Morgunblaðið - 28.07.1996, Blaðsíða 22

22 SUNNUDAGUR 28. JÚLÍ 1996
MORGUNBLAÐIÐ
Yfirburðastaða á fimm árum
BJÖRN Kristjánsson ásamt aðstoðarmanni sínum (t.h.) og sölustjóra Coca Cola í Ploesti. Morgunblaðið/Kjartan Magnusson
BJORNINN
IBUKAREST
eftir Kjartan Magnússon
EFTIR hrun Berlínarmúrs-
ins og opnun Austur-
Evrópu hófst mikil bar-
átta milli alþjóðafyrir-
tækja um markaði í þessum fyrr-
verandi kommúnistaríkjum. Þessi
áhugi er vel skiljanlegur enda um
hundruð milljóna manna markaði
að ræða. Sem stendur er kaup-
máttur lítill í þessum löndum en
fer þó vaxandi. Stórfyrirtækin
leggja því mikla áherslu á að kom-
ast inn á þessa nýju markaði og
festa söluvöru sína í sessi á þeim
sem fyrst. Flestar vestrænar vörur
hafa til þessa verið nær óþekktar
í Austur-Evrópu og því þarf að
markaðssetja þær eins og um nýja
vöru sé að ræða.
VmSKffTIAIVINNULÍF
Á SUNNUDEGI
Alþjóðlegu gosdrykkjafyrirtæk-
in Coca Cola og Pepsi Cola hafa
tekið þátt í þessari baráttu af slík-
um krafti að stundum er sagt að
þegar Kalda stríðinu hafi lokið í
Aústur-Evrópu hafi annað stríð,
Kólastríðið, hafist.
Bjöm Kristjánsson er einn þátt-
takenda í þessu stríði Hanr. er
markaðsstjóri hjá Coca Cola Amat-
il en það er umboðsfyrirtæki kóks
og á Coca Cola Company meiri-
hluta í fyrirtækinu. Amatil sér nú
um átöppun, markaðssetningu og
dreifmgu á kóki í Austur-Evrópu,
mörgum löndum Asíu og Astralíu.
Bjöm er yfir þróunardeild mark-
j aðssviðsins í Búkarest, höfuðborg
Rúmeníu, og öllum suðurhluta
j landsins en á svæðinu búa samtals
| tæpar 11 milljónir eða rúmlega
helmingur landsmanna. Starf hans
! felst í yfímmsjón með markaðs-
setningu á svæðinu sem felur í sér
auglýsingar og kynningu á vöram
fyrirtækisins. Þá skipuleggur hann
auglýsinga- og söluherferðir og sér
um að fylgja þeim eftir úti á mark-
aðnum.
► Björn Kristjánsson, markaðssljóri hjá Coca Cola í Rúm-
eníu, er fæddur í Reykjavík árið 1967. Hann lauk stúdents-
prófi frá Verzlunarskóla íslands 1987 og prófi í viðskipta-
fræði frá Babson College í Boston árið 1991 með markaðs-
setningu og frumkvöðlafræði sem sérgrein. Sama ár var
hann ráðinn til höfuðstöðva áfengisframleiðandans Glen-
more DistiIIeries í Louisville í Kentucky í Bandaríkjunum
þar sem hann vann um eins árs skeið. Björn kom heim til
íslands árið 1992 og vann þá um hríð hjá Eldhöku hf., sem
er í eigu fjölskyldu hans og flytur inn áfengi. Árið 1993
réðst hann til starfa hjá Coca Cola fyrirtækinu í Póllandi
við markaðssetningu. í fyrra fluttist hann til Búkarest,
höfuðborgar Rúmeníu, þar sem hann gegnir starfi markaðs-
sljóra þjá umboðsaðila Coca Cola.
stjóri í söluskrifstofu Coca Cola í
Krakow, annarri stærstu borg Pól-
lands, sumarið 1993. Hann var
fljótlega gerður ábyrgur fyrir sam-
skiptum við nýja umboðs- og dreif-
ingaraðila. Síðar tók hann við
starfí markaðsstjóra fyrir Krakow
og suðurhiuta Póllands, en íbúar
svæðisins era um sjö milljónir.
30 ár aftur í tímann
Það er fallegur dagur í maí og
30 stiga hiti þegar við Björn setj-
umst niður í íbúð hans í miðborg
Búkarest. Þegar ég spyr hvort
honum fínnist ekki óþægilegt að
vinna í svo miklum hita svarar
hann því til að hann fínni ekki
veralega fyrir því fyrr en í júlí eða
ágúst þegar hitinn fari í 40 stig.
Ég flýti mér að skipta um umræðu-
efni og spyr Björn af hvetju hann
hafí sótt um starf við að markaðs-
setja kók í Austur-Evrópu.
„Ég hef alltaf haft mikinn áhuga
á kókfyrirtækinu og drykkjarvöru-
markaðnum almennt. Það er ekk-
ert undarlegt ef haft er í huga að
afí minn, Bjöm Ólafsson, stofnaði
Vífílfell hf. á sínum tíma. Að loknu
námi hóf ég strax störf fyrir áfeng-
isframleiðanda í Bandaríkjunum
og síðar hjá fyrirtæki í eigu fjöl-
skyldu minnar, sem framleiddi og
flutti inn áfengi. Ég hafði hins
vegar meiri áhuga á að vinna fyr-
ir stærsta drykkjarvöruframleið-
anda í heimi og sótti um starf hjá
Coca Cola Company. Þeir buðu
mér starf við markaðssetningu í
Austur-Evrópu og var ég ekki
seinn á mér að þiggja það.“
Uppbygging markaða
Bjöm segist strax hafa séð að
þama var um spennandi tilboð að
ræða. Það hafi verið einstakt að
fá að vinna í landi þar sem er ver-
ið væri að byggja upp framleiðslu,
markaðssetningu og dreifingu á
kóki einS og um nýja vöru væri
að ræða. „A þeirri öld sem liðin
er frá því að kók kom á markað
hefur það sigrað stóran hluta
heimsins. í Ameríku og Vestur-
Evrópu er varan orðin mjög þekkt
og þar er reynt að auka söluna á
þeim forsendum. Víðast hvar í
Austur-Evrópu var kókið hins veg-
ar óþekkt þegar Berlínarmúrinn
hrundi og því þurfti að byggja
markaðina þar upp frá granni og
beita allt öðrum aðferðum en t.d.
á íslandi eða í Bandaríkjunum."
Bjöm hóf störf sem verkefna-
- Var Pepsi ekki með yfirburða-
stöðu á kólamarkaðnum í Austur-
Evrópu við hrun Berlínarmúrsins?
„Jú, það má segja það. Pepsi-
fyrirtækið náði samningum við
kommúnistastjórnir í flestum
Austur-Evrópuríkjum þegar Nixon
var forseti Bandaríkjanna um
framleiðslu á Pepsi og náði þannig
útbreiðslu. Margir urðu til að spá
því að kók myndi seint eða aldrei
ná að vinna upp þetta forskot.
Raunin hefur hins vegar orðið sú
að á aðeins fimm árum hefur kók
náð yfírburðastöðu í öllum löndum
Austur-Evrópu nema Ungveija-
landi. Árangurinn hefur orðið
einna mestur í Rúmeníu en nú er
talið að Coca Cola og aðrir drykk-
ir fyrirtækisins séu með 68% hlut-
deild á gosdrykkjamarkaðnum þar,
Pepsi um 22% og aðrir framleið-
endur um 10%. Í fyrra drakk hver
Rúmeni að meðaltali 12 lítra af
kóki og í ár er stefnt að því að
meðalneyslan fari í 15 lítra. Til
samanburðar má geta þess að
meðalneyslan í Austur-Evrópu var
um átta lítrar í fyrra og meðaltal-
ið yfír alla Evrópu 14 lítrar. Meðal-
íslendingurinn drekkur hins vegar
tæpa 80 lítra en eins og allir vita
eigum við heimsmet í kókdrykkju
miðað við fólksfjölda. Vaxtar-
möguleikarnir eru miklir í Rúme-
níu og við stefnum að því a.m.k.
að tvöfalda söluna fyrir aldamót."
- Hvernig stendur á því að þessi
árangur hefur náðst á aðeins fímm
árum; nú var Pepsi með markaðs-
ráðandi stöðu?
„í draumi sérhvers manns er
fall hans falið. Pepsi taldi sig vera
í draumastöðu þar sem það hafði
komið til Austur-Evrópu tuttugu
árum á undan kók en það var einn-
ig Akkilesarhæll þess. Austur-Evr-
ópubúar tengja Pepsi ósjálfrátt við
gamla tímann, kommúnismann og
eymdina eða þá hluti, sem þeir
vilja losna við sem fyrst. Kók kom
til Austur-Evrópu um leið og
múrarnir hrandu og vestræn áhrif
flæddu yfir. Pepsi var með þreytta
ímynd enda var það framleitt og
markaðssett af ríkisreknum fyrir-
tækjum. Kók kom hins vegar inn
á markaðinn eins og ferskur and-
blær, með allt nýtt; nýjar flöskur,
nýjar verksmiðjur, og öðra vísi
auglýsingar.“
Mikil Ameríkudýrkun
í Austur-Evrópu
- Voru ekki mikil viðbrigði fyrir
„ameríkanseraðan “ íslending eins
og þig að hefja störf í Póllandi?
„Jú, svo sannarlega. Að koma
til Austur-Evrópu var eins og að
fara 30 ár aftur í tímann. Maður
þurfti oft að bíða heilan dag eftir
símtali eða faxi og stofnanahug-
arfarið var alls staðar ráðandi.
Ástandið fer smám saman batn-
andi en er þó enn langt frá því að
fullnægja vestrænum kröfum. Þá
er vinnumórallinn í þessum löndum
kapítuli út af fyrir sig og mjög
frábrugðinn því sem ég hafði áður-
kynnst. Efnahagskerfi landanna
var miðstýrt undir kommúnisman-
um og það gerði að verkum að
framleiðni var lítil sem engin og
þeim, sem stóðu sig vel var ekki
umbunað í samræmi við það. Þessi
deyfð leiddi út í þjóðfélagið og
drap niður dug í fólki. Þegar Aust-
ur-Evrópa opnaðist komust er-
lendir fjárfestar að því að starfs-
menn almennt höfðu lítinn vinnu-
vilja. Hér í Rúmeníu eru t.d. 80%
háskólamenntaðra manna annað
hvort verkfræðingar eða lyfja-
fræðingar vegna þess að Ceau-
sescu lagði ofuráherslu á þá
menntun. Hins vegar var við-
skiptafræðimenntun lítið sem ekk-
ert sinnt og hugarfarið er eftir
því. Venjulegt fólk skilur t.d. ekki
þá hugsun að fyrirtæki vilji auka
viðskiptin og stækka.. Þetta er
nú að breytast og við leggjum
mikla áherslu á að þjálfa starfs-
fólkið.“
- Maður kemst ekki hjá því að
taka eftir mikilli Ameríkudýrkun
hér í Rúmeníu. Spilið þið mikið á
hana í auglýsingum ykkar?
„Já, við geram það. Rúmenar og
aðrir Austur-Evrópubúar dýrka
allt sem amerískt er. Það kom mér
á óvart þegar ég hóf störf í Pól-
landi enda höfðu gömlu valdhaf-
amir haldið því að fólki í næstum
50 ár að Bandaríkjamenn væra
blóðþyrst óviniaþjóð og Bandaríkin
land eymdar og mannvonsku.
Manni fannst þessi dýrkun vera
mikil í Póllandi en hún er meiri í
Rúmeníu. Eftir fall múrsins hafa
Austur-Evrópubúar sótt mjög í
allt, sem amerískt er. Það kemur
ekki á óvart að amerískar kvik-
myndir skuli vera vinsælasta efnið
í sjónvarpinu og bíóunum en nú
er svo komið að meirihluti þeirrar
tónlistar sem spiluð er á rúmensk-
um útvarpsstöðvum er einnig am-
erískur. Það er ótrúlegt hvað ýms-
ar bandarískar vörur, og þá á ég
ekki bara við kók, hafa átt auð-
velt með að ná fótfestu á rúm-
enska markaðnum. Bandaríkin
hafa á sér ímynd frelsis, mannrétt-
inda, tækifæra og allsnægta. Sú
hnynd skiptir ekki litlu máli meðal
Rúmena, sem hafa verið langkúg-
aðir og eru enn mjög fátækir. Fyr-
ir utan öll sendiráð vestrænna ríkja
era langar biðraðir af fólki sem
dreymir um betra líf og reynir með
öllum ráðum að fá vegabréfsáritun.
Þessi Ameríkudýrkun hjálpar
okkur mikið og ég man vel eftir
því hvað hún kom mér á óvart
þegar ég hóf störf í Póllandi. Starf
mitt fólst þá meðal annars í því
að dreifa kókauglýsingum í versl-
!