Frjáls verslun - 01.11.2006, Blaðsíða 101

„Við einfaldlega bjuggum til nýjan markað fyrir Honda CR-V. Færðum bílinn af
hinum hefðbundna jepplingamarkaði, þar sem ríkir gífurlega hörð samkeppni,
og sköpuðum honum ímynd alhliða borgarbíls, sem væri í senn rúmgóður, lipur
og þægilegur, rétt eins og þarf í umferðinni innanbæjar. Þessi aðferðafræði skil-
aði sér, því sala á Honda CR-V jókst langt umfram væntingar,“ segir Ingvi Jökull
Logason, framkvæmdastjóri hjá H:N markaðssamskiptum.
Bernhard, sem hefur Íslandsumboðið fyrir Honda, bættist í hóp viðskiptavina
H:N markaðssamskipta fyrir rúmum tveimur árum. Staða vörumerkisins var þá
með þeim hætti, að breyta þyrfti verðímynd bílanna. Margir töldu þá dýrari en
raunin var. „Greining sem við gerðum sýndi að heppilegast væri fyrir Honda að
vinna einfaldlega á gæðunum í stað þess að taka þátt í endalausum gylliboðum.
Við hönnun herferðarinnar þurfti að taka tillit til margra þátta, þótt þyngst
vægi að breyta verðskynjuninni. Við beittum útpældri tækni í framsetningu
kynningarefnis, litum, texta og myndefni, allt frá
því að byrja í „ódýrri tilfinningu með gulum lit“
yfir í yfirvegað, fágað efni þegar við vorum búin
að leiðrétta verðímyndina.“
Áhætta að breyta ímynd
Auglýsingaherferðin, sem H:N samskipti hannaði
og hafði umsjón með, hafði að inntaki að styrkja
markaðsstöðu Honda almennt en einkum og sér í lagi CR-V jeppanna. Lagt var
upp með ákveðin markmið sem í upphafi þóttu nokkuð rífleg en öll gengu þau
eftir því herferðin tókst yfirmáta vel. Hvorki meira né minna en 99% söluaukn-
ing náðist sem var 57% umfram þær áætlanir sem lagt var upp með.
„Auðvitað fylgir því talsverð áhætta að breyta ímynd vöru eins og við gerðum
með Honda CR-V. Þess þarf að gæta að vitund um þá góðu eiginleika sem fólk
þekkir glatist ekki, nýir kostir verða að vera viðbót við þá sem fyrir eru. Vandinn
þarna var sá að flestir tengja verð og gæði sterklega saman. Þetta var áskorun sem
gaman var að takast á við. Ef herferð er vel og fagmannlega unnin og auglýs-
ingastofa og viðskiptavinur í sama takti á árangur að nást,“ segir Ingvi Jökull,
sem bætir við að í þessari herferð hafi netauglýsingar verið meira notaðar en til
þessa í íslenskum bílaauglýsingum.
Vakið athygli víða
Sá frábæri árangur sem náðist við að auka sölu á jeppunum góðu frá Honda
hefur vakið athygli víða, bæði meðal framleiðenda bílanna og meðal auglýs-
ingafólks. Þannig hefur starfsfólk H:N markaðssamskipta undanfarið verið í
samskiptum við höfunda stærstu og virtustu kennslubókar í auglýsingafræðum
sem kemur út í Bandaríkjunum, þar sem sagt verður frá aðferðunum og þeim
athyglisverða árangri sem herferð Honda á Íslandi skilaði.
H:N markaðssamskipti / Bernhard
Flokkur: Vara
Verðlaun: Gull
Titill: 4x4xCR-V Honda
F R J Á L S V E R S L U N • 1 1 . T B L . 2 0 0 6 101
99% aukning
Ingvi Jökull Logason, framkvæmdastjóri
hjá H:N markaðssamskiptum.
Í herferð
Honda var
beitt útpældri
tækni til að
leiðrétta
verðímynd
bílanna.