Vísbending - 16.07.1999, Qupperneq 2

ISBENDING
Vísindi og fmmleiki auglýsinga
Auglýsingar eru meðal þess er
einkennt hefur öldina sem brátt
er á enda. Þrátt fyrir að
auglýsingar hafi sannað gildi sitt sem
nauðsynlegur þáttur til þess að koma
fyrirtækjum og þjónustu þeirra á
framfæri er enn þá álitamál hvað gerir
auglýsingu góða.
Vísindahyggja
Einn af merkilegri hugmynda-
fræðingum auglýsingasögunnar er
Claude nokkur Hopkins sem skrifaði lítið
og aðgengilegt rit, „Scientific
Advertising" (Vísindaleg auglýsinga-
mennska), sem kom út árið 1923.1 ritinu
sagði hann um auglýsingar: „Eini
tilgangur auglýsinga er að skapa sölu.“
Hann sagði að auglýsingar gætu aðeins
verið hagkvæmar ef þær skiluðu raun-
verulegri sölu. „Þær eru ekki til þess að
ná almennum áhrifum. Þær eru ekki til
þess að fólk sjái nafn auglýsandans
sífellt fyrir augum sér. Þær eru ekki
aðallega til þess að hjálpa sölumönn-
unum. Fara ber með þær eins og
sölumann. Skilyrði er að þær réttlæti sig
sjálfar.“ Hopkins lagði áherslu á
stöðlun: ef eitthvað skilar árangri skyldi
það gert aftur og aftur. Mælikvarðinn á
árangur er kostnaður á viðskiptavin eða
kostnaður á selda vöru.
Flestir hafa gleymt Hopkins og
hugmyndum hans en þær hafa þó aftur
skotið upp kollinum hjá markaðs-
ráðgjöfum smáfyrirtækja í Banda-
ríkjunum sem mala gull með því að nýta
hugmyndafræði hans. Þá má einnig sjá
ýmislegt frá Hopkins í þeirri nýbólu
markaðsfræðanna sem kölluð er
„górillumarkaðssetning“.
Hugmyndir Hopkins eiga örugglega
enn þá við og ekki síst á litlum markaði
eins og Islandi þar sem næstum öll
fyrirtæki eru lítil fyrirtæki. Allt of margir
aðhyllast hins vegar stórtækari aðferðir
risafyrirtækja og sóa um leið miklum
fjármunum.
Mikilvægi þess að mæla virkni
auglýsinga hefur aukist á síðustu árum,
hugsanlega að miklu leyti sem afleiðing
af skilvirknikröfu hlutabréfamarkað-
arins. Mælingar eru hins vegar flóknar
vegna þess að það er erfitt að einangra
þátt auglýsinga frá öðrum þáttum sem
hafa áhrif á fólk. Margir auglýsendur
hafa lagt áherslu á megindlegar
rannsóknir sem felast í breytingum á
seldu magni. Auglýsingastofur hafa
hins vegar lagt áherslu á eigindlegar
rannsóknir sem miða að því að mæla
viðhorfsbreytingar hjá neytendum.
Mælingar hafa aukið skilning á
auglýsingum, sérstaklega varðandi
birtingar, þ.e. hversu oft auglýsingar
eru birtar í fjölmiðlum. Hægt er að ná
miklu áreiti með því einfaldlega að birta
auglýsingu nægilega oft þannig að hún
geti ekki farið fram hj á einum né neinum.
Slíkar birtingar eru réttlætanlegar á
meðan jaðarkróna, sem eytt er í
auglýsingar, skapar að minnska kosti
aðra krónu í hagnað. Það er hins vegar
ekki fyrirsjáanlegt og þess vegna er
auðvelt að eyða of miklu í birtingar
auglýsinga.
Með mælingum hefur skapast mun
meiri skilningur á því hvemig á að ná til
fólks, hvernig á að ná til ákveðins
markhóps þegar hann er líklegastur til
þess að vera opinn fyrir ákveðnu
auglýsingaáreiti. Með markvissari
birtingu verða auglýsingar skilvirkari.
Frumleg hugmynd
Gallinn við „vísindahyggjuna" í
auglýsingageiranum var að allir
fóm að beita sömu auglýsingabrellunum
þar sem þær voru staðlaðar sem eina
rétta leiðin til þess að auglýsa. Það var
ekki fyrr en með tilkomu Williams
Bernbachs, sem stýrði „Think small“
(hugsaðu smátt) herferðinni fyrir
Volkswagen „bjölluna" 1959, að
hugarfarsbreyting varð í auglýsinga-
geiranum. Talað hefur verið um að
„bylting frumleikans“ hafi byrjað þá.
Bernbach var mjög skorinorður
gagnvart vísindahyggjunni: „Ég vara
ykkur við því að trúa að auglýsingar
séu vísindi." Aðalatriðið var
frumleikinn til að ná athygli fólks, vera
öðruvísi en allir aðrir; aðgreining frá
öðrum var í huga Bernbachs það sem
skapar vörumerki. Leiðin til þess var
ekki með rannsóknum. „Rannsóknir geta
dregið menn inn í fortíðina.“ Bernbach
er álitinn vera sá maður sem hefur haft
mest áhrif á auglýsingaiðnaðinn á
öldinni.
Þegar auglýsingaáreitið eykst með
aukinni samkeppni verður alltaf erfiðara
og erfiðara að fanga athygli neytenda.
Til þess þarf auglýsingin að skera sig
úr, vekja athygli á einhvern hátt.
Besta leiðin til þess að mæla
skilvirkni auglýsingar er að athuga hvort
hún nær þeim markmiðum sem henni er
ætlað að ná en til þess verða markmiðin
að vera skýr. Þá er hægt að meta hvort
markmiðin hafi náðst. Margir
auglýsendur telja að hlutverk
auglýsinga sé mun víðtækara en að auka
sölu, t.d. að skapa ímynd, auka ánægju
meðal starfsmanna eða öðlast góðvild
hjá stjórnvöldum eða félagasamtökum.
Þá þarf jafnframt að finna leið til þess að
mæla hvort þau markmið hafi náðst svo
með
að einhver tilgangur
auglýsingunni.
Flestir eru sammála um að skilaboð
auglýsinga þurfi að vera skýr, þau geti
verið dulbúin en þau þurfi að vera skýr.
Þau þurfa að vera einföld og skýr til að
koma til skila af hverju neytandinn á að
kaupa eitt umfram annað.
Breytt starfsumhverfi
Harvardprófessorinn Theodore
Levitt skrifaði á níunda áratuginum
mjög áhrifaríka grein um hvemig jörðin
væri að verða eitt og sama markaðs-
svæðið. Greinin boðaði þá hugmynd að
fyrirtæki ættu að reyna að staðla
framboð sitt um allan heim frekar en að
reyna að laga framboðið að hverju landi.
Bræðurnir Maurice Saatchi og Charles
Saatchi, sem gerðu garðinn frægan í
auglýsingaheiminum sem Saatchi og
Saatchi, tóku ástfóstri við hugmynd
Levitts. Undir þeirra stjórn, með
uppkaupum og samruna, varð til
risaveldi á heimsmælikvarða.
Auglýsingaiðnaðurinn er eins og
annar iðnaður á margan hátt og er háður
efnahagssveiflum. Sveiflurnar snerta
þó auglýsingaiðnaðinn meira en annan
iðnað vegna þess að sveiflurnar eru
stærri; þegar vel gengur eru allir tilbúnir
að auglýsa en ef illa árar eru auglýsingar
það fyrsta sem fyrirtæki gefa upp á
bátinn. Nú undir lok aldarinnar er gaman
að lifa í auglýsingamennskunni en það
breytist ef þetta reynist toppurinn á
hagsveiflunni. Þá verða auglýsinga-
stofur annaðhvort að draga saman
seglin eða finna nýjan meðbyr í
hliðstæðri starfsemi.
Skilvirknikrafafjármálamarkaðarins
ýtir á auglýsingastofur að skapa meira
verðmæti. Það er að hluta til þess vegna
sem aukin áherslan virðist vera á
ráðgjafahlutverk auglýsingastofa. Að
vissu leyti hafa þær þó misst af
tækifærinu og leyft ráðgjafarfyrirtækjum
að taka þennan bita, þó svo að
auglýsingastofur henti að mörgu leyti
betur til starfans.
Eitt mikilvægasta viðfangsefni
auglýsingaiðnaðarins er þó nýr miðill
— netið. Líklegt er að netið muni valda
straumhvörfum í greininni, rétt eins og
sjónvarpið á sínum tíma. Netið er hins
vegar svo ungur miðill að menn hafa
ekki nema að litlu leyti áttað sig á hvernig
best er að nota það og hvernig þróun
þess mun verða sem auglýsinga- og
kynningarmiðill. En rétt eins og
niðursveifla, ráðgjafahlutverk og
alþjóðahyggja mun þróun netsins geta
haft mikil áhrif á þróun auglýsinga-
iðnaðarins.
2