Vísbending - 12.11.1999, Page 2

ISBENDING
Fyrirtækið Packard Bell, sem eitt
sinn var markaðsleiðtogi í Banda-
ríkjunum í heimilistölvugeiranum,
hefur verið lagt niður sem vörumerki í
Bandaríkjunum og 80% starfsmanna var
sagt upp nú við upphaf mánaðarins.
Dell Computer er hins vegar orðið á
skömmum tíma leiðandi fyrirtæki í
framleiðslu á tölvum. Lykilorðið er
milliliðalaus viðskipti.
Packard Bell
Allt frá því að Packard Bell var yfir-
tekið af japanska raftækjarisanum
NEC árið 1996 hefur leið þess legið niður
á við. Sem Packard Bell-Nec tókst
fyrirtækinu, á árunum 1997 og 1998, að
tapa rúmlega 1,14 milljörðum Bandaríkja-
dala (79,5 milljörðum íslenskra króna m. v.
gengi krónunnar 1998). Þrátt fyrir
metnaðarfulla áætlun um að snúa
rekstrinum til betri vegar eða að sameina
fyrirtækið öðrum tölvusala, Micron, sem
notar sama sölulíkan og Dell, þá ákváðu
japanskir eigendur þess að hætta starf-
semi fyrirtækisins enda hefur NEC, sem
á sjálft í miklum fjárhagserfiðleikum, veitt
rúmlega tveimur milljörðum Bandaríkja-
dala í reksturinn frá 1996. Björgunar-
áætlunin, sem ekki gekk eftir, var að
reyna að selja tölvurnar með svipuðu
móti og Dell (og Gateway), leggja meiri
rækt við rannsóknir og þróun og selja
meira af nýjungum en Dell gerir.
Dell Computer
Asama tíma og Packard Bell synti
með bautastein um hálsinn út í
óvissuna, frá 1996 til 1999, þá upplifði
Dell sitt mesta vaxtarskeið. Á árinu 1998
einu og sér hækkaði gengi hlutabréfa í
Dell um 200%, sem var meira en hjá
nokkru öðru fyrirtæki í S&P 500 og NAS-
DAQ 100 vísitölunum. Hlutabréf Dell
hafa náð bestum árangri á bandaríska
hlutabréfamarkaðinum á tíunda ára-
tugnum. Árangurinn var fyrst og fremst
að þakka beinni sölu til neytenda á
Netinu sem nam rúmum 12 milljónum
Bandaríkjadala á dag árið 1998.
Þó að Dell eyði ekki miklum tíma eða
peningum í rannsóknir og þróun er þar
með ekki sagt að fyrirtækið stundi ekki
nýsköpun. Nýsköpun Dell felst í því
hvernig fyrirtækið stundar viðskipti.
Dell er að mörgu leyti frumkvöðull hvað
varðar fjöldaframleiðslu á sérsmíðuðum
tölvum, milliliðalausa sölu og rafræn
viðskipti. í lok níunda áratugarins ætlaði
Dell að feta sig á braut nýsköpunar í
vöruframboði og hanna tölvuna Olymp-
ic, sem þeir héldu að notendumir myndu
vilja. Þeir komust þó að því að mat þeirra
Dell 02 Bell
var rangt og að það væri skynsamlegri
stefna að hanna það sem notendur biðja
um í stað þess að hanna það sem þeir
halda að notendur vilji.
MichaelDell
Michael Dell var einungis 19 ára
gamall þegar hann stofnaði
fyrirtækið árið 1984. Hann er nú 34 ára
gamall og er ríkasti Bandaríkjamaður
undir fertugu og einn af ríkustu mönnum
jarðar og eru eignir hans metnar á 21,5
millj arða B andaríkj adala sem er níu sinn-
um meira en samanlagt markaðsvirði tíu
verðmætustu fyrirtækja á VÞI m.v. sex
mánaða uppgjör. Auðæfi hans eru þó
einnig að miklu leyti fólgin í stofnfjár-
festingum í netfyrirtækjum sem hafa
vaxið upp úr öllu valdi síðustu tvö ár.
Með þúsund dollara í vasanum
stofnaði Michael Dell fyrirtæki í kringum
þá hugmynd að hægt væri að bjóða
notendum betri tölvur en þær sem þá
voru á markaðinum. Með því að setja
þær saman eftir óskum kaupenda og
selja beint til notenda og sleppa
milliliðum yrði verð á þeim lægra.
Fyrirtækið hlaut fyrst verulega
athygli þegar það kom fram með lang-
hraðvirkustu tölvuna sem var á markað-
inum árið 1986. Einungis ári síðar var
fyrirtækið komið með dótturfyrirtæki á
Bretlandseyjum og á næstu fjórum árum
í ellefu öðrum löndum. Velta síðustu
fjögurra ársfjórðunga var um 20 mi 1 ljarð-
ar Bandaríkjadala og hefur Dell Comput-
er vaxið um 53% árlega síðustu þrjú ár.
Á lista BusinessWeek yfir verðmætustu
fyrirtæki heims er Dell í 37. sæti.
Viðskiptaferlið
Viðskiptaferillinn hjá Dell er eftir-
farandi: A) Viðskiptavinirhafaþrjár
leiðir til þess að versla við fyrirtækið: 1)
mæta á staðinn, 2) hringja og 3) að versla
á Netinu (www.dell.com). B) Ef fyrri tvær
leiðirnar eru famar skráir sölumaður
pöntunina samstundis inn í tölvukerfi
Dell. Ef þriðja leiðin er farin þá skráir
viðskiptavinur sjálfur pöntunina. C)
Birgðakerfið er byggt á „í-tæka-tíð“-
skipulagi (just-in-time) sem þýðir að Dell
fær tölvuhluti einungis þegar þörf er
fyrir þá. D) Við skráningu á pöntun
verður til verkbeiðni sem tilgreinir
nákvæmlega hvað viðskiptavinur vill
og fer hún í gegnum ferlið með pöntun-
inni. E) Samkvæmt verkbeiðninnierþeim
hlutum safnað saman í kassa sem þarf
til þess að uppfylla pöntunina. F)
Tölvan er sett saman eftir verkbeiðninni
og hún prófuð. G) Fullbúin tölva fer í
gegnum kerfisprófun og hugbúnaður
Mynd 1. Þróun hlutabréfagengis
Dellfrá 1995 til 1999
1995 1996 1997 1998 1999
er settur upp og prófaður. H) Tölvunni
er pakkað niður með leiðbeiningum og
er hún þá tilbúin til sendingar. Þetta ferli
tekur ekki nema fimm klukkustundir.
Hugmyndafræði
Michael Dell gaf út bókina „Direct
from Dell“ við upphaf þessa árs.
Það þótti reyndar svolítið fyndið að um
leið og bókin kom út féllu hlutabréf í Dell
í frjálsu falli (sjá mynd 1). Síðan þá hafa
þau aftur náð sér á strik og fallið svo
aftur en virðast nú vera að stíga enn á
ný-
I bókinni segir Michael Dell frá
helstu vendipunktum í sögu fyrirtækis-
ins og hugmyndafræðinni sem leitt
hefur til góðs árangurs. Hugmyndafræð-
in á margt sameiginlegt með lærdóms-
skólanum í stefnumótunarfræðinni þar
sem fræðimenn eins Peter Senge eru
fremstir í flokki. Þrjú grundvallaratriði
eru höfð í fyrirrúmi hjá Dell: 1) að halda
birgðum í lágmarki, 2) að hlusta ávallt á
viðskiptavininn og 3) að selja einungis
milliliðalaust til viðskiptavina.
I upphafi var eina markmið Dell
„vöxtur“. Þegar fyrirtækið hafði hlaupið
fram úr sjálfu sér og það stefndi í brot-
lendingu var meiri áhersla lögð á sjóðs-
streymi og ávöxtun. Vöxturfyrirtækisins
er þó enn á meðal markmiða. Árið 1997
sagði BusinessWeek að Dell þyrfti að
fara að passa sig á risunum í iðnaðinum
þar sem þeir hygðust taka upp sama
sölulíkan og Dell og gætu þá ýtt
fyrirtækinu út af markaðinum. Þá sagðist
Michael Dell vera hvergi banginn og
síðan þá hefur hann skotið öllum öðrum
ref fyrir rass og fyrirtækið er næststærsti
tölvuframleiðandi í heiminum í dag.
Islensk fyrirtæki geta lært margt af
Dell-fyrirtækinu um rafræn viðskipti og
einnig af Dell sjálfum þar sem hann er
lýsandi dæmi um frumkvöðul sem ekki
aðeins stofnarfyrirtæki heldurgerirhluti
á nýjan og ferskan hátt og uppsker
árangur eftir því.
2