Frjáls verslun - 01.12.1989, Blaðsíða 27

Þannig er hlutfallsleg skipting auglýsingamarkaðarins milli helstu auglýsingamiðla á árunum 1986—1989. Vöxtur
Stöðvar 2 er athyglisverður. Aðrir miðlar hafa ýmist haldið sínum hlut eða orðið fyrir samdrætti.
ÞEKKINGARLEYSI
Eins og áður sagði ríkir talsvert
þekkingarleysi hjá mörgum aðilum í
auglýsingageiranum. Menn virðast
hreinlega ekki hafa hugmynd um á
hverju þeir byggja birtingar sínar.
Nægir þar að nefna að margir horfa
blint á áhorfs- og hlustendakannanir,
þótt það liggi fyrir að þær segja lítið
sem ekkert um aldursdreifingu og
markhópa, sem viðkomandi auglýs-
endur eru að höfða til. Þá er það at-
hyglisvert hversu lítið auglýsendur
notfæra sér tímarit til að ná til ákveð-
inna markhópa. Það er til dæmis eng-
in þörf á því að fara í stóra almenna
miðla og borga háar upphæðir þegar
um er að ræða að ná til þröngra mark-
hópa. Þá hefur það alltaf vakið furðu
mína hvernig menn stilla upp auglýs-
ingum sínum í sjónvarpsdagskrám
Ríkissjónvarpsins og Stöðvar 2.
Nægir þar að nefna að auglýsendur
setja t.d. auglýsingar sem eiga að
höfða til bama og unglinga inni í
fréttatengt efni sem er á hæsta verði í
stað þess að staðsetja auglýsingar
sínar í kringum efni sem höfðar til
þessara hópa og er á mun lægra
verði. Að mínu mati er því ekki nokk-
ur vafi á því að talsvert þekkingarleysi
er við lýði í þessari atvinnugrein og
ekki síður hjá mörgum stjómendum
fyrirtækja, sem hafa með auglýsinga-
mál að gera. Á þessu þarf að verða
veruleg breyting í nánustu framtíð til
að tryggja nýtingu auglýsingafjár sem
best í harðnandi samkeppni. Það er
alveg ljóst, að enginn einn auglýsandi
getur treyst eingöngu á einn miðil eða
tegund miðla. Það er nauðsynlegt að
hafa eðlilega dreifmgu, sem tryggir
hámarks árangur.
En það er ekki bara þekkingarleysi
sem er ríkjandi meðal starfsmanna
auglýsingastofa, heldur er augljóst
þegar málin eru skoðuð, að menn hafa
hreinlega eigin hagsmuni í huga, en
ekki hagsmuni viðskiptavinarins í
sumum tilvikum. í þessu sambandi er
vert að rifja upp það sem sagði hér að
framan, að mikill munur er á því
hvemig einstakar auglýsingastofur
dreifa auglýsingum sfnum. Sumir
treysta óhóflega mikið á prentmiðla
og var GBB Auglýsingaþjónustan
sérstaklega nefnd í því sambandi, en
stofan er með mikinn fjölda starfs-
manna, sem hefur sérhæft sig í fram-
leiðslu auglýsinga fyrir prentmiðla, en
hefur á hinn bóginn lagt litla áherslu á
sjónvarp og nánast enga áherslu á
útvarp. Auk þess hefur stofan lítið
beint viðskiptum sínum inn í tímaritin.
Þessa sögu má reyndar segja um fleiri
eins ogt.d. AUK, Gottfólkog Argus.
Þegar þessir hlutir eru skoðaðir niður
í kjölinn er ekki hægt að líta framhjá
þeirri staðreynd, að auglýsingastofur
fá minna fyrir sinn snúð þegar um
framleiðslu sjónvarpsauglýsinga er að
ræða, en við gerð auglýsinga í dag-
blöð og tímarit. Þetta getur verið
hluti af skýringunni um litla notkun á
sjónvarpi, en skýrir hins vegar alls

27