÓSA ekki að verða of stórt
fyrirtæki til að geta sinnt öllum
viðskiptavinum sínum vel?
„Meginástæða þess að við höfum
skipt okkur í minni sjálfstæðar ein-
ingar er reyndar sú að við álítum að
stór fyrirtæki í auglýsingavið-
skiptum verði ópersónulegir
drumbar, sem geti ekki sinnt skyld-
um sínum við viðskiptavini sína,
hvorki hugmyndalega né viðskipta-
lega.“
ímyndunaraflið eina
forskotið
— Eftir því sem fyrirtækið
stækkar hlýtur að vera erfiðara að
komast hjá því að vinna fyrir
mögulega samkeppnisaðila. Eru
það ekki óskráð lög auglýsinga-
manna að starfa ekki fyrir tvo aðila
í sömu grein?
„Það er vissulega kominn tími til
þess að menn geri sér grein fyrir
því að við, sem störfum að auglýs-
ingamálum, erum ekkert síðri þjóð-
félagsstétt, en til dæmis þeir sem
starfa við önnur ráðgjafarstörf,
skoðanakannanir og viðskiptaþjón-
ustu. Þú hættir ekki viðskiptum við
endurskoðanda vegna þess að
keppinautur þinn er þar einnig í
viðskiptum.
Auglýsingastofa er mönnuð
menntuðu starfsfólki, sem getur
farið með trúnaðarmál í viðskiptum
eins og menntun þeirra og atvinnu-
grein sæmir. Þar að auki segir mér
enginn, að hugmynd sem unnin er
fyrir einn, geti gengið jafnvel fyrir
annan. Með tilkomu neytenda-
samtaka, verðlagsstofnana og eftir-
lits, er vinnan okkar og ímyndunar-
aflið sennilega síðasti löglegi mögu-
leikinn til að ná „ósanngjörnu for-
skoti“ í samkeppnisviðskiptum!“
Salan eini mælikvarðinn
— Hvað er góð auglýsing?
„Eini mælikvarðinn á gæði aug-
lýsinga er salan. Sú auglýsing er
góð sem selur, hvort sem hún er
jafnframt skemmtileg, leiðinleg,
listræn eða lágkúruleg. Að mínu
viti er allt of mikið lagt upp úr því í
sjónvarpsauglýsingum hér á landi
að skemmta fólki. Margar auglýs-
ingar mætti hreinleg flokka undir
skemmtiefni. En menn verða að
hafa það hugfast að það er mark-
mið auglýsinga að selja, en ekki að
skemmta. Það er alltaf til nóg af
fólki, sem álítur að það þurfi að
gera eitthvað frumlegt og skemmti-
legt. Þetta er misskilningur. Það er
hægt að gera góða hluti án þess að
þeir séu frumlegir. Mozart á að
hafa sagt að hann hafi aldrei gert
ii
/
l