Vísbending


Vísbending - 02.07.1999, Blaðsíða 4

Vísbending - 02.07.1999, Blaðsíða 4
ISBENDING Einstök aðgreining Nýlega gerði blaðið „Advertising Age“ úttekt á bestu auglýsinga herferðum aldarinnar, bestu slagorðum aldarinnar o.fl. Þá var gerður listi yfír þá einstaklinga sem hafa haft hvað mest áhrif á auglýsingaiðnaðinn og þróun hans. Sú besta ið valið á 100 bestu auglýsinga- herferðum aldarinnar var þrennt haft að leiðarljósi: 1) Hvort auglýsingin hefði valdið vatnaskilum hvað varðar breytingar á auglýsingamenningu eða menningu almennt. 2) Hvort hún hefði búið til markaðskima eða leitt til þess að auglýst vara eða þjónusta yrði númer eitt á sínum markaði. 3) Hvort hún hefði einfaldlega verið ógleymanleg. Þegar listinn er skoðaður kemur margt merkilegt í ljós. I einungis sjö af hundrað bestu auglýsingunum kemur þekktur leikari eða íþróttastjama fram, í einungis átta þeirra er kynlíf áberandi og aðeins i fjórum þeirra er spilað á hræðslu eða öryggisleysi neytenda. Besta auglýsingaherferð aldarinnar þykir hafa verið um hina látlausu og frekar klaufalegu Volkswagen „Bjöllu“. 1 auglýsingaherferðinni var á einfaldan hátt lögð áhersla á hógværð sem lífsstíl, að hugsa smátt („Think small“), „að slá um sig með þ ví að að sýna að maður þarf ekki að slá um sig“, eins og þeir hjá „Advertising Age“ orðuðu það. Herferðin fór af stað þegar ákveðin stöðnun hafði ríkt i auglýsinga- iðnaðinum og þótti marka upphaf nýrrar stefnu („creative revolution") þar sem hugmyndaflugið var haft að leiðarljósi við auglýsingagerð. I kjölfarið komu auglýsingar sem á frumlegan hátt stóðu upp úr auglýsingaflóðinu. Það kemur þess vegna ekki á óvart að 16 af bestu auglýsingum aldarinnar eru frá sjöunda áratugnum. Staðsetningarhugmyndin egar auglýsingasagan er skoðuð kemur í ljós að hún er nátengd stefnumótunarhugmyndum fyrirtækj a á hverjum tíma. Alfred Sloan, forstjóri General Motors, breytti stefnumótun íyrirtækja almennt þegar hann breikkaði vörulínu GM (fjölgaði bílategundum og litavali) með þarfir viðskiptavina að leiðarljósi, „bíll fyrir hvaða veski og tilgang sem er“. Nýir litir og hönnun voru stórt skref frá „fordismanum“ sem gekk út á að hafa aðeins eina gerð og lit til þess að halda framleiðslukostnaði í lágmarki. „Þú getur valið hvaða lit sem er, svo framarlega sem hann er svartur," eru ódauðleg orð Henrys Fords. Staðsetningarhugmyndina í stefhu- mótunarfræðinni, sem Harvard- prófessorinn Michael Porter hefúr gert vinsæla, má rekja til þessa tíma. Annaðhvort er keppt á verðgrundvelli eða grundvelli aðgreiningar, hvort sem er á markaðinum í heild sinni eða markaðskima. Auglýsingar voru tæki til þess að skapa vörumerki sem aðgreinir vöru frá öðrum vörum. Vörumerki yrirtæki hafa náð að festa vörumerki sitt í huga neytenda með ólíkum hætti. Bílaleigan Avis náði ótrúlegum árangri með því að viðurkenna að hún væri í öðru sæti á markaðinum og jafnframt gera það að kosti frekar en ókosti með slagorðinu „Við reynum meira“ („We try harder“). Eins lagði Federal Express áherslu á getu fyrirtækisins til að koma vörum á milli staða á aðeins einni nóttu með: „Absolutely, Positively Overnight.“ Skyndibitastaðurinn Wendy’s benti á hversu hamborgarar voru fátæklega framreiddir sem veikleika annarra skyndibitastaða með því að spyrja „Hvar er kjötið?" („Where’ s the Beef?“). Þá var Marlboro-vörumerkið gert ódauðlegt með Marlboro-manninum. Og þó, það er ekkert ódauðlegt í þessum bransa. Jafnvel ekki Coca Cola vöru- merkið en sjaldan hefur sú samsteypan átt í meiri erfiðleikum en einmitt núna. Einstakt og áhrifaríkt Til þess að sölutilboð geti orðið einstakt og áhrifaríkt þarf það að vera þannig að það aðgreini framboð fyrirtækisins ffá öðrum tilboðum. Það þarf að leggja áherslu á livað gerir vöruna öðruvísi en aðrar vörur og af hverju það sé nákvæmlega hún sem neytandinn þarf. Þannig getur einstakt sölutilboð markað framtíð fyrirtækis. Aðrir sálmar Hinhelguvé ins tamt og Islendingum er að deila um hin ólíkustu mál er einkennilegt hversu mikil bannhelgi virðist hvíla yfir ákveðnum efnum. Alls ekki virðist mega velta fyrir sér ákveðnum hlutum án þess að menn telji of langt gengið. I Bandaríkjunum settu ofsatrúannenn lag Lennons, Imagine, á bannlista vegna þess að þar segir í texta: „Imagine there ’s no heaven“. Slíkt áttu menn ekkert með að ímynda sér. Fyrirtækin og mennimir sem að þeim standa geta verið ágæt þótt bent sé á það sem betur mætti fara. Það þurfti hugrekki til þess hjá Margeiri Péturssyni þegar hann setti fram í grein í Morgunblaðinu ákveðnar spumingar um hlutafjárútboð Baugs. Jafnframt benti hann á að ýmislegt í uppbyggingu félagsins væri ekki með þeim hætti sem viðeigandi væri hjá fyrirtæki á verðbréfaþingi. Aftur örlaði á sams konar dirfsku í umsögn Kaupþings hf. um hlutabréfakaup ríkisbankanna í DeCode. I Morgunblaðinu mátti lesa um það að ætlunin væri að bjóða einstaklingum bréf í félaginu til kaups þegar það hefði uppfyllt ákveðin skilyrði. Sú spuming hlaut að læðast að mönnum að hlutabréf í hátæknifyrirtæki af þessu tagi ættu ekki mikið erindi til almennings sem gæti ekki gert sér grein fyrir áhættunni sem í kaupunum fælist. Kaupþing upplýsti að íslenskir stofnanafjárfestar stæðu jafnfætis almenningi í þessu þar sem þeir hefðu heldur engar upplýsingar um fýrirtækið. Úr þessu hefúr síðan verið bætt. Er það vel og sýnir að hreinskiptin umræða af þessu tagi getur haft góð áhrif. Vísbending hefur lýst andstöðu sinni við það að afhenda einu fyrirtæki einkaleyfl á ákveðnu sviði endur- gjaldslaust. Það er kaldhæðnislegt að erlendir aðilar sem áttu meirihluta í fyrirtækinu þegar einkaleyflð var afhent nýta sér tækifærið þegar einkaleyfið er fengið, innleysa hlutabréfin og mikinn hagnað, en bankar í meirihlutaeigu íslenska ríkisins kaupa. Það má því segja að íslenska ríkið hafí ekki bara gefíð útlendingum einkaleyfið heldur snúið sér hratt við og keypt það aftur dýru verði. Það hefði sparað tíma að senda peningana beint úr landi. V___________________________________J /'Ritstjórn: Eyþór ivar Jónsson ritstjóri ogN ábyrgðarmaður, Benedikt Jóhannesson. Útgefandi: Talnakönnun hf., Borgartúni 23, 105 Reykjavík. Sími: 561-7575. Myndsendir: 561-8646. Netfang:visbending@talnakonnun.is. Málfarsráðgjöf: Málvísindastofnun Há- skólans. Prentun: Gutenberg. Upplag: 700 eintök. Öll réttindi áskilin. © Ritið má ekki afrita án leyfis útgefanda._________________ 4

x

Vísbending

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Vísbending
https://timarit.is/publication/281

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.