Neytendablaðið - 01.12.2002, Blaðsíða 11

Og hvað gott fyrir börnin.
Getur hugsast að þeim sé
meira virði að fá örvandi at-
hygli og góðan tíma en ein-
nota leikfang eða vídeóspólu?
Ætli öldruðum, sjúkum og
einmana komi umhyggja í
verki betur en hlutbundin tákn
hennar? Ef að er gáð meta að
líkindum flestir umhyggju og
tillitssemi meira en áþreifan-
lega hluti.
Hið yfirfulla rúm á mörg-
um heimilum, fjölmiðlar fullir
af auglýsingum og vörukynn-
ingu, streita sem fylgir tilfinn-
ingu um tímaskort - allt kallar
þetta á aðgát þegar verið er að
velja jólgjöf. Arið um kring
beinist þungur undirstraumur
auglýsingaflóðsins að því að
skapa flotta ímynd; auka tákn-
rænt gildi markaðsvöru og
setja vörumerki á stall. Láta
þau tákna eitthvað afar eftir-
sóknarvert; það einstaka,
nýjasta og glæsta. Þegar mik-
ið er lagt í ímyndarsköpun
með hönnun og markaðssetn-
ingu, umbúðum í víðtækri
merkingu orðsins, verða vörur
sem eru ósköp líkar að gæð-
um og notagildi ólíkar í hug-
um okkar - og í verði. Ef jóla-
gjafavalið miðast fremur við
ímyndað gildi en notagildi
erum við farin að taka þátt í
einhvers konar sjónarspili.
Það hlutverk getur varla talist
eftirsóknarvert til lengdar og
kann að vekja löngun til að
víkja frá venjunum, breyta
leikreglunum. Byggja á eigin
framtaki fremur en faðmlagi
markaðarins. Tilbúin mark-
aðsvara segir ekki sögu og
geymir færri tilfinningar en
það sem gefandinn hefur gef-
ið góðan tíma, lagt í sál sína
og eigin hæfni að búa til
handa öðrum. Hvort sem það
er krús með kökum, tusku-
bolti, prjónuð peysa eða
greinargott jólabréf. Hráefnið
kann að vera sótt í búð, svo
hófleg jólaverslun hefur sinn
gang. En afrakstur vinnunnar
ber sinn sérstaka svip og talar
einhvern veginn skýrara máli
en hlutur sem er keyptur.
Notagildið kann að vera mik-
ið í hlutfalli við verðgildið.
Meira gefið þótt minna sé
kostað til.
Þótt mér hafi orðið tíðrætt
urn offylli nútímans er vitað
mál að ýmsir hafa úr litlu að
spila. Kaupmáttur eflist ekki
með öllum, honum er mis-
skipt. Hluti þjóðarinnar á þess
einfaldlega ekki kost að vera
með í neinu jólasjónarspili.
Spurningin er hvort mikils sé
misst.
Vitnisburður sem
vert er að skoða
Hér eru tilvitnanir í orð tveggja fræðimanna. Þær varpa
frekara ljósi á efni, jólahugvekjunnar“ sem birt er hér á
opnunni
I sjálfvirku gangverki neysluþjóðfélagsins leika tilfinningar
stórt hlutverk. A merkum tímamótum er hrært upp í þeim.
Þá erum við óvenju berskjölduð og leitumst við að verja
okkur.
A öðrum menningarsvæðunt tíðkast aldagamlir hátíðasið-
ir, helgisiðir tengdir orðum, athöfnum, klæðaburði o.s.frv. 1
neysluþjóðfélaginu er hins vegar til siðs að kaupa vörur sem
þykja hæfa atburðinum. Þær eru annaðhvort ætlaðar til gjafa
eða okkur sjálfum til árnaðar. Sem dæmi má nefna mismun-
inn á jólaboðskap fortíðar og nútíðar. Aður fyrr var meðtek-
inn um miðjan vetur í kirkjum hinn helgi boðskapur: „Yður
er í dag frelsari fæddur.“ Nú á dögum sendir pósturinn frá
sér skilaboð í skammdeginu þar sem minnt er á hvenær
frestur til að skila jólapökkum og jólakortum til útlanda og
innanlands rennur út. Aminning um það gjafakapphlaup sem
framundan er.
Jprg Gaugler: Forbrugersamfundet, bls. 84,
Tiderne Skifter, Kaupmaniiahöfn 1991
1 nútímasamfélagi Vesturlanda, sem byggist upp á efnisleg-
um gildum, er okkur talin trú um að allt, meira að segja ást-
ina, getum við öðlast með neyslu. Þessu er hins vegar þver-
öfugt farið í raun. ... Hún er nefnilega nokkuð sem ekki
verður keypt heldur verður að hlúa að henni með þeint hætti
að báðir aðilar taki tillit til hins.
Anna Valdimarsdóttir sálfræðingur í
viðtali við DV31.10. 2002
NEYTENDABLAÐIÐ - desember 2002
11