Morgunblaðið - 02.07.1987, Blaðsíða 17

V8eí LIÚl .S HUOAaUTMMH .QICLA,iaHUOflOM
MORGUNBLAÐIÐ, FIMMTUDAGUR 2. JÚLÍ 1987
01
17
Markaðurinn:
Nokkur hugtök
eftirSigurð
Sigvrðarson
Markaðsfræðin hefur, eins og
aðrar fræðigreinar, smám saman
þróað með sér eigin orð og hugtök
sem auðvelda skýringu, hugsanir
og rökræður. En markaðsfræðin er
ung fræðigrein, sem er án efa
ástæðan fyrir því, að hún hefur
ekki enn náð að aðlagast íslenskri
tungu.
Nútíma markaðsfræði hefur
einkum þróast í Bandaríkjunum og
þar af leiðir að orð og hugtök í
markaðsfræði eru svo að segja ein-
göngu á ensku. Margar vestur-
evrópskar þjóðir hafa tekið upp
mörg ensk orð í markaðsfræði og
gert þau að sínum. Þannig er því
t.d. farið með Norðmenn, Svía og
Dani.
Mjög brýnt er að þýða markaðs-
fræðina á skiljanlega íslensku, sem
varla ætti að vera erfitt, svo liðug
sem íslenskan er. Það er hins vegar
áhyggjuefni ef fræðigreinin nær
ekki að tengjast íslenskunni varan-
legum böndum og ensk orð verða
ráðandi í faglegri umfjöllun jafnt
sem í daglegri umræðu.
I þessari grein mun höfundur
reyna að gera nokkra grein fyrir
hugmyndum sínum um landnám
markaðsfræðinnar í íslenskri tungu.
Tilgangurinn er fyrst og fremst sá
að vekja umræðu og hvetja til þess
að fleiri gefi málinu gaum.
Markaðsfærsla
Nokkur áhöld eru um hvort
nota eigi orðið „markaðsfærsla“
eða „markaðssetning“ sem þýð-
ingu á orðinu „marketing".
Enska orðið hefur að sjálfsögðu
fjölmargar aðrar merkingar.
Orðið „markaðsfærsla “ lýsir vel
þeim ferli sem fólginn er í því
verkefni að fylgja eftir vöru allt
frá framleiðslustigi, eða fyrr, og
þar til varan er boðin til kaups í
verslun, jafnvel lengur, því mark-
aðsfærslunni lýkur að sönnu ekki
við sölu. Mjög mikilvæg verkefni
bíða markaðsmannsins eftir að
varan hefur verið seld, t.d. verður
hann að svara spurningum eins
og: Hvernig líkaði kaupandanum
varan? Hvers vegna keypti hann
hana? Hvemig neytti hann henn-
ar?
Orðið markaðssetning hefur á
einhvem hátt takmarkaðri merk-
ingu, þó svo að margir hafi notað
þessi orð jöfnum höndum. „Setn-
ing“ er skylt orðinu að „setja" og
er því frekar haft yfir eina ein-
staka athöfn en margar og
mismunandi. Það skilyrði uppfyll-
ir „markaðsfærsla" betur að mati
greinarhöfundar. Hér eru þó ekki
hundrað í hættunni, hvort orðið
sem valið er, en þó er skýrara í
faglegri umræðu að nota eitt orð
um hvert verk.
Markaðsgreining
Greinarhöfundur stingur upp á
því að nota orðið „markaðsgrein-
ing“ í sömu merkingu og enska
orðið „market segmentation".
„Segment" merkir einfaldlega
hluti af stærri heild og er þekkt
hugtak úr rúmfræði. Með „Market
Segmentation" er átt við hluta
af markaðinum, hóp neytenda
sem hafa svipuð einkenni, líkar
eða sömu þarfir eða óskir o.s.frv.
Markaðurinn er með öðrum orðum
greindur í sundur eftir flölmörg-
um þáttum, sem skipta máli við
í markaðsfræði
markaðsfærslu. Sem dæmi má
nefna, að Selfyssingar eru hluti
(„segment") af íslensku þjóðinni.
Greina má Selfyssinga, eins og
aðra hluta þjóðarinnar, t.d. eftir
kyni, aldri, skólagöngu, áhuga-
málum, störfum, stjórnmálaskoð-
unum o.s.frv.
Það myndi til dæmis auðvelda
sölu á gleraugum á Selfossi ef
vitað væri um alla þá sem þar
þurfa að nota gleraugu. En þar
sem þær upplýsingar liggja ekki
á lausu notast gleraugnasalinn
eflaust við upplýsingar um aldur
fólks, vitandi það að margir þurfa
á gleraugum að halda eftir að
vissum aldri er náð.
Annað orð sem til greina kemur
er „markaðshlutun“, sem hefur
ýmsa kosti, en líklega á „mark-
aðsgreining" þó auðveldar upp-
dráttar vegna tengsla við önnur
skyld orð með sömu endingu, t.d.
aðgreining, sundurgreining,
manngreining (sbr. manngrein-
arálit) o.s.frv.
Markaðsstokkur
Eitt mikilvægasta hugtakið í
markaðsfræðinni er enska orðið
„marketing mix“. Átt er við þau
grundvallaratriði sem markaðs-
fræðin byggir á; „vöru, verð,
kynningu og dreifingu“ (á ensku:
„product, price, promotion and
Distribution"). Bein þýðing væri
„markaðsblanda", ákaflega hal-
lærisleg þýðing, en þar sem slíkt
hanastél er ekki til neyslu, hvorki
beint né óbeint, er því hafnað.
Hins vegar fer vel á því að nota
orðið „markaðsstokkur". „Stokk-
ur“ er gott og gilt íslenskt orð sem
enn er í fullu gildi, t.d. spilastokk-
ur, pennastokkur o.s.frv. Stokkur
Sigurður Sigurðarson
„Mjög brýnt er að
þýða markaðsfræðina
á skiljanlega íslensku,
sem varla ætti að vera
erfitt, svo liðug- sem
íslenskan er. Það er
hins vegar áhyggju-
efni ef fræðigreinin
nær ekki að tengjast
íslenskunni varanleg-
um böndum og ensk
orð verða ráðandi í .
faglegri umfjöllun
jafnt sem í daglegri
umræðu.“
er því hirsla eða safn muna og
ágætlega getur hann að auki
geymt þessi mikilvægu atriði
markaðsfræðinnar.
Markaðsmaður
í fjölmiðlaheiminum eru starfs-
heitin blaðamaður og fréttamað-
ur, yfirmennimir eru ritstjóri og
fréttastjóri, en þeir eru jafnframt
blaðamenn. Lögreglumenn eða
lögregluþjónar halda uppi lögum
og reglu á götum úti. Þeirra yfir-
maður er lögreglustjóri. í við-
skiptaheiminum gegna sölumenn -
mikilvægum störfum í lokaáfanga
markaðsfærslunnar. Stjómendur
söludeildar em sölustjórar og ekki
geta allir haft þann titil.
Gera má því ráð fyrir að mark-
aðsmenn starfí að markaðsmál-
um. Þeir hafa oft sérmenntun í
sínu fagi og sú menntun gefur
þeim titilinn markaðsfræðingur.
Markaðsmenn í stjórnunarstörf-
um kallast markaðsstjórar og ekki
geta allir haft þann titil, ekki frek-
ar en allir blaðamenn ritstjóratitil
eða lögreglumenn lögreglustjóra-
titil.
Greinarhöfundur kýs þannig að
mynda starfsheiti þeirra sem að
markaðsmálum starfa á sama
hátt og þeirra sem að sölumálum
starfa. Orðið „markaðsmaður" er
stutt og laggott orð, þó svo að
mörgum kunni að þykja nokkuð
snubbótt í fyrstu. Það aðlagast
þó örugglega mjög vel.
í þessari grein hefur stuttlega
verið fjallað um örfá hugtök í
markaðsfræðinni sem brýnt er að
nái fótfestu ííslensku máli. Minna
máli skiptir hvort að þau orð sem
hér hefur verið stungið upp á
verði viðurkennd eða einhver önn-
ur.
Eitthvert framhald mun verða
á þessum nýorðahugmyndum
greinarhöfundar á næstunni.
Höfundur er við nám í markaðs-
fræðum.
AFMÆUSTILBOÐ FRÁ CITROÉN:

tilefni 40 ára afmælis Globus hafa frönsku
CITROÉN verksmiðjurnar ákveöið að veita
okkur sérstakan afmælisafslátt á takmörkuðum
••
fjöldaaf CITROEN AX.
&. 298000-
stýrið“, erbylting í hönnun smábíla hvað varðar
Afmælistilboð Lækkun
AX 10 RE 298.000.- 31.900.-
AX 11 RE 322.000.- 27.500.-
Greiósluskilmálar við allra hæfi.
Þú finnur ekki sambærilegan bíl á þessu verði.
CITROÉN AX sem fékk viðurkenninguna „Gullna
aksturseiginleika, rými og sparneytni.
Fáðu þér CITROÉN AX strax - þú hættir ekki fyrr!
G/obus
H
F
Lágmúla 5 Sími 681555
YÐDA F3d2.7/SlA