Fréttablaðið - 27.08.2008, Blaðsíða 30

Fréttablaðið - 27.08.2008, Blaðsíða 30
MARKAÐURINN 27. ÁGÚST 2008 MIÐVIKUDAGUR14 S K O Ð U N ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 – prentmiðlar RIT STJÓRAR: Björn Ingi Hrafnsson og Óli Kr. Ármannsson RITSTJÓRN: Guðný Helga Herbertsdóttir, Hólmfríður Helga Sigurðardóttir, Ingimar Karl Helgason, Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, Sindri Sindrason AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadurinn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 – prentmiðlar PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með Fréttablaðinu á heim ili á höf uðborg ar svæð inu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á lands byggðinni. Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds. bjorn.ingi@markadurinn.is l gudny@markadurinn.is l holmfridur@markadurinn.is l ingimar@ markadurinn.is l jonab@markadurinn.is l olikr@markadurinn.is l sindri@markadurinn.is Sögurnar... tölurnar... fólkið... Það er í lagi að segja það. Ís- lenskur efnahagur er í lægð eftir langa uppsveiflu og mikinn vöxt og velgengni. Þessi niðursveifla er dýpri og lengri en við höfum séð á síð- ustu árum. En einnig má segja að upp sé kominn annar flöt- ur á niðursveiflunni. Ekki að- eins verða fyrir tækin fyrir sam- drætti í rekstrarreikningi sínum heldur er ekki minni pressa frá hinni hliðinni, það er efnahags- reikningnum. FLÓKIN STAÐA OG LÍTIÐ UMBURÐARLYNDI Skýringin er sú að allmörg fyrir- tæki hafa verið skuldsett verulega á síðasta vaxtarskeiði til að fjár- magna vöxt og útrás. Slíkt fjár- magn er dýrt og gerir miskunnar- lausa kröfu um stöðuga arðsemi. Í þeim tilfellum að fyrirtæk- in hafa ekki verið skuldsett eru oftar en ekki nýir eigendur að baki fyrirtækjunum sem sjálfir eru skuldsettir fyrir eignarhlut sínum í félögunum. Þessi skuld- setning byggði á áætlunum sem nú er ljóst að munu ekki ganga eftir jafn hratt og excel-líkönin sögðu til um. Þetta leiðir til þess að margir stjórnendur upplifa flóknari stöðu og mun minna um- burðarlyndi en áður. Í grunninn er auðvelt að bregð- ast við kreppunni. Við þurfum annað hvort að lækka kostnað eða auka tekjur. Í algleymi er þessa dagana að minnka kostn- að, til dæmis með uppsögnum. Hins vegar er tekjuhliðin stund- um vanrækt og leiðir það til þess að fyrirtækin horfa of mikið inn á við í stað þess að huga betur að viðskiptavinunum og hvernig við getum aukið tekjur á kreppu- tímum. Tekjuaukningu má skipta í tvennt; annars vegar að auka tekjumyndun frá núverandi við- skiptavinum en hins vegar að ná til nýrra viðskiptavina. HUGAÐ AÐ VESKISHLUTDEILD Að auka tekjur af núverandi við- skiptavinum kann að hljóma sem fáránleg hugmynd í niðursveiflu. En er það nú svo? Í miklu vaxtar- skeiði eins og verið hefur und- anfarin ár verða innkaup við- skiptavina oft frjálslegri. Ekki er óalgengt að fyrirtækin kaupi ákveðnar vörur eða þjónustu frá þínu fyrirtæki en einnig sambæri- lega vöru eða þjónustu frá öðrum aðilum. Það kann að hljóma sem órökrétt en vaxtarskeið geta haft þetta í för með sér. Persónu- leg tengsl nýrra starfsmanna við þjónustuaðila sem þeir þekkja frá fyrra starfi gætu spilað inn í eða þá að þjónusta okkar var kannski ekki nægilega góð sam- hliða þeirri miklu útrás eða þeim umsvifamiklu verkefnum sem við vorum í á meðan þenslan var sem mest. Mikilvægt er því fyrir stjórn- endur í sölu- og markaðsmálum að huga vel að því hversu stóran hluta af heildarviðskiptum við- skiptavinirnir okkar hafa látið okkur í té. Erum við með allt sem viðskiptavinurinn er að kaupa inn af þeim vörum eða þjón- ustu sem við bjóðum (e. share of wallet)? Ef svo er ekki getum við óskað eftir fundi og farið í gegnum þessi tækifæri. Hags- munir allra viðskiptasambanda, sér í lagi á þessum tímum, er að lækka heildar kostnað við inn- kaup aðfanga. Hverjir eru sér- tækir hagsmunir þessa viðskipta- vinar? Getum við lagað þjónustu okkar að þeim sértæku hagsmun- um? Slík aðlögun er mun ekki aðeins styrkja tengslin í niður- sveiflunni heldur sýnir reynslan að slík efling viðskiptasambands getur, ef vel er að staðið, náð inn í næstu uppsveiflu og lengur. Þarna eru tvímælalaust tækifæri sem ber að nýta. FLEIRA FÆRT EN UPPSAGNIR Önnur leið til söluaukningar á krepputímum er að byrja á því að greina samkeppnina. Hvernig standa keppinautarnir að vígi? Eru þeir í vandræðum? Er sam- setning efnahagsreiknings þeirra þannig að svona tímar gera þeim erfiðara fyrir en ykkur? Hverjir eru þeirra viðskiptavinir? Er hagstæðara fyrir okkur en sam- keppnina að þjóna ákveðnum teg- undum viðskiptavina? Getum við farið í „kirsuberjatínslu“ (e. cherry picking) úr þeirra við- skiptavinagrunni, það er freistað þess að ná arðbærustu viðskipta- vinunum yfir til okkar? Af ofangreindu má vera ljóst að fleiri aðgerðir eru færar á kreppu- tímum en uppsagnir á starfsfólki. Kannið því vel þau tækifæri sem leynast í markvissri tekjuaukn- ingu á krepputímum. Það sem mun greina þá sem munu ná ár- angri frá hinum er best lýst með tilvitnun í sölu gúrúinn Zig Ziglar sem sagði eitt sinn: „Það er ekki það sem kemur fyrir þig sem ákveður hversu langt þú nærð, heldur hvernig þú bregst við því sem upp kemur.“ Byggt á ýmsum greinum og sögulegri reynslu annarra þjóða sem ekki hafa búið við jafn- langvarandi vöxt og við Íslend- ingar. Tekjuaukning á krepputímum Hólmar Svansson stjórnunar ráðgjafi hjá Capacent. O R Ð Í B E L G Þeir sem komið hafa nálægt hópíþróttum þekkja mikilvægi þess að bæði sé spiluð sókn og vörn. Leikurinn vinnst ekki á varnarleiknum einum saman, en að sama skapi er hætt við að illa fari ef lítið hald er í vörninni. Nærtækt dæmi er leikur íslenska handboltaliðsins um gull á Ólympíuleikunum, en þar hafði franska liðið betur eftir að hafa spilað afbragðsvel á báðum vígstöðvum, sókninni og vörninni. Fjármálafyrirtæki á Norðurlöndum hafa sum hver haft áhyggjur fyrir hönd íslensku bankanna af stöðu þeirra og getu til að fjármagna sig. Áhyggjurnar hafa þá gjarnan snúið að því að of geyst hafi verið farið og ekki hugað að vörninni í allri útrásinni. Í ljós hefur hins vegar komið að í gagnrýni sinni hefðu menn gjarnan mátt líta sér nær. Þannig hefur norska verðbréfafyrirtækið Car, sem í sumar spáði Kaupþingi miklum hrakförum, nú lagt upp laupana vegna bágrar eiginfjárstöðu. Þá hefur danski Seðlabankinn nú farið fyrir öðrum fjármála fyrirtækjum í kaupum á Hróarskeldubanka, eftir að annar kaupandi fannst ekki. Bankinn var við það að hætta starfsemi í kjölfar niðursveiflu á mörkuðum og mikilla afskrifta, auk þess sem viðskipta- vinir yfirgáfu hann. Bankar hér hafa reyndar sýnt að þeir hafa alla burði til að standa af sér niðursveifluna þótt aukið umfang þeirra kalli á meira bakland í fjármálakerfinu til þess að þeir glati ekki trausti á alþjóðavísu. Frekar er að áhyggjur beinist að smærri fjármálafyrirtækjum og þá sér í lagi sparisjóðum sem lifað hafa á góðu gengi á hlutabréfamörkuðum en látið hjá líða að hafa grunnrekstur í lagi. Um leið er ljóst að færi illa á einhverjum þeim vígstöðvum myndi það hafa neikvæð áhrif á fjár- málalíf hér í heild. Dæmi Hróarskeldubanka í Danmörku sýnir hins vegar fram á mikil- vægi þess að hafa lánveitanda til þrautavara, seðlabanka sem hefur burði til að verja fjármálastöðugleika landsins. Bent hefur verið á að styrkur Seðlabanka Íslands sem lánveitanda til þrautavara er minni en annarra vestrænna seðlabanka. Seðlabank- inn getur jú bara prentað íslenskar krónur og þær duga skammt vegna þess hve stór hluti af efnahag bankanna er í erlendri mynt. Af þessum sökum hefur verið mælst til þess, bæði af sérfræðingum hér heima og erlendis, að gjaldeyrisforði Seðlabankans verði efldur svo um muni. Vonandi þarf ekki til þess að koma að reyna þurfi á styrk Seðlabanka Íslands til að vera fjármálakerfinu hér nauðsynlegt bakland því hætt er við að það verkefni vindi upp á sig, jafnvel þótt fyrsta kastið snúi það kannski að smærra fjármálafyrirtæki. Heldur er dimmt yfir haustinu í efnahagslífi þjóðarinnar. Eigi þjóðin að komast stóráfallalaust í gegnum þrengingarnar sem plaga heims- byggðina alla má vörnin ekki bregðast. Seðlabanki Íslands verður að geta staðið vörnina rétt eins og sá danski. Sjái menn ekki fram á að geta komið honum í þá stöðu verður að finna aðrar leiðir. Um þessa hluti þarf að tala upphátt og bæði sýna umheiminum fram á að við ætlum að taka á brotalömum hér og hvernig við ætlum að gera það. Ef vel tekst til eygjum við möguleika á að komast út úr lausafjár- kreppunni með silfur, ef ekki gull. Váleg tíðindi berast úr dönsku fjármálalífi. Varnarleikurinn Óli Kristján Ármannsson skrifar Á MENNINGARNÓTT Greinarhöfundur segir að þótt ekki viðri vel í hagkerfinu gangi ekki að fyrirtæki láti það slá sig út af laginu. MARKAÐURINN/DANÍEL 6

x

Fréttablaðið

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Fréttablaðið
https://timarit.is/publication/108

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.