Vísbending - 17.09.1999, Side 1

V
Viku
ISBENDING
rit um viðskipti og efnahagsmál
17. september 1999
37. tölublað
17.árgangur
Vondir kjúklingar
Kjúklingarkomust í fréttimar fyrir
kampýlóbaktersýkingu á sumar-
mánuðum. Þetta mál er áhuga-
vert fyrir margra hluta sakir en hér er
tekin fyrir sú hlið mála sem snýr að
vandamálinu um takmarkaðar upplýs-
ingar um gæði.
Takmarkaðar upplýsingar
Upplýsingar geta verið takmarkaðar
af ýmsum ástæðum; þær fimm
helstu eru sennilega: 1) Upplýsingar
eru misáreiðanlegar, bæði skiptir máli
hvaðan upplýsingarnar koma og svo
geta upplýsingar orðið úreltar. 2) Það er
kostnaðarsamt að safna upplýsingum.
Það er of dýrt (tímafrekt, þreytandi) fyrir
neytendur að leggja of mikið á sig til að
safna upplýsingum, jaðarávinningur
verður að vera jafn eða meiri
jaðarkostnaðinum. 3) Neytendur muna
einungis takmarkað magn upplýsinga.
Sérstaklega getur það verið erfitt að
muna verð og bera saman gæði á ólíkum
vörum í ólíkum verslunum. 4) Það er
skilvirkara fyrir neytendur að nota
einfaldar reglur til að muna upplýsingar.
5) Neytendur hafa ekki alla þá þekkingu
sem til þarf til að skilja allar þær
upplýsingar sem eru þó tiltækar.
Bíladæmið
Sennilega er þekktasta rannsóknin um
hvernig takmarkaðar upplýsingar
geta haft áhrif á markaðinn rannsókn
Akerlofs frá 1970. Hugmyndin er
tiltölulega einföld. Slæmir bílar eru
ofmetnir en góðir bílar vanmetnir. Hægt
er að hugsa sér dæmi þar sem tvær
tegundir af bílum eru á markaðinum,
annars vegar góðir bílar sem markaður-
inn metur á 200 þúsund krónur og hins
vegar vondir bílar (m. háa bilanatíðni)
sem markaðurinn metur á 100 þúsund
krónur. Markaðurinn er hlutlaus
gagnvart áhættu, þ.e. kaupendum er
sama hvort þeir hafa 100 þúsund krónur
eða eitthvað sem 50% líkur er að sé
einskis virði og 50% líkur að sé 200
þúsund króna virði. Þetta þýðir að virði
bifreiðar fyrir notanda er 150 þúsund
krónur (= 1/2 * 100.000+1/2 * 200.000).
Kaupandi er þess vegna tilbúinn til að
borga meira en sem nemur virði vondrar
bifreiðar vegna þess að hún gæti verið
góð en hann er ekki tilbúinn að borga
fullt verð fyrir góða bifreið vegna þess
að hún gæti verið slæm.
Ahrifin verða þau að vondir bílar
ýta góðum bílum út af markaðinum
vegna þess að þó að seljandi vondrar
bifreiðar sé ánægður með 150 þúsund
fyrir 100 þúsund króna bifreið þá er
seljandi 200 þúsund króna bifreiðar ekki
tilbúinn að selja hana á 150 þúsund
krónur.
Kjúklingadæmið
Það sem gerðist í kjúklingaharm-
leiknum er að það kom í ljós að fjöldri
skráðra tilfella kampýlóbaktersýkinga
hafði fimmfaldast á fyrstu sex mánuðum
ársins í samanburði við fyrstu sex
mánuði ársins 1998 og allan áratuginn.
Nokkur atriði eru athygliverð í þessu
máli, eftir að kunngert hafði verið um
tíðni sýkinga, í sambandi við
takmarkaðar upplýsingar: I fyrsta lagi
vita neytendur að sumir kjúklingar eru
sýktir en aðrir ekki; í öðru lagi er þó
engin leið fyrir neytandann að vita
hvaða kjúklingar eru lausir við sýkingu
og hverjir ekki; og í þriðja lagi vita
neytendur ekki hvaða framleiðendur
selja örugga framleiðslu og hverjir ekki.
Það er þó ljóst að bakteríusýkingin hefur
komið upp í mismiklu magni eftir
framleiðendum.
Eftir situr að á markaðinum eru
annars vegar það sem kalla má góða
kjúklinga, sem eru eins og kjúklingar
eiga að vera, þ.e. lausir við kampýló-
baktersýkingu, og hins vegar vondir
kjúklingar sem eru sýktir. Neytendur
eru tilbúnir að greiða gott verð fyrir góða
kjúklinga, hugsanlega meira núna en
áður en upplýsingarnar um kampýló-
baktersýkinguna komu fram ef tryggt er
að það séu góðir kjúklingar. Neytendur
eru hins vegar ekki tilbúnir að greiða
mikið fyrir vonda kjúklinga. Til verður
eitthvert verð sem er mun lægra en virði
góðra kjúklinga er en mun hærra en virði
vondra kjúklinga. Þar af leiðandi er búið
að skekkja samkeppnisstöðu þeirra
framleiðenda sem leggja metnað sinn í
að framleiða góða kjúklinga og borga
þann umframviðskiptakostnað sem felst
í því að tryggja slíka framleiðslu.
Samkvæmt bfladæminu hér á undan
ættu þá vondir kjúklingar að ýta góðum
kjúklingum út af markaðinum þar sem
framleiðendur góðra kjúklinga myndu
ekki selja sína framleiðslu þar sem verðið
er of lágt. Það er ólíklegt að sú sé raunin,
enda geymsla á kjúklingum flóknari en
að bíða með að selja bifreið. Það sem
hefur hins vegar gerst er að framleið-
endur vondra kjúklinga hafa sýkt
markaðinn fyrir framleiðendum góðra
kjúklinga og verð hefur lækkað á öllum
kjúklingum að hluta til vegna þess að
neytandinn getur ekki gert greinarmun
á góðum og vondum kjúklingum. Kaup-
menn hafa þó lækkað verð enn meira en
þörf var fyrir til að auka eftirspurn.
Leiðir til úrbóta
Yfirleitt er vandinn við takmarkaðar
upplýsingar að framleiðandi eða
seljandi hefur upplýsingar sem neytandi
eða kaupandi hefur ekki, þeir sitja ekki
við sama borð. Ef báðir aðilar hefðu
sömu upplýsingar um gæði myndi
verðið endurspegla sannvirði vörunnar.
Nokkrar leiðir hafa verið farnar til að
tryggja neytendum betri upplýsingar
eða til að minnka óvissuna um hvort
seljandi er að veita kaupanda réttar
upplýsingar. Algengt er að gefin séu út
tryggingarbréf eða gefinn ákveðinn
skilafrestur á vörunni. Þá eru skaða-
bótalög að vissu leyti til þess gerð að
kaupandi hafi möguleika til að sækja
rétt sinn til dómstóla ef seljandi hefur
brotið á honum með því að gefa ekki
upp viðeigandi upplýsingar. Þá getur
orðspor og ímynd verið tákn um gæði.
Loks getur þriðji aðili, annaðhvort af
hálfu hins opinbera eða sjálfstæður,
skorið úr urn gæði vörunnar og haft
eftirlit með því að gæðin standist sett
skilyrði eða upplýst kaupanda um
raunveruleg gæði vörunnar.
(Framhald á síðu 4)
1
Þetta var erfitt sumar fyrir
kjúklingamarkaðinn sem
hefur haft veruleg áhrif á
verð á kjúklingum.
2
Starfsmannahvatning er
vandmeðfarin en athygli-
vert er hve víða úrelt
hugmyndafræði ríkir.
3
Allt stefnir í að árið 1999
verði eins viðburðaríkt og
árið 1998 livað varðar
sameiningu fyrirtækja.
4
Yfirleitt er yfirlýst ástæða
þeirra samvirkni en vegna
hennar er fyrirtæki mis-
verðmætt fyrir kaupendur.
1