Fréttablaðið - 28.08.2004, Blaðsíða 36

Í ræðu sinni á Hólahátið fyrr í
þessum mánuði minntist Björn
Bjarnason, dóms- og kirkjumála-
ráðherra, á starfsstétt sem er til-
tölulega ný af nálinni í íslensku
samfélagi og lítið hefur verið fjall-
að um. Þetta eru svokallaðir al-
mannatenglar, sem stundum eru
einnig kallaðir spunameistarar, en
um þá sagði dómsmálaráðherra
orðrétt þetta:
„Spunameistarar í þjónustu
þeirra, sem vilja slá ryki í augu
fólks með áróðri, leitast við að
færa fréttnæman viðburð í gott
ljós fyrir umbjóðanda sinn og í
óhag andstæðingi hans.“
Orð Björns eru merkileg fyrir
margt. Forvitnilegt væri að vita
um hverja hann var að tala en að-
spurður eftir ræðuna neitaði Björn
að upplýsa það. Óháð því við
hverja hann á fangar Björn með
orðunum þá ört vaxandi tilhneig-
ingu að þeir aðilar sem vilja koma
sínu á framfæri í fjölmiðlum notist
við milligönguaðila við starfann.
Það er því ekki síður athyglisvert
að velta fyrir sér hlutverki þeirrar
starfsstéttar, hvort sem það eru
réttir og sléttir almannatengsla-
ráðgjafar eða spunameistarar.
Spunameistarar þekktir
í öðrum löndum
Spunameistari er íslensk þýðing á
enska hugtakinu „spin doctor“ sem
er notað um almannatengla sem
starfa fyrir fyrirtæki og ekki síður
stjórnmálaflokka. Spunameistar-
arnir vinna oftar en ekki bak við
tjöldin, eiga sína trúnaðarmenn
inni á fjölmiðlum og reyna að stýra
upplýsingastreyminu til þeirra á
þann veg að skjólstæðingar þeirra
fái sem jákvæðasta umfjöllun,
jafnvel þótt sannleikanum sé hliðr-
að til á köflum.
Það er þó alls ekki svo að allir
almannatenglar séu spunameistar-
ar heldur er sá stimpill gjarnan
settur á þá sem þykja koma óheið-
arlega fram gagnvart fjölmiðlum.
Margir spunameistarar eru þekkt-
ir frá öðrum löndum, en hér á landi
hefur það ekki tíðkast að stjórn-
málaleiðtogar eigi sér slíka áber-
andi málsvara. Þó gæti það farið
að breytast með aukinni tilhneig-
ingu til leiðtoga- eða valdsmanns-
stjórnmála hér á landi þar sem
vægi einstakra stjórnmálamanna
verður stöðugt meira og meira inn-
an stjórnmálaflokkanna á kostnað
vilja meirihlutans.
Margt af því efni sem birtist al-
menningi í fjölmiðlum landsins er
afrakstur lengra vinnuferlis sem
unnið er bak við tjöldin af hags-
munaaðilum og birtist ekki sam-
hliða umfjölluninni. Þetta starf er í
auknum mæli unnið af almanna-
tenglum eða kynningarfullltrúum
sem virka sem tengiliðir milli
fyrirtækja, stofnana og einstak-
linga og fólksins í landinu, og koma
efni áfram til fjölmiðla. Þörfin
fyrir slíka tengiliði, sem brúa bilið
milli þeirra sem miðla og þeirra
sem miðlað er til í fjölmiðlaum-
fjölluninni, er sprottið upp vegna
aukinnar sérfræðivæðingar í sam-
félaginu. Almannatenglarnir fylgj-
ast með beggja vegna borðsins og
reyna að átta sig á sjónarmiðum
hlutaðeigandi aðila og hjálpa þeim
til við að skilja hvern annan í sí-
breytilegu þjóðfélagi þar sem
vægi fyrirtækja og beinna áhrifa
þeirra á daglegt líf almennings
eykst ár frá ári með frekari mark-
aðsvæðingu.
Hlutverk
almannatengslaráðgjafans
Almannatengslabransinn er til-
tölulega ungur að árum hér á landi
og er starf þessara milligönguaðila
því nokkuð nýtt af nálinni og
kannski lítt þekkt af bróðurparti
almennings.
Karl Pétur Jónsson rekur al-
mannatengslafyrirtækið Inntak.
Að sögn Karls snýst starf ráðgjafa
í almannatengslum um að aðstoða
fyrirtæki, stofnanir og einstak-
linga í samskiptum sínum við al-
menning.
„Öllu skiptir fyrir fyrirtæki að
samskipti þeirra við almenning
séu jákvæð og uppbyggileg. Okkar
starf er að leiðbeina stjórnendum
fyrirtækja um samskipti við al-
menning í gegnum fjölmiðla sem
og eftir öðrum leiðum. Þetta þýðir
að við leiðbeinum þeim um hvaða
skilaboð fyrirtækið sendir almenn-
ingi með orðum sínum og gjörðum.
Það er algengt að stjórnendur
fyrirtækja séu það uppteknir að
þeir hafi takmarkaðan skilning á
þankagangi almennings, það er
sérfræðigrein að fylgjast með því.
Við erum þarna úti með þreifar-
ana, fylgjumst með öllu sem er að
gerast í samfélaginu og reynum að
setja okkar fyrirtæki í samband
við helstu straumana. Almenning-
ur er ekki einsleitur heldur merki-
legt safn fjölbreyttra einstaklinga
og hópa og því geta þessi sam-
skipti orðið býsna snúin. Fjölmiðl-
ar eru mjög góð leið til að ná til al-
mennings því fjölmiðlar bæði end-
urspegla almenning í öllum sínum
fjölbreytileika og veita honum ráð
um það hvernig best er að haga lífi
sínu.“
Tvö dæmi
Aðspurður um raunverulegt dæmi
um verkefni sem fyrirtæki hans
hefur tekið að sér nefnir Karl Pét-
ur að fyrir nokkrum árum hafi
ónefndur matvöruframleiðandi
komið og spurt hvort eitthvað væri
hægt að gera fyrir hann því hann
hafði eytt miklum fjárhæðum í
auglýsingar og ekki náð viðunandi
árangri.
„Við töldum eðlilegt að fjölmiðl-
ar fjölluðu í auknum mæli um vöru
þessa viðskiptavinar, enda er hún
heilnæm, góð og ódýr. Við réðum
mjög færa manneskju til að búa til
uppskriftir með umræddri mat-
vöru. Svo buðum við fjölmiðlunum
að birta uppskriftirnar, almenning-
ur prófaði þær og keypti fyrir vik-
ið meira af þessari heilnæmu og
góðu vöru.“
Karl segir að frá því að mat-
vöruframleiðandinn hóf að nálg-
ast markaðinn á þennan hátt hafi
fjölmiðlaumfjöllunin um fram-
leiðsluna aukist til mikilla muna.
„Umfjöllunin er nú mjög já-
kvæð en markaðist áður talsvert
af barlómi. Kúnninn sparar fé,
auglýsir minna, selur meira og við
búum til efni sem nýtist almenn-
ingi.“
Karl Pétur tekur annað dæmi.
„Það er Toyota Prius. Þarna er
kominn fram bíll sem er ólíkur
öðrum bílum því hann er bæði með
rafmagnsvél og bensínvél. Raf-
geymarnir nota umframorku sem
verður til við akstur svo þetta er
svona álíka fullkomin nýting á
orku og í boði er. Við vildum senda
út skilaboð til kúnnans sem fælu í
sér góða ástæðu fyrir almenning
til að íhuga kaup á þessum bíl.
Besta ástæðan er að Toyota Prius
eyðir ekki nema fjórum til fimm
lítrum á hundraðið þrátt fyrir að
vera fullvaxinn fjölskyldubíll.
Einn hér í fyrirtækinu fékk þá
hugmynd að láta á það reyna hvort
Priusinn kæmist hringveginn á
einum tanki. Starfsmenn Toyota
fóru af stað og þeim tókst þetta,
kláruðu hringinn í þarsíðustu viku.
Þessi litla hugdetta vinnufélaga
míns hefur skilað sér í mikilli fjöl-
miðlaumfjöllun um þennan bíl. Það
sem áður var auglýst er sett fram í
umfjöllun þar sem varan er tekin
fyrir í gegnum umfjöllunina.“
Almannatengslin og stjórnmál
Þegar Karl Pétur er spurður um
hlutverk almannatengslaráðgjafa
í stjórnmálalífi landsins segir
hann að enginn íslenskur stjórn-
málamaðir hafi efni á að hafa al-
mannatengslaráðgjafa í fullu
starfi á bak við sig.
„Þetta er þjónusta sem kostar
peninga, er sambærileg við lög-
fræðiþjónustu eða endurskoð-
unarfyritæki. Stjórnmálamenn
eiga að vera sínir eigin almanna-
tengslaráðgjafar því þeirra hlut-
verk er að stærstum hluta sam-
skipti við almenning. Þeir eru í
stanslausu návígi við almenning
og kjörnir fulltrúar eiga að endur-
spegla vilja hans. Einhverjir
stjórnmálamenn ráða til sín al-
mannatengslafyrirtæki fyrir
prófkjör og svo ráða stóru flokk-
arnir yfirleitt til sín ráðgjafa fyr-
ir kosningar.“
En hvað segir Karl Pétur um
þá almannatengslaráðgjafa sem
færa í stílinn eða hreinlega ljúga
að fjölmiðlum ef það hentar þeim?
Þá sem mætti kalla spunameist-
ara?
„Það er allt í lagi mín vegna
þótt einhver kalli þá almanna-
tengslaráðgjafa, sem ljúga að fjöl-
miðlum og almenningi, spuna-
meistara. Í öllum samskiptum eru
lygar mjög óhagkvæmar, því þær
hafa þann eiginleika að koma í
bakið á fólki. Almannatengsla-
maður sem lýgur meðvitað að
fjölmiðlum gerir það ekki mjög
oft, því hann og viðskiptavinur
hans missa fljótt traust fjölmiðla
og að lokum traust almennings.
Trúnaður okkar þarf að vera sá
sami við fjölmiðla og hann er við
viðskiptavini okkar. Ef viðskipta-
vinur reynir að fá okkur til að
miðla vafasömum upplýsingum til
fjölmiðla höfnum við því. Gerist
þetta ítrekað höfnum við frekari
viðskiptum við viðkomandi. Öðru-
vísi getum við ekki haldið trú-
verðugleika okkar.“
Karl Pétur bendir á að hann og
aðrir starfsmenn Inntaks vinni
eftir ströngum siðareglum Al-
mannatengslafélags Íslands. Þetta
eru reglur sem félagið setti sér
fyrir tveimur árum og hefur eng-
inn félagsmaður verið kærður fyr-
ir brot á þeim. Þess ber þó að geta
að ekki eru allir almannatengsla-
ráðgjafar landsins í félaginu.
Auðvitað eru svartir sauðir í
þessu fagi eins og öðrum,“ segir
Karl Pétur. „Svörtu sauðirnir hafa
hinsvegar tilhneigingu til að staldra
stutt við í faginu. Ég er bjartsýnn á
að þessi starfsgrein eigi sér mjög
bjarta framtíð ef fólkið sem starfar
að henni aðhyllist fyrst og fremst
sannleikann og heiðarleika í sam-
skiptum við almenning, fjölmiðla
og viðskiptavini.
ingi@frettabladid.is
24 28. ágúst 2004 LAUGARDAGUR
Margt af því efni sem birtist almenningi í fjölmiðlum landsins er afrakstur langrar og ítarlegrar vinnu
almannatengslaráðgjafa. Bæði fyrirtæki og stjórnmálaflokkar nýta sér þessa þjónustu í sívaxandi mæli.
Áróðursmeistarar okkar tíma
INNTAKSMENN Fjalar Sigurðsson, Karl Pétur Jónsson framkvæmdastjóri og Páll Þorsteinsson á skrifstofu fyrirtækisins í miðbænum.
FR
ÉT
TA
B
LA
Ð
IÐ
/V
IL
H
EL
M