Frjáls verslun - 01.07.2008, Blaðsíða 63

F R J Á L S V E R S L U N • 7 . T B L . 2 0 0 8 63
s t j ó r N u N
Skýr stefna þarf að innihalda eftirfarandi
þrjá meginþætti ef hún á að skila árangri skv.
rannsóknum Rukstads og Collins:
Markmið.
Svigrúm.
Yfirburðir.
markmiðið
Í upphafi skyldi endinn skoða. Það þarf að
vera eitt skýrt og mjög einfalt markmið sem
leiðir fyrirtækið áfram til árangurs. Mörg
íslensk fyrirtæki hafa það að markmiði að
„vaxa á arðbæran hátt“. Hér eru í raun tvö
markmið, fyrirtækið ætlar að vaxa og vera
arðbært. Hvort skiptir meira máli? Á að
gefa afslátt af arðsemismarkmiðinu til að
geta stækkað eða skiptir meira máli að skila
miklum afgangi?
Boeing hefur sett sér það markmið að
verða það fyrirtæki í flugvélabransanum sem
skilar mestum hagnaði. Þegar fyrirtækið til-
einkaði sér þetta markmið og hætti að stefna
á það að verða stærstir í bransanum þurfti
það að umbylta sér. Þeir hættu að keppa við
Airbus um hvern einasta samning en verðið
var oft keyrt mikið niður í því stríði. Mark-
miðið þarf ennfremur að vera á tímalínu
og hafa endapunkt. Ef skyndibitakeðjan
McDonalds ætlaði t.d. að fá helming tekna
sinna af heilsufæði eftir eitt ár, þyrfti töluvert
ólíka stefnu en ef markmiðið væri að ná
þessu eftir tíu ár. Það geta verið mörg und-
irmarkmið, en aðalmarkmiðið verður að vera
einfalt, skýrt og leiða fyrirtækið í þá átt sem
það ætlar sér.
svigrúm
Enginn setur peningana sína í rekstur sem á
að vaxa mikið næstu árin, án þess að það sé á
hreinu hvernig það á að gerast. Það þarf því
að skilgreina sviðið sem fyrirtækið ætlar að
starfa á og fer ekki út fyrir.
Svigrúmið er rammað með þremur
þáttum:
1. Hvaða viðskiptavinum á að þjóna?
2. Hvar á fyrirtækið að starfa?
3. Hvernig ætlar það að nálgast lóðrétta
samhæfingu?
Viðskiptavinurinn getur verið skilgreindur
út frá mörgum breytum, t.d. út frá lífsstíl eða
félagslegum þáttum. En hvar ætlar fyrir-
tækið að selja vöruna? Verður útibúanet út
um allt land? Verður það með aðstöðu á
fjölförnum áberandi stöðum eða á netinu?
Hvaða verk virðiskeðjunnar ætlar fyrirtækið
að sjá um? Það gæti t.d. átt sér stað trúverð-
ugleikabrot ef auglýsingastofa sem hugsar
um hagsmuni viðskiptavina sinna er líka að
reyna að selja þeim auglýsingu í fjölmiðli
sem auglýsingastofan rekur. Það er eins með
fjárfestingaráðgjöf fyrir einstaklinga; ef fyrir-
tækið rekur sjóði sjálft gæti það haft áhrif á
trúverðugleika ráðgjafarinnar. Þegar sviðið
er vel afmarkað og útlistað á skýran hátt eru
auðlindir fyrirtækisins mun betur nýttar.
yfirburðir
Síðasti þátturinn og jafnframt undirstaðan
sem myndar stefnuna eru yfirburðir (e. ad-
vantage). Yfirburðirnir er færni í ákveðnum
athöfnum ásamt þjónustuloforði sem fyr-
irtækið ætlar að nota innan svigrúmsins til að
ná markmiðum sínum. Yfirburðir eru í fyrsta
lagi þjónustuloforðið (e. value proposition).
Hvað ætlar fyrirtæki að leggja áherslu á?
Bandaríski risinn Wal-Mart leggur t.d.
mikla áherslu á lágt verð, mikla breidd í
Greinarhöfundur, Guðmundur Arnar Guðmundsson, er markaðsstjóri hjá Icelandair.