Morgunblaðið - 05.01.1995, Blaðsíða 5

MORGUNBLAÐIÐ
VIÐSKIPTI
FIMMTUDAGUR 5. JANÚAR 1995 B 5
Coca-Cola í auglýsinga-
stríði vegna ísbjarnar
Bosíon. Morgunblaðið.
keppni ríkti í nýju starfsumhverfi
þeirra. Þetta er dæmi um þann
hag sem breskir skattgreiðendur
hafa haft af frjálsri og eðlilegri
samkeppni á síðustu árum, jafn-
virði alls um 11 ma.kr. á viku eða
um 600 ma.kr. á hveiju ári.
Á síðustu misserum hefur verið
deilt um afnám samkeppnishafta
í landbúnaði. Innflutningur á land-
búnaðarvörum er að mestu leyti
bannaður nema á afurðum sem
alls ekki er hægt að framleiða á
íslandi og íslenskir neytendur
greiða því hæsta verð í heimi fyr-
ir landbúnaðarvörur sínar. Og ekki
er nóg með að frumframleiðsla
bænda njóti nærri fullkominnar
einokunar heldur er úrvinnsla
mjólkurafurða að heita má án
samkeppni enda óhóflega dýr.
Loks verður að nefna sjúkrahús
og skóla en þjónusta þeirra er
ásamt almannatryggingakerfinu
viðamesti hluti opinberrar þjón-
ustu þar sem engrar samkeppni
nýtur. Oft er deilt um það hvort
hagkvæmt sé að fela einkaaðilum
þjónustu í mennta- og heilbrigði-
skerfi. Þetta er alls ekki mergurinn
málsins. Aðalatriðið er að fullkom-
in einokun eða hömlur á sam-
keppni hafa jafnskaðvænleg áhrif
til að hækka kostnað og draga úr
framleiðni í þessum greinum þjón-
ustu eins og á öllum öðrum sviðum
atvinnulífsins, hérlendis og erlend-
is.
Laun geta hækkað eðlilega
og án verðbólgu eftir því
sem framleiðni eykst
Á íslandi hafa kennarar farið
fram á 25% launahækkun og boð-
að til atkvæðagreiðslu um verkfall
til að knýja fram kröfur sínar.
Laun kennara eins og annarra
stétta geta hækkað eðlilega og án
þess að valda verðbólgu eftir því
sem framleiðni í störfum þeirra
eykst. í kunnri skýrslu um sænsk
efnahagsmál sem kennd er við
Assar Lindbeck hagfræðiprófessor
og út kom fyrir einu og hálfu ári
er lagt til að framleiðni í skólum
sé aukin með því að fjölga nem-
endum á hvern kennara. Til að
bæta menntun í Svíþjóð og auka
framleiðni í skólakerfinu þar er
jafnframt lagt til að skólar starfi
fleiri daga á ári og kennt sé í fleiri
klukkutíma á dag.
Það hefur löngum verið talinn
vottur um styrk efnahagslífsins
hve vel hefur gengið að halda fullri
atvinnu á íslandi. Atvinnuleysi var
aðeins 3% árið 1992, 4,3% árið
1993 og í september sl. var hlut-
fallið aftur aðeins 3,2%. Til saman-
burðar er atvinnuleysi í mörgum
ríkjum Evrópu um 10 til 12% eða
hærra og um 7% í Bandaríkjunum
en nokkru minna í Japan.
Neðsta myndin til vinstri sýnir
hvernig atvinnuleysi hélst nokkurn
veginn stöðugt um sjö til tíu
milljónir manna í ríkjum OECD
árin frá 1950 til 1970 en þá tók
við skyndileg aukning. Á áttunda
áratugnum riðu tvær hækkanir
olíuverðs yfir, Bretton Woods
gjaldeyriskerfið brast og gengi
gjaldmiðla tók að fljóta, verðbólga
fór vaxandi og margar þjóðir
misstu tökin á ríkisfjármálum sín-
um um skeið. Allt þetta hafði áhrif
til að auka atvinnuleysi. Þyngst
vegur þó vafalaust stóraukin vinna
kvenna utan heimilis á þessum
árum. Þar sem konur eru jafnvíg-
ar körlum í störfum í flestum
greinum mætti segja að með auk-
inni atvinnuþátttöku hafi konur
rutt óhæfari körlum úr vegi og
yfir á framfæri ríkisins.
Um tíu þúsund manns
atvinnulausir á íslandi á fullum
launum?
Á íslandi leiddi aukin þátttaka
kvenna í framleiðslu og þjónustu
utan heimilis ekki til vaxandi at-
vinnuleysis á áttunda og níunda
áratugnum. Sá árangur er þó ef
til vill ekki allur þar sem hann er
séður. Framleiðni íslenskra fyrir-
tækja og stofnana er í mörgum
tilvikum mun minni en sambæri-
legra fyrirtækja og stofnana í öðr-
um löndum og sú niðurstaða bend-
ir til þess að þau kunni að vera
ofmönnuð. Með því að binda fólk
við störf með minnkandi fram-
leiðni er dregið úr orku þjóðarbús-
ins til að nýta vinnuaflið þar sem
það skilar mestu. Til viðbótar við
þá fjögur til fimm þúsund íslend-
inga sem skráðir eru atvinnulausir
nú kynnu að vera um tíu þúsundir
vinnandi manna sem eru í reynd
atvinnulausir en þó á fullum laun-
um. Þeir eru atvinnulausir í þeim
Skilningi að framleiðsla fyrirtækja
þeirra eða stofnana eða atvinnu-
greina þyrfti ekki að minnka þótt
þeir hyrfu úr starfi.
Arðsemi íslenskra fyrirtækja er
aðeins um fjórðungur til helmingur
af því sem algengt er meðal við-
skiptaþjóðanna. Launakostnaður
er mun hærra hlutfall í rekstri
fyrirtækja á íslandi en annars
staðar. Launin eru þó síst hærri
hér og skýringin er lág fram-
leiðni. Þessi samanburður nær til
atvinnufyrirtækja þar sem hægara
er um vik að bera saman árangur
en sama niðurstaða fengist líklega
einnig við ef unnt væri að bera
saman framleiðni í opinberri þjón-
ustu hér og annars staðar.
Samkeppnisstaða er
mælikvarði á árangur
við að auka framleiðni
Þjónustugreinarnar eru raunar
sérstaklega áhugaverðar í ljósi
samkeppnisstöðu íslands í fram-
tíðinni, opinber þjónusta ekki síður
en þjónustufyrirtæki í einkaeigu.
Um 62% vinnandi manna starfa
við verslun, þjónustu og samgöng-
ur. Það skiptir því miklu máli
hvernig til tekst við að auka fram-
leiðni í þessum greinum. Um 11%
vinnuaflsins starfa við fiskveiðar
og fiskvinnslu. Til að sýna mikil-
vægi þjónustugreina fyrir sam-
keppnisstöðu þjóðarinnar í fram-
tíðinni mætti nefna að 1% fram-
leiðniaukning þar vegur nú þyngra
en 5% framleiðniaukning í sjávar-
útvegi. Það þyrfti 1,7% fram-
leiðsluaukningu á mann í þjón-
ustugreinunum til að skila þjóðar-
búinu 1% tekjuaukningu á mann
en hvorki meira né minna en 9,4%
framleiðsluaukningu á mann í
sjávarútvegi til að ná sama ár-
angri.
íslendingum hefur ekki tekist
eins vel að auka tekjur á mann í
þjóðarbúskapnum eins og þær
þjóðir sem við jöfnum okkur sí-
fellt saman við. Samkvæmt ofan-
greindri skilgreiningu á sam-
keppnisstöðu er hún því lakari hér
en víðast í nágrannalöndunum.
Þess vegna er mikilvægt að halda
þannig á næstu árin að við náum
að framleiða jafnmikið eða meira
á mann og aðrar þjóðir og að hver
vinnandi hönd auki við framleiðslu
sína ár frá ári í sama takti og
aðrir. Samkeppnisstaðan er mæli-
kvarði á það hvernig þetta tekst.
í ríkjum OECD er um 2,5%
hagvöxtur árlega hið eðlilega
ástand. Þróunarríkin og nýiðnað-
arríkin búa við hagvöxt sem er
miklu meiri en í iðnríkjunum en
mismunurinn stafar m.a. af reikn-
ingshaldslegum ástæðum. Mikill
hluti atvinnustarfsemi í þróunar-
ríkjum er utan markaðskerfisins,
t.d. vinna á heimilum. Á hærra
stigi þróunar er meiri þjónusta
keypt að og oftast eru tvær fyrir-
vinnur á hveiju heimili. Mun hærra
hlutfall framleiðslu og þjónustu
er þannig talið með í þjóðhags-
reikningum og jafnvel þótt fram-
leiðslustigið sé í sjálfu sér ekki
miklu hærra mælist framleiðsla
og þar með tekjur hærri. Keppi-
kefli íslendinga ætti að vera að
jafna tekjumissinn síðan árið 1988
og halda síðan líkum hagvöxti og
í iðnríkjunum.
Höfundur er framkvæmdastjóri
VÍB - Vcrðbréfamarkaðs íslands-
banka hf.
FYRIRTÆKIÐ Coca-Cola er nú kom-
ið í auglýsingastríð við lítinn gos-
drykkjaframleiðanda, Polar, í borg-
inni Worcester í Massachusetts vegna
auglýsingar með ísbirni ekki ósvipuð-
um þeim, sem Coca-Cola hefur notað
í auglýsingum sínum í hartnær tvö ár.
Auglýsingar Coca-Cola sýna tölvu-
teiknaða ísbirni drekka mest selda
svaladrykk heims undir norðurljósum
og jólatijám. í auglýsingu Polar er
hins vegar hent gaman að auglýs-
ingaherferðinni. Þar sést rymjandi
ísbjörn henda kókdós í ruslatunnu,
sem merkt er „höldum heimskautinu
hreinu“, og velja síðan sæll á svip
sódavatn frá Polar í staðinn.
„Okkur finnst ekki hægt að líða
þessa auglýsingu," sagði Bob Bert-
Hoogovens
spáirmeiri
bata 1995
tjmuiden, Reuter.
HOLLENZKA stál- og álfyrirtækið
Hoogovens NV kveðst búast við að
fjárhagsleg afkoma fyrirtækisins
haldi áfram að batna.
í yfirlýsingu frá Hoogovens segir
að stál- og álumsvif fyrirtækisins
muni njóta góðs af áframhaldandi
hagvexti, sem gera megi ráð fyrir í
Evrópusambandinu og Bandaríkjun-
um, og því megi búast við að afkom-
an haldi áfram að batna á árinu.
Hoogovens segir að nettóhagnað-
ur af venjulegum umsvifum hafi
aukizt talsvert síðari hluta árs 1994
samanborið við fyrri hluta ársins,
eins og áður hafi verið spáð.
Árið 1993 varð halli upp á 172
milljónir gyllina (98.5 millj. dollara)
á venjulegum umsvifum Hoogovens,
en fyrri hluta árs 1994 skilaði fyrir-
tækið 63 millj. gyllina (36.1 millj.
doljara) nettóhagnaði.
I nóvember hermdi Hoogovens að
áldeildin hefði aftur farið að skila
hagnaði síðari hluta árs 1994, en tap
yrði þó á rekstrinum allt árið. Stál-
deildin fór aftur að skila hagnaði
síðari hluta árs 1993.
-----♦ ♦ ♦
Luxair-
maður tekur
við AEA
Briissel. Reuter.
STÆRSTU flugfélög Evrópu hafa
skipað forstjóra eins minnsta flug-
félags álfunnar, Roger Sietzen frá
Luxair, forstöðumann þrýstihóps
þeirra — sambands evrópskra flug-
félaga (Association of European
Airlines).
Sietzen tekur við af landa sínum
Jacques Santer, tæpum mánuði
áður en Santer tekur við starfi for-
seta framkvæmdastjórnar Evrópu-
sambandsins. Sietzen tekur við að
forstjóra KLM, Pieter Bouw.
Eitt fyrsta verk Sietzens verður
að setja sig í samband við fram-
kvæmdanefndina. AEA beitir sér
fyrir því að nefndin komi á hag-
kvæmara flugumferðareftirliti í
Evrópu.
----.♦ ♦ ♦----
Stokkhólmur
Vel að vígi
STOKKHÓLMUR stendur best að
vígi í baráttunni um að verða mið-
stöð verðbréfamiðlunar á Norður-
löndum. Ef verðbréfamarkaðurinn
í Kaupmannahöfn á að laða að
meiri viðskipti þurfa menn þar að
vinna saman að því stefnumáli, en
lítil eining virðist vera um það
mál, segir í danska viðskiptablaðinu
Borsen.
ini, talsmaður Coca-Cola. „Venjulega
virðum við máttlausar eftirhermutil-
raunir að vettugi vegna þess að neyt-
endur vita að Coca-Cola er sér á
báti... Polar fyrirtækið hefur hins
vegar farið yfir strikið og við ætlum
að veija vörumerki okkar og fram-
leiðslu af harðfylgi fyrir dómstólum."
Réttur Coca-Cola er hins vegar
ekki jafn skýlaus og talsmaðurinn
vildi vera láta. Fyrirtækið Polar var
stofnað fyrir 112 árum og mest allan
þann tíma hefur ísbjörninn Orson
verið lukkudýr fyrirtækisins. Myndir
af Orson eru á gosdrykkjaílátum
Polar og tíu metra hár uppblásinn
ísbjörn situr á þaki höfuðstöðvanna.
„Allar okkar pakkningar, okkar
markaðsstefna [felst í] ísbirninum,"
sagði Christopher Crowley, varafor-
seti Polar, í samtali við fréttastofuna
AP. Að sögn Crowleys voru viðskipta-
vinir Polar ráðvilltir þegar ísbjamar-
auglýsingar Coca-Cola voru fyrst
sýndar í febrúar árið 1993, en stjórn-
endur fyrirtækisins ákváðu að aðhaf-
ast ekkert um sinn. Þótti fyrirtæki,
sem seldi framleiðslu sína fyrir 75
milljónir Bandaríkjadollara á ári, eiga
lítið í hrammana á fyrirtæki með
13,9 milljarða dollara árssölu að
sækja. Ný auglýsing Coca-Cola hefði
verið dropinn, sem fyllti mælinn.
Byijað var að sýna auglýsingarnar
rétt fyrir jól. Coca-Cola krafðist þess
þegar að sett yrði dómsbann á sýn-
ingar Polar-auglýsingarinnar. Polar
svaraði með gagnstefnu.