Fréttablaðið - 26.03.2008, Blaðsíða 10
MARKAÐURINN 26. MARS 2008 MIÐVIKUDAGUR10
S K O Ð U N
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 – prentmiðlar RIT STJÓRI: Björgvin Guðmundsson RITSTJÓRN: Hólmfríður Helga Sigurðardóttir, Ingimar Karl Helgason, Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, Óli Kristján
Ármannsson, Jón Skaftason, Sindri Sindrason AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301 NETFÖNG:
rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 – prentmiðlar PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@
posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með Fréttablaðinu á heim ili á höf uðborg ar svæð inu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á lands byggðinni.
Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
bjorgvin@markadurinn.is l holmfridur@markadurinn.is l ingimar@markadurinn.is l jonab@
markadurinn.is l jsk@markadurinn.is l olikr@markadurinn.is l sindri@markadurinn.is
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
U M V Í Ð A V E R Ö L D
Annar hfRekstrarverkfræðistofan
Suðurlandsbr. 46 • Sími 568 1020 • Annar.is
a ÁrsreikningarBókhald
Skattframtöl
Á íslenskum peningamarkaði er starfræktur skipu-
lagður millibankamarkaður með skammtímalán í
krónum á milli banka og sparisjóða. Millibankavið-
skipti gegna mikilvægu hlutverki á peningamark-
aði, einkum mjög stutt lán vegna lausafjár-
stöðu, en einnig koma lengri lán við sögu.
Markaðurinn er sýnilegur og samfelld-
ur þar sem markaðsaðilar gefa upp
leiðbeinandi vaxtatilboð fyrir inn- og
útlán sín á milli í ákveðinn tíma, til
dæmis yfir nótt, viku, í mánuð og ár.
Markaðurinn, í þeirri mynd sem hann
er nú, var mótaður af Seðlabanka Ís-
lands í samvinnu við banka og spari-
sjóði og hóf starfsemi árið 1998. Með
mati á vöxtum á millibankamarkaði er hægt
að áætla gróflega lausafjárstöðu markaðarins og
jafnvel stöðu einstakra lánastofnana. Vextir eru
háir þegar skortur er á lausafé á markaðnum og
lágir ef gnótt lausafjár er til.
Millibankalán, sem rekja má til mismunandi
lausafjárstöðu banka og sparisjóða, eru mikil-
væg í lausafjárstýringu aðila á peningamarkaði.
Markaðurinn á að virka þannig að aðilar
á peningamarkaði geti látið frá sér eða
orðið sér úti um fjármagn. Þetta er
ekki markaður þar sem markaðsaðilar
hafa það að aðalmarkmiði að reyna að
hagnast á sveiflum í vöxtum, heldur
er hann fyrst og fremst hugsaður sem
mikilvægt hjálpartæki aðila á pen-
ingamarkaði við stýringu lauss fjár.
Millibankamarkaðsvextir eru mikilvæg-
ir í nútíma fjármálaviðskiptum, til dæmis
við verðlagningu ýmissa fjármála afurða, svo
sem í afleiðuviðskiptum og sem viðmiðunarvextir
á skipulögðum gjaldeyrisskiptamarkaði.
Heimild: Seðlabanki Íslands
Millibankamarkaður
Nú reynir á þanþol margra í atvinnulífinu. Fjárfestar eru í vandræð-
um vegna þess að eignir hafa rýrnað í verði samfellt í níu mánuði. Veik-
ing krónunnar kemur sér illa fyrir þá sem skulda mikið í erlendri mynt
þó að einhverjir kunna að græða á gengisbreytingunni. Pípur fjármála-
fyrirtækjanna, sem sprauta súrefni út í alla kima efnahagslífsins, eru
því sem næst stíflaðar. Líkur eru á mikilli verðbólgu á þessu ári sem
hækkar lán þorra almennings. Þrengingar leiða til atvinnumissis og hag-
vöxtur verður nálægt núlli. Tíminn framundan mun því ekki einungis
reynast eignafólki erfiður heldur snerta líf fjölskyldna í landinu.
Þegar svo viðrar í efnahagslífinu skiptir ekki síður máli að við stjórn-
völinn sé hæft fólk sem horfir langt fram á veginn. Það fylgir því meiri
ábyrgð að stýra atvinnulífinu framhjá skerjum alþjóðlegrar fjármála-
kreppu í mótbyr en í þeim meðbyr sem einkennt hefur ástandið undan-
farin ár. Þó hefur af og til gefið á bátinn eins og í upphafi árs 2006. Þá
tóku menn höndum saman og leystu þau vandamál sem við blöstu. Nú er
vandamálið ekki lengur bundið við litla Ísland heldur alþjóðlega mark-
aði þar sem Íslendingar eru fullgildir þátttakendur. Það varð ekki bæði
sleppt og haldið þegar frjálsræði var innleitt á tíunda áratugnum.
Þrátt fyrir að margir séu orðnir örvæntingarfullir er engin ástæða
til að ætla að menn nái ekki að leysa þetta verkefni og komast í örugga
höfn. Hreinsunarstarf er þegar byrjað innan fjármálafyrirtækjanna. Og
við lærum af reynslunni þegar fram í sækir. Líklegt er að margir verði
fátækari þegar því starfi er lokið. En það er fyrst og fremst á ábyrgð
þeirra sjálfra. Um það snúast einmitt leikreglur á markaði. Menn njóta
góðs af því að taka áhættu og hagnast þegar vel gengur. En áhættan er
ekki bara orðin tóm. Hún er raunverulega til staðar og grundvallaratriði
þegar viðskipti eru verðlögð.
Þegar fólk náði að draga andann um páskana eftir hræðilega viku á
fjármálamörkuðum skapaðist svigrúm til að spá í næstu leiki. Sögur um
sameiningar, fjárhagserfiðleika og jafnvel gjaldþrot fóru á flug. Vissu-
lega voru margir lykilmenn í bönkunum kallaðir heim úr fríum til að
sinna mikilvægum verkefnum. En meiri líkur eru á því að hreinsun-
arstarfið nái hámarki á öðrum ársfjórðungi, sem er ekki langt undan.
Menn vilja klára fyrsta fjórðung án þess að þurfa að taka mikið til í bók-
unum. Útlánaáhættan, sem alþjóðleg matsfyrirtæki hafa fjallað mikið
um undanfarið, er orðin raunveruleg á Íslandi. Hversu viðtækt tapið
verður á eftir að koma í ljós og ræðst af þróuninni næstu vikurnar.
Þetta er óumflýjanlegt ferli sem fleiri en Íslendingar eru að ganga í
gegnum. Hér á landi hefur gætt ákveðinnar gremju í garð stjórnvalda
og sumum finnst ekki nóg að gert til að létta undir með atvinnulífinu við
þessar aðstæður. Vandamálið er að það ríkir ákveðið ráðaleysi. Menn
vita ekki nákvæmlega til hvaða ráðstafana á að grípa án þess að hætta
peningum almennings, skapa hér andrúmsloft örvæntingar eða hlutast
í sjálfbæra leiðréttingu á markaðnum. Íhaldssemi, stefnufesta og yfir-
vegaðar ákvarðanir skipta máli.
Stefnufesta Seðlabankans sem birtist í enn meiri hækkun stýrivaxta í
gær mæltist ágætlega fyrir. Þó er ljóst að aukið aðgengi að lánsfé getur
aukið peningamagn í umferð og þannig haft áhrif á verðbólguvænting-
ar. Þannig geta þessar aðgerðir Seðlabankans unnið hvor gegn annarri.
Hins vegar er ljóst miðað við verðlagningu skuldabréfa í gær að menn
trúa því að bankinn ætli sér sigur í baráttunni við verðbólguna.
Þessar aðgerðir létta róðurinn um stundarsakir. En það kemur ekki í
staðinn fyrir hreinsunarstarf sem á sér stað innan fjármálafyrirtækja.
Þegar upp verður staðið stöndum við eftir með öflugri félög til að stand-
ast þá ágjöf sem atvinnulífið mun alltaf verða fyrir.
Samfelld lækkun hlutabréfa og gengisfelling íslensku
krónunnar hefur reynst mörgum mjög erfið.
Hreinsunarstarf hafið
Björgvin Guðmundsson
Það er sennilega aldrei jafn ódýrt
fyrir fyrirtæki að auka markaðs-
hlutdeild og á samdráttar tímum.
Í árferði líkt og við erum í nú
hættir hagvöxtur að ýta undir
sölu svo eftir stendur mark-
aðsstarfið sem verður að draga
vagninn. Flest fyrirtæki skera
niður fjárflæði til markaðsmála
í samdrætti en þar liggur ein-
mitt tækifærið fyrir þau fyrir-
tæki sem skera ekki niður og
gefa jafnvel aðeins í.
Markaðsstjórar verða að
koma þeim skilaboðum áleiðis
til yfirstjórna að minni fjárfest-
ing í markaðsmál hefur langtíma
áhrif á vörumerki. Minni mark-
aðshlutdeild hefur aftur bein
áhrif á tekjustreymi til skamms
og lengri tíma.
Þrátt fyrir að það séu sóknar-
færi í samdrætti þýðir það
ekki að fyrirtæki eigi að halda
óbreyttum hætti. Það er mjög
líklegt að markaður fyrir vörur
skreppi saman og að fyrirtæki
verði af tekjum á þeim tíma. Þau
þurfa því að vera ennþá snjall-
ari í markaðsstarfinu sínu en
áður. Lykilatriði er eins og allt-
af að þekkja kúnnann sinn vel og
að fyrirtæki verði hálf manísk
í upplýsingaöflun. Ekki aðeins
með aðkeyptum rannsóknum
heldur einnig með því að greina
innanhússupplýsingar betur. Það
getur verið mjög misjafnt eftir
fyrirtækjum og atvinnugeirum
hvernig bregðast þarf við svo úr
verði tækifæri. Þarf fyrirtæk-
ið að breyta staðfærslu á mark-
aði? Hafa þarfir viðskiptavinar-
ins eitthvað breyst og viðhorf til
vörumerkisins? Seth Godin orð-
aði það skemmtilega. Seth talar
um að þegar vel ári verðlaun-
um við okkur með því að versla.
Sagan sem við segjum okkur er
að við eigum það skilið, af hverju
ekki að skella sér á þetta? Þegar
herðir að breytist sagan sem við
segjum okkur. Við verslum til að
tryggja okkur, koma í veg fyrir
vandræði eða af því að varan
verður aldrei jafn ódýr aftur.
Báðar sögur geta auðvitað leitt
fólk að sömu vörunni, en sagan
í samdrætti er allt öðruvísi en
í þenslu. Því er líklegt að fyrir-
tæki þurfi að tala við kúnnana
sína í allt öðrum tóni en áður.
Ástæðurnar eru þó nokkrar
fyrir því að það er sennilega
aldrei eins ódýrt að auka mark-
aðshlutdeild og á samdráttartím-
um. Líklega skera samkeppnis-
aðilarnir niður í markaðsmál-
um svo minna heyrist í þeim.
Það verður ódýrara að auglýsa
þar sem færri fyrirtæki yfir-
höfuð sækja fram á markaðin-
um og miðlar þurfa að laga verð
að minni eftirspurn. Auglýs-
ingatímar eru enn fremur ekki
eins fullir af auglýsingum og
því minni samkeppni um athygli
fólks.
Breskar rannsóknir hafa sýnt
að fyrirtæki sem halda í horfinu
og gefa jafnvel aðeins í þegar
samdráttur á sér stað auka
markaðshlutdeild að jafnaði 4,5
sinnum meira en samkeppnis-
aðilar sem skera niður. Það fylgdi
ennfremur þeim fyrir tækjum
sem náðu þessum árangri að þau
voru öll mjög markaðshneigð.
Ef við horfum á síðustu tvö sam-
dráttarskeið entust þau í um átta
mánuði hvort en að þeim lokn-
um tóku við 92 mánuðir ann-
ars vegar og 120 mánuðir hins
vegar af uppsveiflu. Ef skorið
er niður í markaðsstarfi í niður-
sveiflu getur mikil markaðshlut-
deild tapast fljótt. Þegar sam-
drætti lýkur getur reynst marg-
falt dýrara að vinna hana aftur,
ef það er þá hægt. Þetta er mikil-
vægt að hafa í huga ef skera á
niður í markaðsmálum í þínu
fyrirtæki.
Til eru mörg dæmi um fyrir-
tæki sem hafa nýtt sér sam-
dráttartíma og unnið mikið á.
Icelandair í Bandaríkjunum er
eitt dæmi. Eftir 11. september
fóru flest flugfélög í þann
ham að skera gríðarlega niður
til markaðsmála á meðan Ice-
landair slakaði ekkert á og gaf
í raun í, sem reyndist ábatasöm
ákvörðun. Þeir unnu markaðs-
hlutdeild sem hélst þegar hag-
kerfið fór af stað aftur með til-
heyrandi tekjuaukningu. Taco
Bell og Pizza Hut fóru í mikla
sókn í samdrættinum árin 1990-
1991 og juku markaðshlutdeild
sína á skyndibitamarkaðinum á
kostnað McDonald‘s sem dró úr
sínu markaðsstarfi en var þeirra
helsti keppinautur.
David Ogilvy talaði um sóknar-
færið í samdrætti með sögu af
smjörlíkisframleiðanda sem
auglýsti grimmt í síðari heims-
styrjöldinni í Bretlandi. Sagan
væri ekki athyglisverð nema
fyrir þær sakir að framleið-
andinn hafði eiginlega ekkert
smjörlíki til að selja í Bretlandi
á þessum tíma sökum stríðs-
ins. Um leið og stríðinu lauk, og
varan gat farið aftur á mark-
að af krafti, átti fyrir tækið hugi
Breta og þar með smjörlíkis-
markaðinn.
Rannsóknir hafa sýnt að þegar
mikil óvissa kemur upp eins og
nú hefur fólk tilhneigingu til
að fara inn í hellinn sinn. Það
eyðir meiri tíma heima með fjöl-
skyldu og vinum. Vörur sem allir
urðu að eiga í gær eru vörur sem
hægt er að lifa án í dag. Skilaboð
þurfa að taka mið af þessu og
verða ef til vill að verða mýkri
en áður. Fólk eyðir mun meiri
tíma í finna varanlegar neyslu-
vörur á samdráttartímum og er
mun harðara í að bera saman
verð og semja. Fólk leitar sem
aldrei fyrr að góðum „díl“ áður
en það verslar. Rannsóknir hafa
sýnt að fyrirtæki þurfa að hörfa
frá öllum brögðum í samdrætti
og leggja áherslu á gildi eins og
traust, endingu, öryggi og/eða
afköst. Íslensk fyrirtæki þurfa
auðvitað að leggjast sjálf í vinnu
til að finna hvað vinkill hentar
þeim best, en það er mikilvægt
að sú athugun eigi sér stað.
Nú gæti borgað sig að slaka á
í ímyndarauglýsingum en leggja
meiri áherslu á auglýsingar
sem hafa sölumarkmið að leiðar-
ljósi. Það er hætt við að fjár-
magn í kostanir, atburði og alls
kyns styrkveitingar eigi eftir
að verða af skornum skammti á
næstu misserum þar sem fyrst
er yfirleitt skorið niður þar
þegar þrengir að. Það er hins
vegar mikilvægt fyrir fyrirtæki
að hafa þetta fjármagn ennþá
eyrnamerkt markaðsmálum þó
því verði ráðstafað á annan hátt.
Ef það er óhjákvæmilegt að
skera niður fjármagn til mark-
aðsmála þarf að hugsa það vel
og taka ákvarðanir faglega og
að vel athuguðu máli. Best er að
byrja á því að reyna semja við
miðla upp á nýtt en vafalaust er
hægt að halda svipuðu áreiti hag-
kvæmar en áður. Ef það dugir
ekki til er næsta skref að gefa
eftir verkefni sem oft er hægt að
skilgreina sem ,,gæluverkefni“
og stuðla lítið sem ekkert að sölu
til skemmri tíma
Niðursveiflur líkt og við erum
að fara inn í núna vara ekki
að eilífu. Sennilega varir þessi
ekki lengur en til ársloka. Rann-
sóknum ber saman um að aldrei
sé eins ódýrt að vinna mark-
aðshlutdeild og einnig að aldrei
séu eins miklar freistingar fyrir
yfirstjórnir til að skera niður
í markaðsmálum og þegar illa
árar. Með niðurskurði á mark-
aðsmálum tapast markaðshlut-
deild, svo einfalt er það. Spurn-
ingin sem stjórnir fyrirtækja
verða því að spyrja sig nú er
hvaða stöðu á markaði þeir vilja
hafa í janúar 2009.
Markaðsstarf á samdráttartímum
O R Ð Í B E L G
Guðmundur
Arnar
Guðmundsson
Markaðsstjóri
Icelandair í Bretlandi