Fréttablaðið - 10.12.2008, Qupperneq 7

MARKAÐURINN 10. DESEMBER 2008 MIÐVIKUDAGUR6
S K O Ð U N
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
Slökkviliðsstarfi á vegum ríkisins er lokið að mestu og brunavaktin
tekin við. Bankarnir hafa verið teknir yfir og búið að koma á gjaldeyr-
ishöftum sem verja krónuna frekara falli í bili. Við tekur einkennilegt
tómarúm þar sem algjör óvissa virðist ríkja um hvaða stefnu skuli
taka til framtíðar hjá þjóðinni. Ljóst er að ríkisstjórnarflokkarnir eru
ekki á einu máli í þeim efnum. Þá hafa vaknað spurningar um pólit-
íska framtíðarsýn bankastjórnar Seðlabankans, hversu einkennilega
sem það kann að hljóma.
Eins og málum er komið þá hefur þjóðin ekki nema takmarkaðan
umþóttunartíma. Þótt haftakrónan dafni þá skaða viðvarandi gjald-
eyrishöft viðskiptalíf þjóðarinnar. Þá er ljóst að ekki verður áfram
búið við þá togstreitu sem fyrir hendi er í samskiptum ríkisstjórnar
við Seðlabanka Íslands.
Umræðan um hvaða framtíð þjóðarbúinu er búin kristallast í um-
ræðum um framtíðarskipan gjaldeyrismála hér. Öllum má ljóst vera
að krónan er og hefur verið baggi á þjóðinni. Tal um að hún hafi verið
nauðsynleg til að auka sveigjanleika í hagkerf-
inu virðist annað hvort ranghugmyndir eða
skrök. Gjaldmiðillinn hefur sjálfur verið upp-
spretta óstöðugleika. Þá liggur fyrir að skort-
ur á baklandi og getuleysi ríkisins, með þennan
gjaldmiðil, til að standa að baki fjármálakerfi
landsins er ástæða hruns þess. Árum saman
hefur verið bent á að krónan og andvaraleysi
í að byggja hér upp gjaldeyrisvaraforða væri
fjármálastöðugleika hér hættulegur. Stjórn-
málamenn létu hjá líða að bregðast við og
þeir sem stýrðu bönkunum höfðu ekki vit á að
tempra vöxt þeirra í takt við skort á baklandi,
eða flytja starfsemi þeirra til annarra landa.
Æ fleiri virðast gera sér grein fyrir að dagar
krónunnar séu taldir. Spurningin er bara hvað
við tekur. Vera má að einhliða upptaka annars
gjaldmiðils sé valkostur og andlát krónunnar
beri þá brátt að. Í þeirri leið felst þó algjör upp-
gjöf og ósigur þeirra sem hér hafa stýrt pen-
ingamálum. Einhliða upptaka er tæplega til þess fallin að auka traust
á stjórnvöldum enda ekki leystur nema hluti þess vanda sem falist
hefur í notkun krónunnar. Baklandið heima fyrir er eftir sem áður
veikt og hér yrði að byggja upp gífurlegan gjaldeyrisforða. Þá þyrfti
að velja rétta gjaldmiðilinn. Ljóst er að mikil áhætta fylgir Banda-
ríkjadal, hvers framtíð er óljós, og með einhliða evruupptöku kann að
vera stefnt í voða samstarfi við okkar helstu markaðslönd. Þá væri
dýr snúningur að þurfa að taka aftur upp krónu til þess eins að geta
hafið viðræður um Evrópusambandsaðild.
Hin leiðin er að lýsa þegar yfir að stefnt sé á aðild að Evrópusam-
bandinu og upptöku evru í framhaldinu. Landið fengi þá stuðning í
mótuðu regluverki sambandsins og bakland hjá Seðlabanka Evrópu
sem efla myndi traust á hagstjórn hér og á krónuna þar til henni yrði
skipt út fyrir evru.
Vilji stjórnmálaflokka landsins er hins vegar í sumum tilvikum á
reiki í þessum efnum og tæpast tími til að bíða á meðan þeir flokkar
sem í vandræðum eru með þessi mál vinna úr sínum innanmeinum. Ef
hins vegar þjóðinni er gert að bíða á meðan flokkar gera upp hug sinn
varðandi Evrópumál þá er allt eins ráð að nota þennan tíma til gagns
og undirbúa kosningar um leið. Eðlilegast og lýðræðislegast væri þá
að stefna að kosningum strax í febrúar eða mars og knýja fram skýrar
línur og valkosti. Um leið gæti átt sér stað ákveðin hreinsun þar sem
ráðamenn svara fyrir gjörðir sínar á kjörstað.
Hugað er að valkostum til framtíðar. Flokkar móta
stefnu sína í Evrópumálum. Á meðan er beðið.
Tíminn nýtist til að
undirbúa kosningar
Óli Kristján Ármannsson
Einhliða upp-
taka er tæp-
lega til þess
fallin að auka
traust á stjórn-
völdum enda
ekki leystur
nema hluti
þess vanda
sem falist
hefur í notkun
krónunnar.
Kauphegðun hefur breyst, fjár-
magn til markaðsmála hefur verið
skert og hræðslukast stjórnenda
skapar hættu á slæmum ákvörð-
unum. Þetta er sú staða sem allir
markaðsstjórar eru í, en fram
undan er erfiðasta ár sem þeir
hafa þurft að takast á við.
Þetta verður barátta fyrirtækja
upp á líf og dauða. Sagan er
búin að margsanna að það eru
mikil tækifæri í niðursveiflum.
Rannsóknir hafa einnig sýnt að
þau vörumerki sem draga ekki úr
fjármagni til markaðsmála í nið-
ursveiflu koma mun sterkari út
úr þeim.
Raunveruleikinn er hins vegar
sá að sennilega ekkert íslenskt
fyrirtæki býr við þann munað að
geta haldið sínu striki hvað varð-
ar fjárfestingu til markaðsmála.
Sala á eftir að dragast mikið
saman svo hugsa þarf markaðs-
starfið upp á nýtt.
BREYTTAR ÁHERSLUR
Um leið og Glitnir féll breytt-
ist kauphegðun nær allra Íslend-
inga. Vörur, sem voru sjálfsagðar
daginn fyrir fall, urðu munaðar-
vörur eftir fall. Þegar umhverf-
ið breytist í þessa átt sýna rann-
sóknir að fólk leitar inn á heimil-
in og kýs að eyða mun meiri tíma
með fjölskyldu og vinum. Traust
og öryggi fara að skipta fólk mun
meira máli og hafa djúp áhrif á
kaupákvarðanir.
Algjört lykilatriði eftir þessa
kúvendingu er að fyrirtæki þekki
viðskiptavini sína og breytta
kauphegðun þeirra vel. Allt
markaðsstarf verður að taka mið
af þessum breytingum, þar með
talin sagan sem er sögð til að
fá fólk í viðskipti. Stöð 2 hefur
gert það mjög vel með herferð-
inni „það er ódýrara að skemmta
sér heima“. Sjónvarpsstöðin hitti
þar á skilaboð sem smellpössuðu
við breytta hegðun fjölskyldna og
áskriftarsala hefur gengið vonum
framar.
Í síðustu kreppu hætti BMW að
leggja sérstaka áherslu á „glam-
úrinn“ í auglýsingum. Með því að
brydda upp á nýjungum í þjón-
ustu (til dæmis fastan viðhalds-
kostnað) fékk fyrirtækið við-
skiptavini til að hætta að fóku-
sera á verðmiðann og sjá í staðinn
heildarmyndina við að eiga bíl.
Herferðin hitti í mark og sölutöl-
ur blómstruðu.
Stöð 2 og BMW hefðu bæði leik-
andi geta fallið í afsláttargryfj-
una. Ef fyrirtæki fara stanslaust
að keyra á afsláttum og gefa frá
sér þau einu skilaboð að þau séu
ódýr getur það laskað vörumerki
mikið. Þegar gripið er til slíkra
ráða getur það hjálpað fyrirtæki
eitthvað til skamms tíma en hefur
varanleg áhrif á ímynd vörumerk-
is til langs tíma. Með því er átt við
að það festist í að vera „ódýrt“ í
hugum fólks. Þegar vöxtur hefst
að nýju er ekki svo auðvelt að
hörfa frá því að vera ódýrasti díll-
inn í bænum með litla álagningu í
að standa fyrir gæði og vera með
viðunandi álagningu.
NAUÐSYN FORGANGSRÖÐUNAR
Nú reynir á fyrirtæki að vera
skapandi, fókusera á gæði og
vernda ímynd vörumerkja. Verð
skiptir að sjálfsögðu máli í ár-
ferði eins og nú en það gerir virði
ekki síður.
Það er alveg hægt að auka virði
án þess að lækka verð á vörunni
sjálfri líkt og BMW gerði. Fram-
leiðendur Poland Spring-drykkj-
arvatnsins sáu fram á að þurfa
að skera mikið niður í einni
kreppunni. Þeir gripu þá til þess
ráðs að skipta um umbúðir. Þeir
fóru yfir í mun ódýrari og minni
umbúðir sem voru jafnframt um-
hverfisvænar. Með því að gera
út á umhverfisþáttinn í þessum
breytingum tókst fyrirtækinu að
styrkja ímyndina, lækka kostnað
og ýta undir sölu.
Minna fjármagn til markaðs-
mála þarf ekki að þýða minna
áreiti í niðursveiflu. Auglýsinga-
plássin eru nú ódýrari því eft-
irspurn eftir plássunum hefur
dregist mikið saman. Færri aug-
lýsingar þýða enn fremur minni
samkeppni um athygli og miðlar
eru opnari fyrir frumlegri notk-
un á auglýsingaplássum. Nú þarf
að forgangsraða, vera með mark-
hópinn sinn á kristaltæru og velja
þá miðla sem reynast árangurs-
ríkastir.
Kostanir hjá íslenskum fyrir-
tækjum er sá málaflokkur sem
sennilega mest er hægt að taka
til í. Markaðsleg sjónarmið ráða
þar sjaldan ferðinni og mæling-
ar eru sjaldgæfar. Flest fyrirtæki
hafa því ekki hugmynd um hver
raunábati kostananna er. Leyndur
kostnaður við þær er líka mikill.
Þegar kostunin sjálf er frágeng-
in er ótalinn sá kostnaður sem fer
í hönnun á markaðsefni og fram-
leiðslu ásamt tíma frá markaðs-
deild.
Í ofanálag þurfa fyrirtæki svo
oft að auglýsa það sjálf að þau
séu að kosta verkefni ef almenn-
ingur á að vita af því. Fyrirtæki
þurfa nú að setja skýra kost-
unarstefnu, velja færri verkefni
og styðja þau myndalega í stað-
inn fyrir að dreifa sér út um allt.
Með þessu losnar um fjármagn
og tíma til að sinna þeim góðu
kostunum sem skila virkilegum
ábata.
TILFINNINGAR VÍKI
FYRIR MÆLINGUM
Til þess að komast í gegnum nið-
ursveifluna þurfa flest fyrir-
tæki að vera mjög söludrifin og
markaðsherferðir að vera með
skammtímasölumarkið að leiðar-
ljósi. Á sama tíma er mikilvægt
að öll markaðssamskipti endur-
spegli ímynd og þjónustuloforð
svo vörumerkið styrkist til lengri
tíma. Fyrirtæki mega ekki panika
og beygja af leið, það getur verið
þeim dauðadómur. Nú leita neyt-
endur sem aldrei fyrr í traust og
öryggi þannig að nú reynir á að
fyrirtæki uppfylli það sem þau
standa fyrir.
Neytendur eru mun sneggri að
skipta um vörumerki í kreppu svo
það skiptir sköpum að raunveru-
leikinn sé í takt við þær vænting-
ar sem viðskiptavinir gera til fyr-
irtækja. Tilfinningar þurfa nú að
víkja fyrir mælingum og mæling-
ar að verða grunnur ákvarðana-
töku (tilfinningar mega koma til
þegar gögnin liggja fyrir). Með
því að vera stöðugt að endurmeta
val á miðlum og skilaboðum er
svo hægt að bregðast skjótt við
ef árangur næst ekki. Staðreynd-
in er sú að minna fjármagn krefst
mun meiri aga og viðbragðsflýt-
is.
Samkvæmt Alþjóðagjaldeyr-
issjóðnum byrjar uppbyggingin
aftur árið 2010. Ef við gefum
okkur að eftir 12 til 18 mánuði
verði einkaneysla farin að vaxa
aftur verður þessi kreppa stutt
samanborin við margra ára góð-
æri.
Ef fyrirtæki passa ekki að
forgangsraða rétt næstu mán-
uði, viðhalda vörumerkjavitund
og nálgast verkefni með mikilli
hugmyndaauðgi gæti engu skipt
hvort þau lifi næstu mánuði eða
ekki. Ástæðan er sú að keppi-
nautar þeirra verða þá búnir að
éta upp alla markaðshlutdeild og
vinna hjörtu viðskiptavina þess
þegar betur fer að ára. Þá eru góð
ráð dýr. Þá er ekki bara margfalt
erfiðara að vinna markaðshlut-
deild aftur, heldur mun dýrara og
með öllu óvíst hvort það myndi
yfirhöfuð takast.
Markaðsstjórar athugið!
Guðmundur
Arnar
Guðmundsson
markaðsstjóri
O R Ð Í B E L G
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 miðlar ehf. RIT STJÓRAR: Björn Ingi Hrafnsson og Óli Kr. Ármannsson RITSTJÓRN: Ingimar Karl Helgason, Jón Aðalsteinn Bergsveinsson AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón
Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadurinn.is
VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 miðlar ehf. PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með Fréttablaðinu
á heim ili á höf uðborg ar svæð inu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á lands byggðinni. Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í
staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
bjorn.ingi@markadurinn.is l ingimar@markadurinn.is l jonab@markadurinn.is l olikr@markadurinn.is
Trúnaðarupplýsingar fara stundum víðar en
upphaflega var ætlað og rata stundum á síður
dagblaða og í aðra fjölmiðla.
Trúnaðarupplýsingar hafa hins vegar skil-
greinda merkingu þegar kemur að viðskiptum í
kauphöll. Þá teljast til slíkra upplýsinga hverj-
ar þær upplýsingar um útgefanda verðbréfa,
verðbréfin sjálf eða önnur atriði sem ekki
hafa verið gerð opinber en eru um leið líkleg
til að hafa áhrif á markaðsverð verðbréfanna
ef opinber væru.
„Upplýsingar teljast opinberar þegar þeim
hefur verið miðlað á verðbréfamarkaðin-
um með opinberum og viðurkenndum hætti.
Tilkynningar til kauphalla og skipulegra til-
boðsmarkaða teljast opinberar þegar þeim
hefur verið miðlað þaðan, sbr. lög um starf-
semi kauphalla og skipulegra tilboðsmark-
aða,“ segir í orðskýringum á vef greiningar-
deildar Kaupþings.
O R Ð S K Ý R I N G I N
Trúnaðarupplýsingar