Morgunblaðið - 26.06.2003, Blaðsíða 5

MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 26. JÚNÍ 2003 B 5



























































































NVIÐSKIPTI MENNING
fur verið hingað til í
di.
kki nýtt fyrirbæri á
ndanfarin 10-15 ár
t við það þegar fyr-
undið ákveðna dag-
framhaldinu jafnvel
enn töldu að enginn
er að minnast þess
osta veðurfréttir og
æri í boði Tals. Síðar
s og nú allra síðast
sem var í boði Tals
ne eins og fyrirtækið
r rétt að slíta barns-
glast kannski ágæt-
KSÍ sendi frá sér um
var að ákveðnir fjöl-
m Landsbankadeild-
Úrvalsdeild, þegar
fði aldrei heitið því
borið nafn einhvers
ilans. Efsta deild
efnilega eitt helsta
dsins, enda dynur
um landsmanna og
allan þann tíma sem
dur yfir.
arir við ýmsa kost-
ninguna, í mismikl-
álfsagt fleiri við út-
u menningarsjóðum
ólki, brosandi með
di, birtast í fjölmiðl-
r í samtali hér síðar í
Sveinsson, markaðs-
irtæki frekar lítil og
a fjármuni til kynn-
leyft sér að styrkja
verju nemur. Þau
bankarnir, greiðslu-
ngafélögin og olíufé-
a félaga veita styrki
íknarmála.
eftir upplýsingum
kjum sem styrkja
r til dæmis fram að
jónir til menningar-
essu ári. Hagnaður
íðasta ári nam 271,5
úthlutað úr menn-
á ári og nemur heild-
tað er 35 milljónum
dsbanka á síðasta ári
rir skatta.
upplýsingar að upp-
næmi 7 milljónum
króna í ár að meðtöldum kostunarsamning-
um. Hagnaður VÍS fyrir skatta á síðasta ári
nam 878,4 milljónum króna.
Sjóvá/Almennar tryggingar hf. veitti 12,5
milljónir króna til menningarmála árið 2002
og gert er ráð fyrir að framlagið verði svipað
í ár. Hagnaður Sjóvár fyrir skatta á síðasta
ári nam 574 milljónum króna.
Hjá Landsbankanum fengust þær upp-
lýsingar að bankinn verði um 40 milljónum á
ári til menningar- og góðgerðarmála, að
hluta til í gegnum Menningarsjóð Lands-
bankans. Hagnaður Landsbankans fyrir
skatta á síðasta ári nam 2.549 milljónum
króna.
Fyrirtæki kunna ekki
Íslenski dansflokkurinn er ein þeirra menn-
ingarstofnana sem er í viðskiptum við kost-
unaraðila, sem er Landsbankinn.
Dansflokkurinn fær frá Landsbankanum
1,5 milljónir á ári auk þess sem kveðið er á
um auglýsingabirtingar í tengslum við upp-
færslurnar. Þegar litið er á fjármögnun Ís-
lenska dansflokksins á síðasta ári sést að
þátttaka kostunaraðilans er hverfandi í
heildarupphæðinni. Sértekjur flokksins eru
13,9 milljónir, kostun innifalin, en frá ríkinu
koma 63,8 milljónir króna.
Framlag kostunaraðilans er því 3,8% af
heildartekjum flokksins, að því gefnu að
samningurinn um auglýsingabirtingar sé
1,5 milljóna króna virði.
Ása Richardsdóttir, framkvæmdastjóri
Íslenska dansflokksins, hefur kynnt sér
kostun. Hún segir að hér á landi sé slíkt
samstarf menningar og atvinnulífs skammt
á veg komið og markaðurinn smár. Mörg
fyrirtæki hafi ekki kynnt sér þá möguleika
sem felast í kostun og eflaust séu fordómar
gagnvart kostunarsamstarfi beggja vegna
borðsins.
Ása segir að það þurfi að vera skýrt hvað
felst í hugtakinu kostun, en kostun sé við-
skipti.
Kostun geti tekið á sig ýmis form og snú-
ist alls ekki um „lógó og kókskilti upp um
alla veggi“ eins og sumir virðast halda.
Snertifletirnir geti verið ótal margir og það
sé með þetta eins og svo margt annað í líf-
inu, árangurinn fari eftir því hvað menn séu
tilbúnir að leggja mikla alúð og vinnu í sam-
starfið. Ása nefnir sem dæmi breska leiklist-
arhátíð, London International Festival of
Theaters, LIFT, sem árum saman hefur
þróað kostunarsamstarf sem byggist á viða-
mikilli fræðsludagskrá fyrir viðskiptalífið í
bland við skemmtan. Í Bretlandi er kostun
orðin mjög þróuð og þar í landi er til sérstök
stofnun, Art & Business, A&B, sem sérhæf-
ir sig í að koma á sambandi milli menningar-
aðila og fyrirtækja.
Í bæklingi A&B segir að sama ár og það
var stofnað, árið 1976, hafi heildarstuðning-
ur bresks atvinnulífs við menninguna í
hvaða formi sem þar er um að ræða verið
áætlaður um 600.000 pund eða sem svarar
til 74,1 milljón króna miðað við núverandi
gengi pundsins. Á síðasta ári var sú tala
komin upp í tæpa 14 milljarða króna, að því
er fram kemur á heimasíðu A&B.
Þátttaka breskra fyrirtækja í kostun er
orðin almenn en ekki bundin við risafyrir-
tækin og fyrirtækin eru farin að sleppa fram
af sér beislinu, að því er fram kemur hjá
A&B, þau styðja ekki eingöngu „örugga“
hluti sem þýðir að framúrstefnulegir menn-
ingaraðilar geta fengið kostun, rétt eins og
gamalgróin söfn eða leikhús.
0,5% til frádráttar
Aðilar í menningargeiranum hér á landi
hafa reglulega bent á að koma verði á ríku-
legum skattaívilnunum til fyrirtækja sem
vilja styðja menningarstarfsemi og hvetja
þau þannig til aukinnar þátttöku í menning-
arlífinu.
Ágúst Einarsson, fyrrverandi alþingis-
maður, lagði til frumvarp fyrir nokkrum ár-
um sem átti að heimila fyrirtækjum sérstak-
an frádrátt ef þau legðu menningu, listum
og vísindum lið. Sagði þingmaðurinn á
heimasíðu sinni að aðferðin hefði verið not-
uð víða erlendis með góðum árangri og slík
lög gætu á skömmum tíma lyft grettistaki til
eflingar menningu og listum. Frumvarpið
náði ekki fram að ganga.
Fyrir hendi er nú
þegar ákvæði í skatta-
lögum sem gerir fyrir-
tækjum kleift að draga
0,5% tekna sinna frá
skattstofni hafi það eytt
þeirri upphæð til menn-
ingar- eða líknarmála en
til þeirra mála teljast
vísindaleg starfsemi,
starfsemi þjóðkirkjunn-
ar, stjórnmálaflokka,
líknarstarfsemi, menn-
ingarmálastarfsemi og
íþróttir m.a. Hjá ríkis-
skattstjóra fengust þær
upplýsingar að nokkuð
væri um að fyrirtæki
nýttu sér þennan lið. Sem dæmi þá til-
greindu íslensk fyrirtæki samtals 479 millj-
ónir króna í þann reit í skattframtali rekstr-
araðila árið 2001, sem gefur einhverja mynd
af því hvað fyrirtæki á Íslandi eru að reiða af
höndum til menningar og líknarmála.
Ef tekið er dæmi um fyrirtæki sem veltir
100 milljónum á ári getur það gjaldfært allt
að 500 þúsund krónur sem það hefur varið
til menningar- eða líknarmála sem kemur
þá til lækkunar á skattstofni, þ.e. hagnaði.
Hafi hagnaður fyrirtækisins fyrir skatta
verið 10 milljónir króna verður skattur að-
eins reiknaður af 9,5 milljónum. Skattsparn-
aður þessa fyrirtækis yrði þá sem svaraði til
18% af 500 þúsundunum sem það dró frá
skattstofni eða 90 þúsund krónur.
Gríman var ekki kostuð
Ása segir að reynslan erlendis sýni að tengsl
fyrirtækja við menningarviðburði geti verið
tugmilljóna virði fyrir fyrirtæki. Reynslan
hér hafi hins vegar lítt verið könnuð. Ása
nefnir sem dæmi nýafstaðna Grímuverð-
launahátíð Leiklistarsambands Íslands.
„Ekkert fyrirtæki var fengið í kostunarsam-
starf vegna hátíðarinnar. Þetta var í fyrsta
sinn sem hátíðin var haldin, undirbúningur
var skammur og í raun ekki vitað hver ár-
angurinn yrði.
Niðurstaðan varð að stór hluti þjóðarinn-
ar horfði á afhendingu verðlauna í beinni út-
sendingu í Sjónvarpinu, öll umfjöllun var af-
ar jákvæð og hátíðin í heild kom gríðarlega
sterkt út fyrir sviðslistirnar í landinu. Þessi
reynsla bendir til að tenging við Grímuna, til
framtíðar, verði milljóna virði fyrir hvaða
fyrirtæki sem er. Verðmætin felast í þessum
sérstöku óáþreifanlegu hughrifum sem að-
eins listir geta kallað fram hjá stórum hóp-
um og geta orðið varanleg, ef vel tekst til.
Fyrirtæki geta baðað sig í ljóma þessara
hughrifa.“
50% vissu af stuðningnum
Einn þeirra aðila sem kemur að kostun
menningarlífsins er P. Samúelsson, en Lex-
us, sem er bíll sem fyrirtækið selur, er aðal-
styrktaraðili Sinfóníuhljómsveitar Íslands.
Fyrir þremur árum var gerður samningur
milli hljómsveitarinnar og Lexus að and-
virði 11 milljónir króna og nú er verið að
endurnýja þann samning með óbreyttri
upphæð, að sögn Björns Vilhjálmssonar,
markaðsstjóra P. Samúelssonar. „Samstarf
okkar við Sinfóníuhljómsveitina hefur geng-
ið nokkuð vel. Við létum gera könnun á eft-
irtekt vörumerkisins nýlega og rétt um 50%
aðspurðra voru með á hreinu hverjir voru að
styðja hljómsveitina sem okkur finnst mjög
viðunandi. Það tekur að minnsta kosti þrjú
ár fyrir nafn kostunaraðila að síast inn í
huga fólks, nema verkefnin séu þeim mun
stærri, eins og t.d. í fótboltanum,“ sagði
Björn.
Aðspurður af hverju samið hafi verið við
„menninguna“, sagði Björn að það ráðist af
ímynd vörumerkisins. „Við erum frekar að
leita inn í menninguna en íþróttirnar, líka af
því að mjög margir eru í íþróttunum og því
er erfiðara að skera sig úr þar. Á kappleikj-
um er fullt af auglýsingum á hverjum leik,
það er kostunaraðili á deildinni og annar á
útsendingunni og enn annar á liðinu sjálfu.
Svo verðum við líka að miða við ákveðinn
markhóp sem við teljum að liggi nálægt Sin-
fóníuhljómsveit Íslands.“
Björn sagði að einnig spili inn í að alþjóð-
leg markaðsstefna Lexus sé að kosta sígilda
tónlist annars vegar og golf hins vegar. Það
geri þeir einnig.
Björn segir að kostunarsamningurinn við
Sinfóníuna sé um fjórðungur af því fjár-
magni sem varið er til að kynna Lexus á ári
hverju, en Lexus er að sögn Björns ekki stór
auglýsandi á markaðnum. „Í samningnum
felst að við megum kalla okkur aðalstyrkt-
araðila og við erum í þeirra auglýsingum og
þeir í okkar. Við fáum miða fyrir viðskipta-
vini og svo fer starfsfólk saman á sinfón-
íutónleika einu sinni á ári. Auk þess auglýs-
um við saman þegar eitthvað sérstakt er í
gangi, sérstaklega þegar hljómsveitin er
með eitthvað á efnisskránni sem höfðar til
fólks sem ekki fer
venjulega á tónleika.“
Björn sagði að ýmis-
legt fleira væri gert, t.d.
væri verið að undirbúa
útgáfu geisladisks með
léttmeti frá hljómsveit-
inni sem verður sendur
viðskiptavinum.
Um það hver hefði
haft frumkvæði að sam-
starfinu sagði Björn að
sambandið hafi, eins og
gott ástarsamband,
kviknað á báða vegu.
„Við vorum byrjaðir að
hugsa til þeirra, en þeir
tóku fyrsta skrefið. Svo
gekk þetta hratt og vel
fyrir sig.“ Um aðra kostun hjá P. Sam-
úelssyni sagði Björn að Toyota hefði í gegn-
um tíðina stutt Skógræktarfélag Íslands og
almennt stutt við bakið á náttúruvernd og
skógrækt. Hann segir að á bakvið þann
stuðning séu engir sérstakir viðskiptahags-
munir. Fyrirtækið vilji vera góður þjóð-
félagsþegn, enda sé samstarfinu ekkert flík-
að sérstaklega.
Þarf að auglýsa kostunina
Leópold Sveinsson, markaðsráðgjafi, segir
það grundvallarlögmál varðandi kostun að
fyrirtæki fái eitthvað í staðinn fyrir þá fjár-
muni sem það leggur til við kostun, en til
þess að það takist þurfa fyrirtækin að verja
að minnsta kosti álíka upphæð til að segja
frá kostuninni og það ver til hennar. Annars
hafi kostunin lítið upp á sig. Leópold segir
að þeir menningaraðilar sem eru í kostun
eigi í næstu framtíð eftir að þróast í sinni
sölumennsku sem sé afar mikilvægt. „Þær
aðferðir sem menn hafa verið að beita við að
selja kostun er að leita eftir stuðningi og
styrk sem er allt önnur hugsun. Menn verða
að átta sig á því að í þessum harða heimi
markaðsmálanna þar sem að barist er um
hverja einustu krónu þá þurfa aðilar, þótt
þeir séu í menningartengdum málum, að
setjast niður og hugsa hvað þeir hafa að
selja,“ sagði Leópold.
Hann segir að fyrir fyrirtækin snúist allt
um að vera áberandi á einhverjum stað þar
sem líklegt er að vænlegir viðskiptavinir
haldi sig. Þess vegna séu t.d. Kringlan og
Smáralind ekki aðeins verslunarmiðstöðvar,
heldur að ákveðnu leyti líka sterkir auglýs-
ingavettvangar. „Ástæðan er að þarna kem-
ur fólk. Hið sama gildir um menningaraðila.
Til þeirra kemur ákveðinn fjöldi fólks á
hverju ári sem þarf að greina í markhópa til
að hægt sé að búa til verðmæti sem síðan er
hægt að selja kostunaraðila.“
Leópold segir að menningaraðilar verði
að láta af viðkvæmni fyrir auglýsingapen-
ingum. „Menn hafa grundvallarþörf fyrir
fjármagn til að skapa listina og því þarf að
nást jákvæðari tenging þarna á milli.“
Leópold segir að kostun hafi varla þekkst
hér á landi fyrir 1990, en nú sé hún orðin
nokkuð algeng. Aðspurður um hvort að
frumkvæði ætti að koma í meira mæli frá
fyrirtækjum segir Leópold að hér á landi
séu menn einfaldlega ekki komnir lengra en
svo að það þurfi ennþá að selja fyrirtækj-
unum hugmyndina um kostun. „Menningar-
aðilar verða að átta sig á því að fyrstu árin
þurfa þeir að fara út á markaðinn og sækja
sér kostunina, en svo fara fyrirtækin að
koma til þeirra ef vel gengur. Það þýðir þess
vegna ekki að sitja bara og bíða; það er svo
ofsalega mikið framboð af auglýsinga- og
kynningarvettvangi.“
ið
u
á landi fara
úðarmála
..................
M ö r g f y r i r t æ k i h a f a
e k k i k y n n t s é r þ á
m ö g u l e i k a s e m f e l -
a s t í k o s t u n o g e f -
l a u s t e r u f o r d ó m a r
g a g n v a r t k o s t u n a r -
s a m s t a r f i b e g g j a
v e g n a b o r ð s i n s .
..................
tobj@mbl.is
tir hina beinu viðskiptahags-
il staðar í kostun, en ólíkt
íklegt að fyrirtækið vilji fá eitt-
Þó er viðkomandi ekki á hött-
verju sem skilar sér til baka
er mun ólíklegri til að vilja
ur einstökum verkefnum en ef
að ræða. Fastur stuðningur
staðar á milli framlaga og kost-
viðskipti
fnframt að með kostun sé
nkvæms viðskiptasambands
ngaraðilinn sé meðvitaður um
a fyrirtæki eitthvað fyrir pen-
gna er mikilvægt fyrir menning-
álgast ekki fyrirtæki með betli-
yrir augum að biðja um
peninga, heldur er menningaraðilinn að selja
vöru sína eða þjónustu sem kemur viðkomandi
fyrirtæki beint til hagsbóta.
Bent er á nokkrar ástæður fyrir því afhverju
fyrirtæki hafa áhuga á að tengjast listinni
með kostun.
Kostunin gefur fyrirtæki beinan aðgang að
ákveðnum markhópi, þ.e. að vænlegir við-
skiptavinir fyrirtækisins tilheyra hópi sem
sækir ákveðinn menningarviðburð reglulega.
Nafnakynning er einnig ástæða, þ.e. að
listviðburðir notast gjarnan við ógrynni af alls-
konar dreifiefni og veggspjöldum og með því
að vera með á því efni getur fyrirtæki kynnt
nafn sitt með áhrifaríkum hætti.
Ímyndarútvíkkun er enn ein ástæðan, enda
er góð ímynd mjög mikilvæg hverju fyrirtæki.
Til dæmis getur fyrirtæki notað tengsl við listir
til að vinna gegn neikvæðum atriðum í starf-
semi sinni, og byggt upp jákvæði í garð fyrir-
tækis í huga markhóps. Einnig geta tengsl við
ákveðinn menningaraðila nýst honum til að
aðskilja sig frá keppinaut. Kostun er einnig
eftirsóknarverð ef hægt er að fá miða á list-
viðburði sem hægt er að dreifa til viðskipta-
vina, eða starfsmanna, og umbuna með þeim
hætti báðum hópum.
Kostun nýtist einnig til þess beint að
styrkja samfélagstengsl, þ.e. ef fyrirtækið vill
styrkja samband sitt við samfélagið þar sem
það starfar.
Að lokum má nefna almannatengsl, en
flestir listviðburðir hafa aðgang að fjölmiðlum
í meiri eða minni mæli og þar með skapast al-
mannatengslamöguleikar fyrir fyrirtæki, með
tilheyrandi myndatökum og öðru þar sem fyr-
irtækið getur baðað sig í sviðsljósinu með
menningaraðilanum.
vað er ekki kostun?