Morgunblaðið - 30.05.1996, Qupperneq 4

4 B FIMMTUDAGUR 30. MAÍ 1996
MORGUNBLAÐIÐ
VIÐSKIPTI
SAMKVÆMT kenningu
MacDougalls þarf að sinna
ferns konar hlutverkum innan
hvers fyrirtækis til þess að
tryggja að ákvarðanir þær
sem þar eru teknar séu
góðar. í hvert skipti sem eitt
af þessum hlutverkum er
vanrækt geldur viðkomandi
ákvörðun þess og fyrirtækið
lendir í erfiðleikum. Þessi
fjögur hlutverk sem hér um
ræðir eru í stuttu máli þessi.
Q = Framleiða (Produce). Hér er tilgangurinn að framleiða þá
vöru, þjónustu, eða hverja þá afurð sem fyrirtækinu er ætlað að
skila. Sá stjórnandi sem gegnir þessu hlutverki þarf að hafa bæði
þekkingu og drifkraft til að skila hlutverki sínu.
Stjórnandi af þessu tagi vill fyrst og fremst framkvæma og leysa
þau vandamál sem upp koma hverju sinni, án þess að eyða miklum
tíma í vangaveltur. Ef þessu hlutverki er sinnt er þörfum
viðskiptavinarins er mætt.
0 = Stjórnun (Administer). Þegar þessu hlutverki er sinnt sér
stjórnandinn um að stjórnkerfi fyrirtækisins sé skipulagt sem leiðir
til hagkvæmni. Stjórnandi með þessa eiginleika er nákvæmur
og mjög vel skipulagður og vill hafa alla þætti á hreinu.
[3 = Frumkvæði (Entrepeneur). Heimurinn er stöðugt að
breytast og ef fyrirtækið aðlagast ekki þeim breytingum úr-
eldist það. Stjórnandi sem gegnir þessu hlutverki aðlagar
því fyrirtækið að breyttum aðstæðum. Þetta hlutverk krefst
skapandi hugsunar og áhættu.
Stjórnendur af þessu tagi eru því uppfullir af nýjum hug-
myndum og þarf jafnvel að halda aftur af sköpunargleiðinni.
P = Samskipti (Integrate). Sá stjórnandi sem gegnir þessu
hlutverki þarf að treysta hópvinnu innan fyrirtækisins og sam-
eiginlegan þankagang starfsfólksins. Vandamál einstakra
deilda verður „okkar" vandamál en ekki „þeirra". Stjórnandi
með þessa eiginleika leggur þunga áherslu á að ná sátt um málin.
MacDougall segir að hver stjórn-
andi sé mismunandi hvað varðar
samsetningu þessara fjögurra
þátta. Hann segir að hinn full-
komna stjórnandi, þ.e. stjórnandi
sem hafi jafna dreifingu allra
þáttanna fjögurra, sé ekki til enda
séu að vissu marki um andstæða
póla að ræða. Því verði að velja
stjórnendur í hverja stöðu með tilliti
til þessara eiginleika. Völd hvers
fyrir sig séu líka misjöfn eftir því
á hvaða skeiði fyrirtækið sé statt.
L»I»F»S»F»E»R»I»L»L F»Y»R»I»R*T»Æ»K»J*A
KENNING MacDougalls um lífsferil
fyrirtækja felur í sér eftirfarandi 10
stig. Eins og sjá má fer fyrirtæki í
gegnum fimm stig á meðan að það
er enn að stækka, uns það nær
stöðugleika en þá byrjar að halla
undan fæti og við taka fjögur stig á
leið til gjaldþrots ef ekkert er að gert.
Tilhugalífið (Courtship)
Á þessu stigi er hugmyndin að
fæðast. Mikil spenna er í loftinu en
enn hefur engin áhætta verið tekin
enda hugmyndinni ekki enn verið
hrint í framkvæmd.
Bernskuárin (Infancy)
Fyriríækið er komið á laggirnar,
lausafjárstaða þess er léleg og öll
starfsemin, sem krefst mikillar vinnu,
beinist fyrst og fremst að framleiðslu
og sölu. Stjórnunarstíll fyrir-
tækisins er Paei.
Fyrstu skrefin (Go Go)
Fyrirtækið er komið á laggirnar og
lausafjárskorturinn er úr sögunni.
MacDougall líkir þessu stigi við
ungabarn sem lært hefur að ganga.
Fyrirtækið fer að leita að nýjum
ævintýrum og lærir aðeins af því að
reka sig á veggi. Einkennandi fyrir
þetta stig er stefnuleysi og mjög
útbreidd starfsemi, oft alveg óskyld
þeirri sem upphaflega var farið af
stað með. Stjórnunrstíllinn er PaEi.
llnglingsárin (Adoíescence)
Mistökin sem áttu sér stað
í allri ævintýraleitinni kalla
á aukið skipulag og
stýringu. Upp koma
átök á milli Á og E,
enda komið að
þeim tíma þar
sem þörf er fyrir A og aukið jafnvægi
milli þess og E jafnframt því sem
dregið er vísvitandi úr P um tíma.
Blómaskeiðið (Prime)
Fyrirtækið hefur nú traustar og góðar
Stöðugleiki
Blóma
skeið
Unglings-
árin
Hefðar-
tímabil
áætlanir, framleiðni þess er góð,
stefnan skýr og Ijóst hvernig eigi að
ná fram þeim markmiðum sem þar
eru sett. Stjórnunarstíllinn er PAEi.
Stöðugleiki (Stable)
Fyrirtækið nýtur velgengni og byrjar
að njóta ávaxta erfiðis síns. Það tekur
minni áhættu en áður og byrjar að
tapa forskoti sínu. E er á
niðurleið en I á uppleið.
Hefðartímabilið
(Aristocracy)
E er enn á niðurleið
og er það farið
að hafa áhrif á
framleiðnina
þannig að
Fyrstu stig
regluveldis
\
Regluveldi
FYRIRTÆKI í VEXTI HRORNANDI FYRIRTÆKI
P er einnig á niðurleið. Áherslan liggur
í fyrri afrekum og ekki er horft fram á
við. Nægjusemi fer að festast í sessi
og frumkvöðlarnir hætta.
Undanfari regluveldis
(Early Bureaucracy)
Bæði E og P eru horfin og það kemur
fram í minnkandi markaðshlutdeild,
minni hagnaði og miklu gegnum-
streymi starfsfólks. Annað hvort
þarfnast fyrirtækið nýs fjármagns eða
er með góða lausafjárstöðu og er þá
viðkvæmt gagnvart yfirtöku. A er
ráðandi innan þess og leitin er hafin
að sökudólgi fyrir þessu ástandi.
Regluveldi (Bureaucracy)
Á er nú aílsráðandi. Öil starfsemi
verður að fara fram innan núvarandi
kerfis og ekki er svigrúm fyrir neinar
breytingar né framfarir. %
Fyrirtækið getur ekki lengur
komist af á eigin spýtur.
Dauði (Death)
Gjaldþrot.
Leiðin á tindinn
EIGA fyrirtæki sér lífs-
hlaup líkt og lifandi verur
og ef svo, eru endalok
þeirra þá óhjákvæmileg?
Bandaríkjamaðurinn Ian Mac-
Dougall hefur þróað kenningu um
lífsferil fyrirtækja þar sem hann
kemst m.a. að þeirri niðurstöðu að
fyrirtæki eldist, líkt og lífverur, en
aldur þeirra ákvarðist hins vegar
ekki af árum heldur af því hvernig
þeim takist að sinna ákveðnum
lykilhlutverkum sem nauðsynlegt
sé að sinna til að komast af í sam-
keppninni. Því megi koma í veg
fyrir hrömun og dauða þeirra auk
þess sem hægt sé að halda fyrir-
tæki á blómaskeiði sínu.
MacDougall hefur haft mikil
áhrif á íslenskt viðskiptalíf á
undanförnum árum þó svo að lítið
hafi farið fyrir honum opinberlega.
Hann rekur fyrirtækið Corporate
Lifecycles, sem staðsett er í Los
Angeles, og hefur unnið með fjöl-
mörgum stórum fyrirtækjum hér
á landi að endurskipulagningu og
umbótum í rekstri. Má þar nefna
fyrirtæki á borð við Hagkaup,
Skeljung, Mylluna, Pharmaco, og
nú síðast Pennann, auk nokkurra
annarra.
Lífsferlið sem þessi kenning
byggir á má sjá hér í töflunni til
hliðar ásamt útlistun á meginhug-
tökum hennar. Eins og sjá má er
ferillinn bjöllulaga og skiptist í
tvennt á milli vaxtarskeiðs og öldr-
unarskeiðs. MacDougall leggur
áherslu á að blómaskeiðið sé á
vaxtarhliðinni en þó áður en toppn-
um á ferlinum er náð og vísar
hann þar í orð Ray Kroc, stofn-
anda McDonalds, „When you’re
green you’re growing, and when
you’re ripe you’re rotten.“
Ekki hefðbundin ráðgjöf
MacDougall segist starfa með
talsvert öðrum hætti en flestir ráð-
Er gjaldþrot eða annars konar endalok
fyrirtækis óhjákvæmilegt á endanum eða
er til eitthvað sem heitir eilíft líf fyrirtækja?
Ian MacDougall hefur sett fram kenningu
um lífsferil fyrirtækja og hvernig megi
koma þeim á tindinn og það sem erfiðara
er, halda þeim þar. Þorsteinn Víglundsson
ræddi við MacDougail og komst m.a.
að því að fjöldi íslenskra fyrirtækja hefur
nýtt sér þessa kenningu í rekstri sínum.
Ian
MacDougall
gjafar. „Hefðbundin ráðgjöf virkar
þannig að viðskiptavinirnir koma
til ráðgjafans með spurningar og
hann svarar þeim. Ég hef hins
vegar snúið þessu ferli við þannig
að ég spyr spurninganna en fyrir-
tækin verða að svara þeim.“
Bjarni Snæbjörn
Jónsson
Hann segir að oft sé lykilspurn-
ingum á borð við hver sé tilgangur
fyrirtækisins, rangt svarað. Flestir
svari þessari spurningu á þann
hátt að tilgangur fyrirtækisins sé
að skila hagnaði. Því miður sé það
rangt svar. „Hver hefur orðið vitni
að því að viðskiptavinur fyrirtækis
komi í afgreiðslu þess og segi: „Eg
er kominn hingað til að færa ykk-
ur meiri hagnað.“ Það gerist aldr-
ei. Tilganginn með starfsemi fyrir-
tækis verður því að skilgreina með
tilliti til þess hveijir séu viðskipta-
vinir þess og hveijar séu þarfir
þeirra.
Ég spyr hveijir séu viðskiptavin-
ir fyrirtækisins, hveijar þarfir
þeirra séu og hvernig fyrirtækið
komi til móts við þær. Síðan lítum
við á svörin við þessum spurning-
um og þau segja okkur hvar fyrir-
tækið er statt,“ segir MacDougall.
Hann bætir því við að með þessum
hætti gangi fyrirtækjunum líka
betur að hrinda þeim breytingum
í framkvæmd sem þörf sé á, enda
séu hugmyndirnar komnar frá
starfsmönnunum sjálfum og mæti
því ekki andstöðu þar.
Ellimerki að finna í
markaðshlutdeildinni
MacDougall segir að fyrsta
spurningin sem sem hann spyiji
sé hvert starfssvið viðkomandi
fyrirtækis sé. Svarið við þeirri
spurningu sé ekki alltaf augljóst.
„Tökum sem dæmi blaðaútgáfu.
Ef dagblað lítur svo á að starfsemi
þess felist í blaðaútgáfu þá er það
ekki rétta svarið. Starfsemi þess
felst fremur í því að veita lesendum
aðgang að fréttum og ýmiss konar
upplýsingum, sem og
auglýsendum vettvang
til að auglýsa. Blaða-
formið er hins vegar ekki
eina formið sem hægt
er að veita slíkar upplýs-
ingar á. Alnetið er annar
vettvangur, sem og ýmis önnur
útgáfa.“
MacDougall segir að fyrsta
ástæða fyrir því að fyrirtæki fari
að eldast sé einmitt hvernig það
skynji markaðshlutdeild sína.
Fyrirtæki géti í raun haft hvaða
markaðshlutdeild sem er, það sé
aðeins háð skilgreiningu.
„A síðasta ári náði ég einum
besta árangri á öllum starfsferli
mínum. Ég fór til Louisiana til
málningarframleiðanda sem ég
starfaði fyrir þar og á þremur dög-
um tókst mér að lækka markaðs-
hlutdeild fyrirtækisins úr 34% í 4%,
alveg einn og óstuddur. Það sem
gerðist var að ég spurði: „Hvaða
viðskiptum eruð þið í?“ Þeirra svar
var: „Við erum í málningarfram-
leiðslu.“
Mín næsta spurning var: „Í hvað
nota viðskiptavinir ykkar málning-
una?“ Þeirra svar var: „Til að þekja
veggi.“ Þá spurði ég: „Hvað annað
nota þeir til að þekja veggi?“ Og
þá byijaði listinn að lengjast og
niðurstaðan var sú að þetta fyrir-
tæki var með 34% markaðshlut-
deild í málningarbransanum en
aðeins 4% markaðshlutdeild þegar
að kom að því að þekja veggi.“
Það þarf þó ekki að vera mark-
mið fyrirtækja að vera stærst á
sínu sviði heldur fyrst og fremst
að vera best á sínu sviði.
Stjórnendur ekki á eftirlaun
fyrr en eftir starfslok
MacDougall segir uppbyggingu
fyrirtækis og skipurit þess einnig
mikilvægt. Uppyggingin verði að
endurspegla starfsemi
þess, enda kalli mismun-
andi starfssvið á mis-
munandi uppbyggingu.
Röng uppbygging sé
önnur ástæða öldrunar.
„Fyrirtæki tala mikið
um markaðssetningu. Þegar þau
tala um markaðssetningu eiga þau
við það ferli að selja viðskiptavin-
um sínum. Það kalla ég útkvæða
markaðssetningu. Ég hef hins veg-
ar borið kennsl á aðra tegund
Ráðgjöf hér á
landi stökk-
pallur til ná-
grannaríkja