Morgunblaðið - 14.03.2003, Blaðsíða 6

DAGLEGT LÍF
6 B FÖSTUDAGUR 14. MARS 2003 MORGUNBLAÐIÐ
FYRIRTÆKI, sem stjórnastaf gróðafíkn, og auglýsingarþeirra hafa heilaþvegið Vest-
urlandabúa og endurspeglast það í
gegndarlausri neyslu og óhófi á
flestum sviðum að mati samtakanna
Culture Jamming. Þau eiga upptök
sín í Vancouver í Kanada og eru
samtvinnuð The Media Foundation,
sem gefur út tímaritið Adbusters
þar í borg. Erfitt er að útskýra hug-
takið Culture Jamming en það gæti
þýtt menningaröngþveiti, – klípa eða
– rugl. Menningardjamm er heldur
ekki fjarri lagi ef haft er í huga að
hjá tónlistarmönnum er hugtakið
jam-session þekkt og felur í sér að
spila óundirbúið af fingrum fram.
Með sama hætti gætu þeir sem að-
hyllast Culture Jamming skírskotað
til mótmælaaðferða sinna gegn
ríkjandi auglýsingamennsku. Ad-
busters-nafngiftinni er svo væntan-
lega ætlað að standa fyrir auglýs-
ingabana enda er markmið
tímaritsins að grafa undan auglýs-
ingum sem stuðla að æ meiri neyslu-
hyggju. Kannski er eitthvað til í
þeirri skoðun menningarruglaranna
að aðeins í árdaga auglýsinga-
mennskunnar hafi markmiðið verið
að upplýsa fólk um vöruna sjálfa en
ekki fólkið sem notar hana; dans-
andi, syngjandi, segjandi sögur, lof-
andi vöruna í bak og fyrir og jafnvel
hótandi vá og voða þeim sem ekki
bíta á agnið.
Neðanjarðarlist
Sú iðja andstæðra hópa að eyði-
leggja auglýsingar og veggspjöld
hverra annarra hefur lengi tíðkast.
Svo virðist sem á liðnum áratug
hafi athæfið tekið á sig aðra mynd og
orðið að nokkurs konar neðanjarð-
arlistgrein, sem gengur frekar út á
að skopstæla, breyta og snúa út úr
auglýsingatextum. Slík uppátæki
eru meðal þess sem Culture Jamm-
ing beitir sér fyrir og eiga miklu
fylgi að fagna hjá ýmsum hópum
andkapítalista, græningja og stjórn-
leysingja. Þeir álíta að stórfyrirtæki
hafi valdið í hendi sér og auglýsingar
stuðli að taumlausri neyslu auk þess
að vera frekleg innrás í friðhelgi
einkalífsins.
Nýlegt dæmi um tilþrif áhang-
enda þessara sjónarmiða var þegar
slagorðinu The Ones á auglýsinga-
spjaldi bresku sjónvarpsstöðvarinn-
ar BBC um þátt um Bush og Blairs
var breytt í The Clones. Þeir einu,
Bush og Blair, eða „aðalkallarnir“
eins og orðnotkunin gaf til kynna,
urðu sem sé klónarnir eftir aðförina
að auglýsingunni – og þótti mörgum
bara nokkuð smellið. Raunar opnuð-
ust nýjar víddir í menningarruglinu
á níunda áratugnum þegar Adbust-
ers notaði og afbakaði lógó banda-
rískra stórfyrirtækja á borð við Gap
og McDonald’s í áróðursskyni gegn
neyslumenningunni.
Margbilljón dollara vörumerki
Ritstjóri Adbusters og forsprakki
samtakanna er Kalle Lasn, höfundur
bókarinnar Culture Jam með und-
irtitlinum Hvernig á að snúa við
sjálfseyðandi neysluæði Bandaríkja-
manna – og hvers vegna við verðum
að gera það (How to reverse Am-
erica’s suicidal consumer binge –
and why we must). Lasn heldur því
fram að Bandaríkin séu ekki lengur
þjóð heldur margbilljón dollara
vörumerki; Ameríka™, sem sé í engu
frábrugðið McDonalds, Marlboro
eða General Motors. Ímynd þess sé
ekki aðeins „seld“ Bandaríkjamönn-
um sjálfum heldur líka neytendum
um gjörvalla heimsbyggðina. Að
vísu séu orðin „lýð-
ræði“, „tækifæri“ og
„frelsi“ nátengd
merkinu, en þau
séu einungis innan-
tóm slagorð. Banda-
rískan raunveruleika
segir hann afar ólík-
an þeirri ímynd vöru-
merkisins, rétt eins og
sígaretturnar sem
seldar eru á fölskum
forsendum undir
merkjum lífskrafts og
uppreisnar æskunnar.
Lasn fer ekki í laun-
kofa með skoðanir sínar
og fullyrðir að bugti
kjörnir embættismenn sig
ekki og beygi fyrir ofur-
valdi fyrirtækjanna eigi
þeir sér ekki viðreisnar von.
Allsherjar þróttleysi gagn-
vart fyrirtækjavaldinu segir
hann tröllríða húsum.
Kaupa, kaupa, kaupa …
Í stórum dráttum ganga kenning-
ar Lasn og samtaka hans út á að
bandarísk menning sé ekki sköpuð
af fólkinu sjálfu, heldur fjölmiðlum
og fyrirtækjum. Í „Ameríku™“ sé
ekki lengur hægt að lifa frjálsu og
eðlilegu lífi. Bandaríkjamönnum sé
frá unga aldri innrætt að dýrka
neyslumenninguna og margir séu
sér þess ekki einu sinni meðvitandi,
enda sé svo komið að sumir skil-
greini sjálfa sig samkvæmt vörunum
sem þeir neyta/nota.
Fjölmiðlum ber hann ekki vel sög-
una og segir þá miðla nokkurs konar
hamingjulyfi líkt og svonefndu
„soma“ í skáldsögunni Veröld ný og
góð (Brave New World) eftir Aldous
Huxley, en þar er sögupersónum
haldið á slíku hamingjulyfi til þess að
næra getuleysi þeirra. „Fjölmiðlar
eru „soma“ fólksins. Þeir dáleiða
okkur og selja okkur síðan vörur,
sem eiga að vera æðislegar. Til þess
að vera æðislega svöl og flott og falla
inn í, verðum við að kaupa, kaupa og
kaupa …,“ segir Lasn. Og hann talar
líka um heimsfaraldur, því neyslu-
menning Bandaríkjamanna breiðist
út eins og pest. Meginástæðan fyrir
því að berjast gegn henni sé þó sú að
jörðin geti ekki lengur viðhaldið lífs-
stíl fólksins, sem gangi út á að allir
séu æðislega svalir.
Ofgnótt og mótefni
Ofgnótt af því taginu sem blasir
hvarvetna við í stórborgum Banda-
ríkjanna og víða í Evrópu er Lasn og
samtökum hans þyrnir í augum.
Þeim finnst kóka kóla skiltin, Nike-
búðirnar, McDonald’s veitingastað-
irnir og fólkið, sem geysist áfram um
stræti og torg í nýjustu Calvin
Klein-gallabuxunum sínum eða
Armani-jakkafötunum, klyfjað inn-
kaupapokum bera vott um for-
heimskun af verstu gerð.
Mótefni gegn neysluhugarfari í
„Ameríku™“ er að hans mati menn-
ingarruglun, eins og Culture Jamm-
ing ástunda. Samtökin segir hann
lítt skipulögð, en samanstanda af
byltingarsinnuðu, reiðu fólki, sem
finni hjá sér hvöt til að rísa upp og
mótmæla og uppræta neyslukapítal-
ismann. Hugmyndaflug einkenni að-
gerðirnar, sem þó séu oftast óund-
irbúnar og einfaldar.
Einfaldasti tjáningar-
mátinn gæti falist í að
slökkva á sínu eigin sjón-
varpi eða hafna ónauð-
synlegum plastpoka í
matvöruverslun.
Slíkar aðgerðar
breyta þó tæpast heim-
inum í einu vetfangi.
Engu að síður eru liðs-
menn sannfærðir um að
aðgerðir af svipuðum
toga muni eiga vaxandi
fylgi að fagna. Snjallar
orðsendingar út um víð-
an völl, grípandi hug-
myndir og slagorð síist
svo smám saman inn í
huga fólks og fái það til
að hugsa á öðrum nótum.
Þrjátíu ára stríðið
Lasn og hans fólk er
mun bjartsýnna en ýms-
ir bitrir og kaldhæðnir
slæpingjar, pönkarar og
utangarðsmenn, sem
finna þjóðfélaginu allt til
foráttu. Hann varar við að menn láti
deigan síga því – þrátt fyrir allt –hafi
þrjátíu ára barátta við tóbaksrisana
skilað töluverðum árangri. Með
sama hætti megi klekkja á öðrum
fyrirtækjum, bæði þeim sem menga
umhverfið og þeim sem menga hug-
arfarið. Lausnin sé að sækja þau til
saka fyrir glæpsamlegt athæfi. Lasn
bendir á að tóbaksfyrirtækin hafi
svo gott sem fallið á eigin bragði. Að
vísu með öfugum formerkjum því
snilldarbragð andstæðinganna gekk
út á að sýna fram á að reykingar
væru hættulegar og hallærislegar,
en ekki æðislega svalar eins og fram-
leiðendur geri út á. Fylgismenn
Culture Jamming dreymir um víð-
tæka menningarvakningu í sama
anda, t.d. um að senn verði almennt
litið á óhófsvarning á borð við meng-
andi drossíur, klámvæddan Calvin
Klein-fatnað og skyndibitafæði, sem
hallærislegan. Þeir viðurkenna þó að
glíman verði erfið og líkja henni við
þegar vændiskona reynir að brjótast
undan ógnarvaldi melludólgsins.
Lasn hefur nokkur ráð upp í erm-
inni fyrir þá sem vilja „djamma“.
Þeir sem fái hvimleiðan ruslpóst í
símbréfi ættu að senda kolsvartan
pappír um hæl. Þannig gengi veru-
lega á blekforðann í myndrita mót-
takandans. Þá segir hann lag að
biðja sölufólk, sem hringi heim til
manns, vinsamlegast um heimasíma-
númer þess sjálfs og bjóðast svo til
að hringja þangað við betra tæki-
færi.
Innkaupafasta
Með því að slá orðunum culture
jamming upp í helstu leitarvélum á
veraldarvefnum og fara inn á heima-
síðuna adbuster.org er hægt að lesa
ókjörin öll um samtökin og sjónar-
mið þeirra og svipaðra hópa. Þar
Kanadísku samtökin
Culture Jamming hafa
ýmislegt við neyslu-
hyggju og auglýsinga-
mennsku samtímans að
athuga. Valgerður Þ.
Jónsdóttir skoðaði það
helsta.
Eru gegndarlaus innkaup forheimskun af verstu
gerð? Eitthvað hefur verið átt við nefið á frúnni.
Sumir eru sagðir skilgreina sjálfa sig samkvæmt vörunum
sem þeir neyta/nota.
Jeppaauglýsingar í anda menningarruglaranna: Yfirskrift þeirrar t.v. er: Náttúran …
Hún grær aftur. Þannig auglýsir ímyndað bílafyrirtæki, Damage (Skaði), en undir
lógóinu stendur Poison for the Roads (eitur fyrir vegina). Á þeirri t.h. segir: Hörmuleg-
ar loftslagsbreytingar? Ekki okkur að kenna. Ameríkanar vilja bíla fyrir feita rassa.
„Ég vil að þið hafið
taumhald á neyslunni,“ segir
Sámur frændi samkvæmt fyrir-
mælum Culture Jamming.
Sniðgangið Bandaríkin, land ofneysl-
unnar, segir á veggspjaldi með mynd af
frelsisstyttunni, sem greinilega á við
offituvandamál að stríða.
Neiviðneyslu