Morgunblaðið - 27.10.1995, Blaðsíða 5

4 B FÖSTUDAGUR 27. OKTÓBER 1995
MORGUNBLAÐIÐ
+
MORGUNBLAÐIÐ
FÖSTUDAGUR 27. OKTÓBER 1995 B 5
DAGLEGT LIF
DAGLEGT LIF
Auglýsingar
þarfir og gerviþarfir
ÓSKIR, langanir, þarfir, girnd og
hvatir eru orsakir hegðunar. End-
anlegt markmið auglýsinga er að
hafa áhrif á hegðun, fá fólk til að
gera eitthvað eða til að hætta ein-
hverju og er það oftast gert með
tilvísun í þarfir. Auglýsingafólk
verður af þessum ástæðum að hafa
góða þekkingu á mannlegu eðli.
Kenning bandaríska sálfræðings-
ins Abrahams Maslow um flokkun
mannlegra hvata í pýramída hefur
reynst auglýsingafólki notadijúg.
Hann flokkaði þær í 1) líkamlegar
þarfir: hungur, þorsti, þörf fyrir
hreysti ofl. 2) Öryggisþarfir: vera í
öruggu skjóli og rólegur gagnvart
lífínu. 3) Félags- og ástarþarfír:
löngun til að elska, vera elskaður
og tilheyra hópi. 4) Virðingu: þörf
til að njóta virðingar annarra og
einnig sjálfsvirðingar. 5) Sjálfs-
þroska: markmiðið að vera maður
sjálfur og efla eigin hæfíleika.
Þegar líkamlegum þörfum er full-
nægt fer maðurinn að leita eftir
öryggi og að því fengnu að félags-
skap, svo virðingu og lóks sjálfs-
þroska, samkvæmt kenningu
Maslows.
Líkamsþarfir
Auglýsingar um mat og drykk
vísa oft í líkamsþarfírnar. Við borð-
um til að seðja hungur og drekkum
til að slökkva þorsta. Það má til
dæmis sjá í mörgum kókauglýsing-
um. Auglýsingum um mat og drykk
er líka oft beint að ástar- og vellíð-
unarþörfum, sérstaklega auglýsing-
ar um veitingastaði. Auglýsingu um
Instant Neskaffí í sjónvarpinu er til
dæmis beint að félagsþörfinni og
gefur hrifningu karls og konu til
kynna. Annars eru fjölmargir vöru-
flokkar auglýstir undir merkjum lík-
amlegrar vellíðunar.
Öryggisþörfin
Auglýsingar spila mikið inn á
þörf manna fyrir öryggi, enda er hún
sérlega áhrifamikill þáttur í lífí
manna. Fólk hefur ríka þörf til að
lifa laust við kvíða og ótta. Það vill
geta treyst á stöðugleika og skipulag
heimsins og hefur þörf fyrir kerfi
sem það skilur. Orðið öryggi er af
þessum sökum mjög algengt í aug-
lýsingum. „Volvo öryggi" hljómar
til dæmis ein stutt og laggóð auglýs- •
ing. „Búum öldruðum áhyggjulaust
ævikvöld" segir önnur um happ-
drætti DAS. Tryggingaauglýsingar
byggjast á öryggisþörfínni, og alls
kyns auglýsingar um þjófavarnir,
reykskynjara, lása og heimilis-
slökkvitæki eiga einnig greiða leið
að fólki.
Öryggisþörf fólks getur líka verið
auglýsendum ákveðið vandamál.
Fólk hefur nefnilega tilhneigingu til
að forðast óvæntar og hættulegar
aðstæður og afleiðingin birtist í því
að það veljur hið kunnuglega fram
yfír það ókunnuga. Það heldur sig
við vörutegund sem það þekkir jafn-
vel þó hún sé ekki fullnægjandi. Hið
nýja getur því skapað kviða, og list
auglýsinga um nýjar vörur felst í
því að eyða honum og fá viðskipta-
vininn til að prófa eitthvað nýtt. Oft
er það gert með því að tengja kunn-
ugleikann við nýju vöruna.
Ástar- og félagsþarfir
Þörfín fyrir félagsskap og ást
sprettur fram samkvæmt kenningu
Maslows þegar líkams- og öryggis-
þörfum hefur verið fullnægt. Margar
auglýsingar vísa á þörfína fyrir ást,
blíðu, félaga og vináttu, jafnvel aug-
lýsingar um síma. í Bretlandi voru
langlínusamtöl auglýst á eftirfarandi
hátt: „Elskan þín er í næsta síma.“
RÆKTAÐU LiKAMANN
— nf filoynuin t-kki tnuUrsUiiUtMii!

|5 t \i x M u
U V i
T
fl ■ f 1

% Pt ,|
.! (I . íl
I
Ipffmirtlk
m
f 1
H
II
;5
04 tf* Va?»i-AAiti fcnU t«s *«J piína-fc Ikw « e«w«ni Jt fiotnnt to-acn oq ymmrn B timumm <*a a««K* tmk. nuiytwu* A-«4WM oo ttm *tm um nu
AUGLÝSINGU miðað á líkamsþarfirnar. Mjólkin nærir, bætir útlitið og svalar væntanlega þorsta,
samkvæmt auglýsingunni.
AUGLÝSING með tilvísun í
öryggisþörfina, en manneskj-
an er tilbúin til að leggja mik-
ið á sig til að verjast ringul-
reið og hættum heimsins.
„Aðeins síma í burtu.“ Og myndirn-
ar sýndu elskendur saman í sitthvor-
um símanum, sitt í hvoru landi.
Auglýsingar um skartgripi gera
mikið út á ástarsambönd, „Minna
hann á hana“ segir ein. Ilmvötn
hafa iðulega seiðandi áhrif á hitt
kynið í auglýsingum og jafnvel kaffi
getur táknað samband milli kynjana:
„Hún og kaffíð hans.“
Karlmenn eru hvattir með góðum
árangri að gefa konum sínum blóm
á konudaginn, því þær eiga það skil-
ið. Það fellur líka í þennan flokk.
AUGLÝSING sem flytur upplýsingar um að það feli
í sér virðingu að nota CROSS penna.
ÞARFAPYRAMIDI
Maslows er tilraun til
að flokka mannlegar
þarfir og dugar líka
vel til að flokka aug-
lýsingar en þær
vísa iðulega í
mannlegar þarf-
ir.
AUGLYSING
um smokka. Hún
hefur tilvísun í
líkamlegar þarf-
ir, en einnig
þörfina fyrir
félagsskap.
4r ' -4
AUGLYSING sem ætlað
er að se\ja baðsápu með
því að vekja vonir um ást
og góðan félagsskap.
Hrein kona og úti situr
draumaprinsinn með
kampavínsflösku á borði.
Þörf fyrir vlrðlngu
Virðingu má skipta í tvo flokka, sjálfs-
virðingu og þörf fyrir virðingu annarra.
Flestir þurfa að vinna einhver afrek, hafa
völd, sjálfstæði og frelsi til að öðlast virð-
ingu. Þeir sem sækjast sérstaklega eftir
athygli og virðingu annarra eru nokkuð
ginnkeyptir fyrir flottum vörumerkjum og
er auglýsingum á svokölluðum „snobbvör-
um“ sérstaklega ætlað að ná athygli þeirra.
„Cartier, Piaget eða Timex armbandsúr
og Cartier hringar eru vel til þess fallnir
að bæta stöðu eða ímynd manna. Bifreiðar
virðast hafa mikil áhrif á sjálfsmat sumra
og mat annarra á þeim. Núna keyra ungir
menn, sem falla í þennan flokk, jeppa eins
og Toyota RAV 4 eða Suzuki Vitara en
hins vegar eru þeir eldri á Grand jeep Che-
rokee.
Virðingarverð föt handa konum eru til
dæmis Jill Sanders, Escada, Max Mara,
Etienne Aginer og fleira. Karlmenn standa
vel að vígi í Boss eða Ralp Lauren fötum.
Snyrtivöruframleiðendur eins og Dior,
Channel og Estee Lauder beina auglýsing-
um sínum til fólks sem er annt um virðingu
sína. Mont Blane blekpennar eru sígilt dæmi
um vöru 'sem tengd er virðingu. I auglýs-
ingabók um Mont Blanc er konungborið
fólk, forsetar og kanslarar, sýnt með penn-
ann í höndum.
Mávastellið og silfrið var ómissandi sem
tákn um sæmilega stöðu í þjóðfélaginu.
Núna er Georg Jensen jólaskraut í fínum
flokki, Timberland skór, Royal Copenhagen
og jafnvel Cartier sígarettur.
Vörur sem eru markaðsettar sem snobb
standa og falla með þörf manna fyrir virð-
ingu og til að tengja hið virðingarverða við
persónu sína. Það er ekkert leyndarmál og
þörfín er til staðar.
Þörfin fyrir sjálfsþroska
Auglýsingar sem leika á þörfína fyrir
sjálfsþroska hljóma eitthvað á þessa leið:
„X gerir þig að þér,“ „Laðar þig fram.“
Áherslan er á að varan sé öðruvísi og passi
einungis „þér“. Ekki dugar að segja „Hún
er mjög vinsæl og það kaupa hana bókstaf-
lega allir.“ Það hefur þveröfug áhrif og
hrekur frá.
Auglýsingar í þessum flokki spila á að
varan sé öðruvísi, fylgi ekki straumnum og
henti einungis einum manni. Þær höfða til
þeirra sem eru að leita að eigin stíl.
Ástæður fyrir kaupum á vöru geta verið
fjölmargar og þjónað ólíkum þörfum. Tveir
menn geta keypt sömu bílategundina, annar
til að komast hraðar upp virðingarstigann
í þjóðfélaginu en hinn einungis vegna mats
á gæðum bifreiðinnar. Tiltekin tannkrems-
tegund getur verið vinsæl vegna þess að
kremið gerir tennurnar hvítari, upprætir
vont bragð. í munni eða sigrast á andfyl-
unni. Segja má að góð auglýsing vísi í fleiri
en eina þörf.
Eru gerviþarflr til?
Auglýsing sem ekki tengist þörfum hlýt-
ur að falla í grýttan jarðveg. Ef neytandinn
fínnur fyrir þörfínni getur hann keypt vör-
una en ef hún fullnægir honum ekki, verður
hann fyrir vonbrigðum og ætti ekki að
kaupa hana aftur.
Neytendur hafa ekki gerviþarfir, ef þeir
nota vörur hafa þeir þörf fyrir þær. Auglýs-
endur búa ekki til gerviþarfir og láta fólk
nota vöru sem það hefur enga raunverulega
þörf fyrir eins og stundum er sagt. Fóta-
nuddtækið íslandsfræga uppfyllti til dæmis
jólagjafaþörf þeirra sem leituðu gjafar
handa þeim sem „eiga allt og ekkert er
hægt að gefa“.
En á hinn bóginn verður neytandinn sjálf-
ur að meta hversu brýna þörf hann hefur
fyrir eitt eða annað. Hvort varan komi hon-
um að gagni eður ei eða hvort umbúðirnar
séu of íburðarmiklar.
Þörfin tll aö komast af
Sverrir Björnsson, hönnunarstjóri hjá
auglýsingastofunni Hvíta húsið, segir að
fólk hafí líka þörf til að finna leiðir til að
standa betur að vígi í lífsbaráttunni. Það
noti auglýsingar sem leiðbeiningar um hvað
hagstætt sé að gera. Auglýsingar flytja til
dæmis fréttir af jítsölum, hagstæðum vöxt-
um, nýrri þjónustu o.s.frv.
Sverrir telur að hópar taki eftir auglýs-
ingum eftir þörfum sínum og löngunum.
Þegar það líður til dæmis að því að end-
urnýja bílinn, tekur fólk ósjálfrátt eftir öllum
bílaauglýsingum, jafnvel þó þær fari á öðr-
um tímum framhjá því. „Þannig veljum við
meðvitað og ómeðvitað úr upplýsingaflóðinu
það sem við höfum þörf fyrir.“
„Það er eðlilegt að vísa í öryggisþörfina
til dæmis í tryggingaauglýsingum,“ segir
Sverrir. „Tryggingar spretta af öryggisþörf-
inni og þess vegna er sjálfsagt að vísa í
hana aftur í auglýsingum um tryggingar.“
Hann segir vinsælt að segja að hægt sé
að búa til gerviþarfir með markaðssetningu
á vöru, en raunin sé sú að um 80-90% allra
vara sem komi á markað deyi drottni sín-
um. „Vara sem ekki stenst væntingar eða
fullnægir ekki þörfum fólks, hverfur einfald-
lega af markaðinum." ■
Gunnar Hersveinn
...........................................................................■........................................................................................................■
' *
Að hlusta á tónlist
eflir rýmishugsun barna
W

j
■ M
J
u
SAMKVÆMT nýlegri
könnun, sem gerð var við
Kaliforníuháskóla í Irvine
í Bandaríkjunum, styrkir
það rýmishugsun barna,
þ.e.a.s. hæfileikann til að
átta sig á formi hluta og
reglum í umhverfinu,
að skapa og hlusta
á tónlist. Þessi
hæfileiki er
nauðsynleg for-
senda þess að
börnin geti skilið
vísindi og stærð-
fræði.
Foreldrum er því ráð-
lagt að örvænta ekki
þó börn þeirra
fáist ekki til að
gera lexíurnar
a.m.k. ekki ef
þau eru að
hlusta á tónlist
í staðinn þv«'
það kc .ai- peim
til góða síðar
meir - þó reyndar
sé ekki víst að
áhrifin séu til
langs tíma! ■
T ónlistarmyndband
með Rolling Stones kveikti neistann
Z TÍSKA hefur allt-
JJ) af heillað Rakel
^ Kristinsdóttur.
£ Níu ára safnaði
hún úrklippum úr
* blöðum og timarit-
um, tók tískuþætti upp
á myndbönd og horfði
á þá aftur og aftur.
Einnig segist hún oft
hafa haldið tísku- og
leiksýning^r fyrir sjálfa
sig og vini sína.
Fyrir þremur árum,
eftir stúdentspróf frá
V erslunarskólanum,
ákvað Rakel að freista
gæfunnar í París,
háborg tískunnar.
Frönskunám í Sorbonne-háskólan-
um var fyrsta skrefið, en á meðan
þreifaði hún fyrir sér um skóla, sém
hæfði áhugasviðinu. „Tónlistar-
myndband með hljómsveitinni Roll-
ing Stones kveikti neista innra með
mér. Ég heillaðist af nýstárlegum
búningum dansaranna, sem reynd-
ust vera líkamsmálaðir. Ótal hug-
myndir fóru á flug í kollinum; ég
sá fyrir mér framúrstefnulegar
tískusýningar með tilheyrandi
hreyfíngum, tónlist, búningum og
vel máluðum andlitum og líkömum."
Förðunarnám
Eftir að Rakel hafði kynnt sér
aðstöðu og námsmöguleika hinna
ýmsu skóla, rætt við kennara og
Rakel
Kristinsdóttir
nemendur og gluggað
í ótal bæklinga varð
Forum de Maquillace
förðunarskólinn fyrir
valinu. „Skólinn er
virtur og námið, sem
fólst í sýnikennslu og
verklegum æfingum
nemenda, afar fjöl-
breytt. Mest áhersla er
lögð á tísku-, leikhús-, LEIKHÚS-
kvikmynda- og líkams- FÖRÐUN
förðun. Kennarar ýttu - Kabuka
undir að við reyndum ballett.
að skapa eitthvað sjálf
og spreyta okkur á
litasamsetningu. Kröf-
urnar voru miklar og
við vorum óspart
gagnrýnd ef okkur varð á í mess-
unni.“
Þar sem Rakel var fyrsti íslend-
ingurinn sem stundaði nám í Forum
de MaquiIIace segir hún að starfs-
menn lánasjóðsins hafí komið af
fjöllum þegar hún sótti um náms-
lán. „Þeir öfluðu gagna um skólann TISKU-
og ég fékk um síðir lán til fram- FÖRÐUN
færslu. Samkvæmt nýjum reglum - Fyrirsæt-
er ekki lánað fyrir skólagjöldum og ur fá förð-
því reyndi mikið á útsjónarsemi unarfræð-
mína í fjármálum. Sú reynsla að ingatilað
standa á eigin fótum í stórborg er farða fyrir
bæði dýrmæt og þroskandi.“ myndir, sem
Rakel útskrifaðist með þriðju þær nota í
hæstu einkunn sem förðunarfræð- kynning-
ingur í fyrra. Hún ætlar að dvelja armöppur
heima fram yfir áramót og miðla sínar.
LIKAMS-
FÖRÐUN
- Kven-
djöfull.
af þekkingu sinni með þvi að halda
förðunamámskeið.
Llstamaður
„Góður förðunarfræðingur er í
rauninni listamaður. Nauðsynlegt
er að þjálfa augað. Andlitið og lík-
aminn er efniviðurinn og því þarf
að þekkja beinabyggingu, vöðva og
samspil ljóss og skugga. Litir og
samsetning þeirra em mikilvæg. Ég
hrífst af dulúð og ýkjum á raunveru-
leikanum í súrrealismanum og
breytilegum áhrifum ljóss og lita í
impressjónismanum. “
Þótt möguleikarnir séu miklir í
París er samkeppnin hörð því árlega
útskrifast nýir förðunarfræðingar.
Margar umboðsskrifstofur hafa
förðunarsérfræðinga, hárgreiðslu-
meistara og ljósmyndara á sínum
snæmm. Rakel var ráðlagt að reyna
fremur að starfa sjálfstætt, safna
reynslu og kynna sig. „Ég fylgdi
þessum ráðum og komst í kynni við
hæfileikaríkt fólk, sem gott er að
starfa með. Starf förðunarfræðings
er einkum í tengslum við tískuljós-
myndir og tískusýningar, leikhús,
kvikmyndir, sjónvarp og auglýsing-
ar. Líkamsförðun er í auknum mæli
notuð í auglýsingum og tónlistar-
myndböndum. Slík förðun reynir
mest á sköpunargáfuna og er því
spennandi viðfangsefni. Að skapa
listaverk er skemmtilegasti hluti
starfsins.“
Rakel segist fá innblástur úr
ýmsum áttum, jafnt úr íslenskri
náttúru sem stórbrotnum listaverk-
um í París. Hún hlakkar til að tak-
ast á við ögrandi verkefni og kvíðir
ekki löngum, óreglulegum vinnu-
tíma á mismunandi stöðum. p
vþj
E-vítamín
er öflug vörn fyrir
frumur líkamans
Skortur á E-vítamíni veldur sjúkdómum og ófrjósemi hjá
dýrum. Vitneskja um þetta hefur gert E-vítamín þekkt sem
kynorkuvítamínið. Yfirgripsmiklar rannsóknir benda til að
E-vítamín sé mikilvæg vörn gegn alvarlegum sjúkdómum.
E-vítamín er öflugt andoxunarefni (þráarvarnarefni) sem ver
frumur líkamans með því að hemja skaðleg sindurefni. E-víta-
mín vinnur þannig gegn hrörnun frumanna. Rannsóknir hafa
undanfarið einkum beinst að E-vítamíni til viðhalds heilbrigðu
hjarta og starfsemi þess.
Feest í heilsubúðum, apótekum
og beilsuhillum matvörubúða
Éh<
lEÍIsuhúsið
Kringlunni & Skólavörðustíg
GULI MIÐINN TRYGGIR GÆÐIN!