Morgunblaðið - 28.12.1995, Blaðsíða 8

3Mnyi0mimMafoiiti>
VIÐSKIFTIAIVINNULÍF
FIMMTUDAGUR 28. DESEMBER 1995
Hvernig eru viðhorf framleiðenda til vaxandi samkeppni við sérmerkjavörur?
Ógnun eða
tækifæri?
Sól hf. greip tækifærið
Sérmerkjavörum á
matvörumarkaðnum
á eftir að fjölga veru-
lega á næstu árum
og mun sú fjölgun
haldast í hendur við
aukna hlutdeild
verslunarkeðja á
markaðnum. Þetta er
skoðun Páls Kr. Páls-
sonar, framkvæmda-
stjóra Sólar hf. Hann
spáir því einnig að
um aldamót, eða eftir
fjögur ár, muni 4-6
verslunarkeðjur ráða
yfir 80-90% af mat-
vörumarkaðnum
enda sé það í samræmi við það
sem þegar hafi gerst í nálægum
löndum.
Sérmerktar vörur hafa rutt sér
til rúms hérlendis á síðustu miss-
erum, og margir framleiðendur
þekktra vörumerkja fagna lítt
þeirri þróun. Þeir framleiðendur
eru þó til, sem hafa ekki einungis
lagað sig að breyttum aðstæðum
heldur beinlínis aukið markaðs-
hlutdeild sína með því að færa sér
þróunina í nyt. Matvælafyrirtækið
Sól hf. ákvað að fara þessa leið
með því að bæta við
sig framleiðslu á sér-
merktum vörum, t.d.
fyrir Hagkaup og
Bónus. Sól framleiðir
ávaxfasafa, smjörlíki
og viðbit undir eigin
merkjum en einnig
sem sérmerktar vörur
undir merkjum Hag-
kaups og Bónuss.
Hluti af þróun
Páll Kr. Pálsson,
framkvæmdastjóri
Sólar, segir að út-
breiðsla sérmerktrar
vöru sé í samræmi
við þá þróun, sem eigi sér stað á
matvörumarkaðnum. „Meira en
helmingur af matvöruverslun er
nú í höndum verslanakeðja og á
það hlutfall líklega eftir að
hækka. Um aldamót munu að öll-
um líkindum 4-6 keðjur ráða yfir
80-90% af matvörumarkaðnum.
Hagkaup, Bónus, Nóatún og
10-11 munu að mínu mati halda
stöðu sinni og jafnvel bæta hana
en Þín verslun, Fjarðarkaup og
stærstu kaupfélögin eru stóru
spurningarnar," segir Páll.
Páll Kr. Pálsson
ýmsum framleiðendum fer
fjölgandi í hillum verslana.
Hann segir ljóst að sérmerktar
vörur séu að festa sig í sessi hér-
lendis og að þeim eigi eftir að
fjölga. Framleiðendur eigi því ekki
að líta á þessa þróun sem ógnun
og reyna að koma í veg fyrir hana
heldur sé þeim fyrir bestu að
færa sér hana í nyt. „Þegar Sól
hf. ákvað fyrir tæpum tveimur
árum að hefja framleiðslu á sér-
merkjavöru fyrir Bónus og Hag-
kaup var um tvennt að ræða; að
sitja hjá og missa markaðshlut-
deild eða taka þátt í þróuninni og
halda hlutdeildinni og jafnvel
auka hana. Samstarf okkar við
Hagkaup og Bónus hefur gengið
vel og við höfum þegar fengið
fyrirspurnir frá fleiri aðilum um
framleiðslu.
Brugðist við samkeppni
- En kemur ávaxtasafafram-
leiðsla Sólar fyrir Hagkaup og
Bónus ekki niður á vörumerktum
vörum Sólar, eins og til dæmis
Trópí, sem er mun dýrari en sér-
merkta varan?
Páll neitar því og segir að Sól
hafi tekist að halda markaðsstöðu
Trópí um leið og sótt hafi verið á
ný mið með framleiðslu Brazza
og Hagkaups- og Bónuss- ávaxta-
safans. „Þegar við hófum fram-
leiðsluna á þessum söfum átti
stórtækur innflutningur á ávaxta-
söfum sér stað hingað til lands.
Sem dæmi nægir að nefna Pfann-
er safann austurríska en hann
hafði nokkra markaðshlutdeild.
Við sáum að það var þörf fyrir
ódýran ávaxtasafa. Við svöruðum
samkeppninni með því að hefja
framleiðslu á Brazza og síðar
hófum við að sérmerkja safa fyrir
Bónus og Hagkaup, en styrktum
Trópí vörumerkið með ýmsum
öðrum aðgerðum."
Að eiga vörumerki
nr. 1, 2 og 8
„Niðurstaðan varð sú að Trópí
heldur sínum hlut og Brazzi, Hag-
kaups- og Bónus- ávaxtasafarnir
slógu í gegn og heildarhlutdeild
Sólar jókst. Ódýri safínn tók nán-
ast ekkert af Trópí heldur fyrst
og fremst af innfluttum söfum,
mjólk, og öðrum drykkjum. Hefð-
um við ekki brugðist svona við
hefði einhver annar séð um þessa
framleiðslu fyrir Bónus og Hag-
kaup og þá hefðum við líklega
tapað hlutdeild á markaðnum. I
staðinn erum við í þeirri ánægju-
legu aðstöðu að hreinir ávaxtasaf-
ar frá okkur eru í fyrsta, öðru og
þriðja sæti hvað markaðshlutdeild
varðar," segir Páll.
Fólk
Breytingar hjá
Islenskri for-
ritaþróun
•BERGUR Ólafsson, 30 ára, hef-
ur verið ráðjnn sölustjóri markaðs-
deildar hjá fslenskri forritaþróun
hf. (ÍF) frá 1. nóv-
ember 1995.
Hann hefur unnið
í þjónustudeild
fyrirtækisins und-
anfarin þijú ár.
Bergur lagði
stund á viðskipta-
fræði við
Norwegian
School of Management í Ósló og
Skedsmo 1988-1992 með áherslu
á International Management.
Meginverkefni Bergs verður sala
og markaðsfærsla á upplýsinga-
kerfum ópusallt fyrir Dos og
Windows, Upplýsingaheimum,
Stjórnandanum og Microsoft skrif-
stofuhugbúnaði. Sambýliskona
Bergs er Helga Pála Gissur-
ardóttir.
•EINAR Ingi Agústsson, 35 ára,
hefur verið ráðinn í þróunardeild
fslenskrar forritaþróunar hf. frá
1. nóvember 1995.
Hefur Einar starf-
að sem sölustjóri
hjá fyrirtækinu
síðastliðin íjögur
ár. Einar er kerfis;
fræðingur frá TVÍ
en hefur auk þess
lagt stund á nám
við viðskiptadeild
Háskóla íslands. Einar mun starfa
við þróun á kerfum ópusallt fyrir
Windows, svo sem Stjórnandanum
og viðskiptakerfum ópusallt fyrir
Windows. Einar er giftur Ástu
Margréti Guðlaugsdóttur og eiga
þau eitt barn.
Torgið
Auðlindahyggja
og samdráttur
ÍSLENDINGAR á ferð í útlöndum þurfa
gjarnan að svala forvitni erlendra viðmæl-
enda um lífshætti og kjör á þessari af-
skekktu eyju. Þegar talið berst að velmegun
þjóðarinnar, grípa liklega flestir til þess ráðs
að þakka auðugum fiskimiðum og orku fall-
vatnanna þessa þróun. En þeir sem gluggað
hafa í hagtölur vita að samhengið milli auð-
linda og hagvaxtar er óljóst, enda hafa hin-
ir svonefndu undirstöðuatvinnuvegir dregist
saman í hlutfalli við þjóðartekjur síðustu
áratugi, fremur en hitt.
Um áramót sækja á hugann spurningar
um hvað framtíðin beri í skauti sér. íslend-
ingar mega nú vænta þess að efnahags-
lægðin sé að baki, þannig að þjóðartekjur
og atvinna eigi eftir að vaxa umtalsvert á
komandi ári. Það er svo annað mál hvort
batinn verður varanlegur. Þjóðhagsstofnun
spáir því að fjárfesting í atvinnuvegunum í
heild aukist um þriðjung milli ára. Vonar-
neistinn kviknaði fyrst og fremst þegar
ákvörðun var tekin um stækkun álversins í
Straumsvík. Eins og oft áður skiptir eitt
verkefni í stóriðju því sköpum um efnahags-
horfurnar hér á landi.
í
Með landkrabba á herðum sér
Landsmönnum virðist töm sú speki að
þjóðin eigi allt náttúruauðlindunum að
þakka. Það virðist enda augljóst mál að
auðlegð og auðlindir fari saman. Eftir þeirri
kenningu er gróskumikill landbúnaður þjóð-
arnauðsyn, þótt opinþera styrki þurfi til, af
því að “hver bóndi skapar þrjú störf," eins
og sagði í aðsendri grein hér í blaðinu fyrir
jól. Einhvern veginn tekst líka hverjum sjó-
manni að bera heilan herskara landkrabba
á herðum sér, með því einu að róa til fiskjar.
Um þessa auðlindahyggju og pýramída-
kenningu mætti hafa mörg orð. En fróðlegt
væri að vita hvernig fylgismenn hennar fara
til dæmis að því að skýra velmegun dönsku
þjóðarinnar, sem hefur hvorki að fiskimið-
um, vatnsafli eða olíu að hverfa?
Danir eru auðvitað ekki einir um það að
hafa búið við öran hagvöxt og mikla auð-
legð, án þess að eiga nokkrar náttúruauð-
lindir svo heitið geti. Ef nánar er að gáð
má sjá að þær þjóðir sem náð hafa bestum
árangri í hagvexti og búið við mestan stöð-
ugleika í sínum búskap eftir síðari heimstyrj-
öld eiga hvorki orkulindir, hráefni eða mikið
land.
Vöxtur ekki auð-
lindum að þakka
Eins og gefur að skilja hafa hagfræðingar
leitt hugann að þessu óvænta sambandi
auðlinda og hagvaxtar, sem virðist gjarnan
neikvætt ef nokkuð er. í nýjasta tölublaði
The Economist er getiö ritgerðar eftir Jef-
frey Sachs og Andrey Warner, hagfræðinga
við Harvard háskóla, sem athugað hafa
sambandið milli hagvaxtar og náttúruauð-
linda tæplega 100 ríkja, á árunum 1970-
1989. Þeir komast að þeirri niðurstöðu að
tölfræðilega megi merkja neikvætt samband
milli þessara tveggja þátta.
Staðreyndirnar sýna því að fleira hangir
á spýtunni en að mala gull úr fiski eða fall-
vatni. Eftir því sem rannsóknum í hagfræði
fleygir fram hníga fleiri rök að því að grunn
að stööugleika og hagvexti sé fremur að
finna í stjórnarfari og menningu, sem stuðl-
ar að hagfelldri fjárfestingu og nýsköpum.
Skýringarnar á því af hverju þjóðir sem
eiga auðæfi í jörðu eða sjó verða ekki alltaf
ríkar, eru auðfundnar. Hér verður aðeins
tæpt á þeirri nærtækustu. Tökum sem
dæmi útfærslu landhelginnar í 200 mílur.
Skyndileg aflahrota færði landsmönnum
auknar útflutningstekjur, en jafnframt veikti
gengishækkun krónunnar stöðu iðnaðar og
þjónustu í samkeppni við innflutta vöru og
í útflutningi. Fjármagn leitaði úr þessum
greinum í sjávarútveg og dró því mátt úr
framleiðendum á öðrum sviðum.
Öll eggin í sömu körfuna
íslendingar horfast einnig í augu við
annan vanda sem er af sömu rótum sprott-
inn, einhæfni í atvinnulífi. Sjávarútvegurinn
leikur svo veigamikið hlutverk, að sveiflur í
verði og afla skila sér með fullum krafti inn
í þjóðarbúskapinn. Ekki bætir úr skák að
verð á fiski og áli sveiflast meir en á unnum
iðnaðarvörum og þjónustu. Áhersla á nátt-
úruauðlindirnar hefur þannig leitt þjóðina
út á erfiða braut. Eggin eru öll í sömu körf-
unni og því þurfa landsmenn að sætta sig
við krappari dýfur og meiri óvissu en þær
þjóðir sem búa við fjölbreyttari atvinnu og
dreifa áhættunni.
Vandinn er að þróunin er sjálfbær, ef svo
má að orði komast. Stjórnmálamenn styðja
sjávarútveginn, af því að þar hafa tækifærin
verið best. Við það eykst mikilvægi greinar-
innar, hvort heldur í krónum talið eða með
tilliti til áhrifa hennar í samfélaginu og á
stjórnmálasviðinu.
Allt ríkidæmið í
fossum og fiskum
í nýlegri skýrslu Alþjóðabankans þar sem
þjóðarauður er metinn að teknu tilliti til
náttúruauðlinda, skipar ísland sér á fremsta
bekk - í sjöunda sæti. Þjóðarauður eftir
þessum reikningi var tæp hálf milljón Banda-
ríkjadala á mann hér á landi, árið 1990, eða
32 milljónir króna á gengi í dag. Ástralir eru
efstir á blaði, með um 70% meiri auð a
haus, en á sama reki og Islendingar eru
Japanar, Svíar og íbúar í Qatar, Sameinuðu
arabísku furstadæmunum og Danmörku.
íslendingar skera sig úr í þessum hópi
að því leyti að 60% af þjóðarauðnum má
rekja til auðlinda lands og sjávar. Aðeins
Ástralir og Kanadamenn eru í sama flokki,
en sem dæmi má nefna að aðeins 30-40%
af þjóðarauð olíufurstanna í Qatar, Samein-
uðu furstadæmanna og Kúveit, verður rak-
inn til náttúruauðlinda þeirra.
Skammgóður vermir
eða varanlegur bati?
Bókvitið verður ekki í askana látið. Ef
marka má rannsóknir hagfræðinga undan-
farin ár mætti allt eins segja að fiskur,
sauðfé og vatnsafl verði ekki á borð borin.
Við íslendingar eigum því margt ólært af
ríkjumn í austri og vestri, sem hafa náð
þeim árangri að tryggja stöðugleika og vel-
megun án þess að eiga miklar náttúruauð-
lindir. Því miður er auðvelt að einblína á
aflabrögð og stórar framkvæmdir, en erfið-
ara að skilgreina og marka stefnu með til-
liti til fjölbreytni í atvinnulífi og nýsköpunar.
Ef vel á að vera þurfa landsmenn hinsvegar
að læra að róa á fleiri mið, án þess að veikja
þá burðarása sem við hljótum að treysta á
enn um sinn.
BS