Fréttablaðið - 27.08.2008, Blaðsíða 30
MARKAÐURINN 27. ÁGÚST 2008 MIÐVIKUDAGUR14
S K O Ð U N
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 – prentmiðlar RIT STJÓRAR: Björn Ingi Hrafnsson og Óli Kr. Ármannsson RITSTJÓRN: Guðný Helga Herbertsdóttir, Hólmfríður Helga Sigurðardóttir, Ingimar Karl Helgason,
Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, Sindri Sindrason AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301
NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 – prentmiðlar PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið
ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með Fréttablaðinu á heim ili á höf uðborg ar svæð inu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á
lands byggðinni. Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
bjorn.ingi@markadurinn.is l gudny@markadurinn.is l holmfridur@markadurinn.is l ingimar@
markadurinn.is l jonab@markadurinn.is l olikr@markadurinn.is l sindri@markadurinn.is
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
Það er í lagi að segja það. Ís-
lenskur efnahagur er í lægð eftir
langa uppsveiflu og mikinn vöxt
og velgengni.
Þessi niðursveifla er dýpri og
lengri en við höfum séð á síð-
ustu árum. En einnig má segja
að upp sé kominn annar flöt-
ur á niðursveiflunni. Ekki að-
eins verða fyrir tækin fyrir sam-
drætti í rekstrarreikningi sínum
heldur er ekki minni pressa frá
hinni hliðinni, það er efnahags-
reikningnum.
FLÓKIN STAÐA OG
LÍTIÐ UMBURÐARLYNDI
Skýringin er sú að allmörg fyrir-
tæki hafa verið skuldsett verulega
á síðasta vaxtarskeiði til að fjár-
magna vöxt og útrás. Slíkt fjár-
magn er dýrt og gerir miskunnar-
lausa kröfu um stöðuga arðsemi.
Í þeim tilfellum að fyrirtæk-
in hafa ekki verið skuldsett eru
oftar en ekki nýir eigendur að
baki fyrirtækjunum sem sjálfir
eru skuldsettir fyrir eignarhlut
sínum í félögunum. Þessi skuld-
setning byggði á áætlunum sem
nú er ljóst að munu ekki ganga
eftir jafn hratt og excel-líkönin
sögðu til um. Þetta leiðir til þess
að margir stjórnendur upplifa
flóknari stöðu og mun minna um-
burðarlyndi en áður.
Í grunninn er auðvelt að bregð-
ast við kreppunni. Við þurfum
annað hvort að lækka kostnað
eða auka tekjur. Í algleymi er
þessa dagana að minnka kostn-
að, til dæmis með uppsögnum.
Hins vegar er tekjuhliðin stund-
um vanrækt og leiðir það til þess
að fyrirtækin horfa of mikið inn
á við í stað þess að huga betur
að viðskiptavinunum og hvernig
við getum aukið tekjur á kreppu-
tímum. Tekjuaukningu má skipta
í tvennt; annars vegar að auka
tekjumyndun frá núverandi við-
skiptavinum en hins vegar að ná
til nýrra viðskiptavina.
HUGAÐ AÐ VESKISHLUTDEILD
Að auka tekjur af núverandi við-
skiptavinum kann að hljóma sem
fáránleg hugmynd í niðursveiflu.
En er það nú svo? Í miklu vaxtar-
skeiði eins og verið hefur und-
anfarin ár verða innkaup við-
skiptavina oft frjálslegri. Ekki
er óalgengt að fyrirtækin kaupi
ákveðnar vörur eða þjónustu frá
þínu fyrirtæki en einnig sambæri-
lega vöru eða þjónustu frá öðrum
aðilum. Það kann að hljóma sem
órökrétt en vaxtarskeið geta haft
þetta í för með sér. Persónu-
leg tengsl nýrra starfsmanna við
þjónustuaðila sem þeir þekkja
frá fyrra starfi gætu spilað inn
í eða þá að þjónusta okkar var
kannski ekki nægilega góð sam-
hliða þeirri miklu útrás eða þeim
umsvifamiklu verkefnum sem
við vorum í á meðan þenslan var
sem mest.
Mikilvægt er því fyrir stjórn-
endur í sölu- og markaðsmálum
að huga vel að því hversu stóran
hluta af heildarviðskiptum við-
skiptavinirnir okkar hafa látið
okkur í té. Erum við með allt sem
viðskiptavinurinn er að kaupa
inn af þeim vörum eða þjón-
ustu sem við bjóðum (e. share
of wallet)? Ef svo er ekki getum
við óskað eftir fundi og farið í
gegnum þessi tækifæri. Hags-
munir allra viðskiptasambanda,
sér í lagi á þessum tímum, er
að lækka heildar kostnað við inn-
kaup aðfanga. Hverjir eru sér-
tækir hagsmunir þessa viðskipta-
vinar? Getum við lagað þjónustu
okkar að þeim sértæku hagsmun-
um? Slík aðlögun er mun ekki
aðeins styrkja tengslin í niður-
sveiflunni heldur sýnir reynslan
að slík efling viðskiptasambands
getur, ef vel er að staðið, náð
inn í næstu uppsveiflu og lengur.
Þarna eru tvímælalaust tækifæri
sem ber að nýta.
FLEIRA FÆRT EN UPPSAGNIR
Önnur leið til söluaukningar á
krepputímum er að byrja á því
að greina samkeppnina. Hvernig
standa keppinautarnir að vígi?
Eru þeir í vandræðum? Er sam-
setning efnahagsreiknings þeirra
þannig að svona tímar gera þeim
erfiðara fyrir en ykkur? Hverjir
eru þeirra viðskiptavinir? Er
hagstæðara fyrir okkur en sam-
keppnina að þjóna ákveðnum teg-
undum viðskiptavina? Getum
við farið í „kirsuberjatínslu“ (e.
cherry picking) úr þeirra við-
skiptavinagrunni, það er freistað
þess að ná arðbærustu viðskipta-
vinunum yfir til okkar?
Af ofangreindu má vera ljóst að
fleiri aðgerðir eru færar á kreppu-
tímum en uppsagnir á starfsfólki.
Kannið því vel þau tækifæri sem
leynast í markvissri tekjuaukn-
ingu á krepputímum. Það sem
mun greina þá sem munu ná ár-
angri frá hinum er best lýst með
tilvitnun í sölu gúrúinn Zig Ziglar
sem sagði eitt sinn: „Það er ekki
það sem kemur fyrir þig sem
ákveður hversu langt þú nærð,
heldur hvernig þú bregst við því
sem upp kemur.“
Byggt á ýmsum greinum og
sögulegri reynslu annarra þjóða
sem ekki hafa búið við jafn-
langvarandi vöxt og við Íslend-
ingar.
Tekjuaukning á krepputímum
Hólmar
Svansson
stjórnunar ráðgjafi
hjá Capacent.
O R Ð Í B E L G
Þeir sem komið hafa nálægt hópíþróttum þekkja mikilvægi þess að
bæði sé spiluð sókn og vörn. Leikurinn vinnst ekki á varnarleiknum
einum saman, en að sama skapi er hætt við að illa fari ef lítið hald er í
vörninni. Nærtækt dæmi er leikur íslenska handboltaliðsins um gull á
Ólympíuleikunum, en þar hafði franska liðið betur eftir að hafa spilað
afbragðsvel á báðum vígstöðvum, sókninni og vörninni.
Fjármálafyrirtæki á Norðurlöndum hafa sum hver haft áhyggjur
fyrir hönd íslensku bankanna af stöðu þeirra og getu til að fjármagna
sig. Áhyggjurnar hafa þá gjarnan snúið að því að of geyst hafi verið
farið og ekki hugað að vörninni í allri útrásinni. Í ljós hefur hins
vegar komið að í gagnrýni sinni hefðu menn gjarnan mátt líta sér
nær. Þannig hefur norska verðbréfafyrirtækið Car, sem í sumar spáði
Kaupþingi miklum hrakförum, nú lagt upp laupana vegna bágrar
eiginfjárstöðu. Þá hefur danski Seðlabankinn nú farið fyrir öðrum
fjármála fyrirtækjum í kaupum á Hróarskeldubanka, eftir að annar
kaupandi fannst ekki. Bankinn var við það að hætta starfsemi í kjölfar
niðursveiflu á mörkuðum og mikilla afskrifta, auk þess sem viðskipta-
vinir yfirgáfu hann.
Bankar hér hafa reyndar sýnt að þeir hafa alla burði til að standa
af sér niðursveifluna þótt aukið umfang þeirra kalli á meira bakland í
fjármálakerfinu til þess að þeir glati ekki trausti á alþjóðavísu. Frekar
er að áhyggjur beinist að smærri fjármálafyrirtækjum og þá sér í lagi
sparisjóðum sem lifað hafa á góðu gengi á hlutabréfamörkuðum en
látið hjá líða að hafa grunnrekstur í lagi. Um leið er ljóst að færi illa
á einhverjum þeim vígstöðvum myndi það hafa neikvæð áhrif á fjár-
málalíf hér í heild.
Dæmi Hróarskeldubanka í Danmörku sýnir hins vegar fram á mikil-
vægi þess að hafa lánveitanda til þrautavara, seðlabanka sem hefur
burði til að verja fjármálastöðugleika landsins.
Bent hefur verið á að styrkur Seðlabanka Íslands sem lánveitanda
til þrautavara er minni en annarra vestrænna seðlabanka. Seðlabank-
inn getur jú bara prentað íslenskar krónur og þær duga skammt vegna
þess hve stór hluti af efnahag bankanna er í erlendri mynt. Af þessum
sökum hefur verið mælst til þess, bæði af sérfræðingum hér heima og
erlendis, að gjaldeyrisforði Seðlabankans verði efldur svo um muni.
Vonandi þarf ekki til þess að koma að reyna þurfi á styrk Seðlabanka
Íslands til að vera fjármálakerfinu hér nauðsynlegt bakland því hætt
er við að það verkefni vindi upp á sig, jafnvel þótt fyrsta kastið snúi
það kannski að smærra fjármálafyrirtæki.
Heldur er dimmt yfir haustinu í efnahagslífi þjóðarinnar. Eigi þjóðin
að komast stóráfallalaust í gegnum þrengingarnar sem plaga heims-
byggðina alla má vörnin ekki bregðast. Seðlabanki Íslands verður að
geta staðið vörnina rétt eins og sá danski. Sjái menn ekki fram á að
geta komið honum í þá stöðu verður að finna aðrar leiðir. Um þessa
hluti þarf að tala upphátt og bæði sýna umheiminum fram á að við
ætlum að taka á brotalömum hér og hvernig við ætlum að gera það.
Ef vel tekst til eygjum við möguleika á að komast út úr lausafjár-
kreppunni með silfur, ef ekki gull.
Váleg tíðindi berast úr dönsku fjármálalífi.
Varnarleikurinn
Óli Kristján Ármannsson skrifar
Á MENNINGARNÓTT Greinarhöfundur
segir að þótt ekki viðri vel í hagkerfinu
gangi ekki að fyrirtæki láti það slá sig út af
laginu. MARKAÐURINN/DANÍEL
6