Vísbending - 10.12.2012, Blaðsíða 1

Vikurit um viðskipti og efnahagsmál
V Í S B E N D I N G • 4 8 T B L 2 0 1 2 1
Mynd 1: Traust á nokkrum fréttamiðlum
2008-12 miðað við meðaltal markaðar
10. desember 2012
48. tölublað
30. árgangur
ISSN 1021-8483
Fjölmiðlar selja aðgang að
fólki. Til þess að fyrirtæki
vilji kaupa auglýsingar þarf
einhver að nota miðilinn.
Traust er eitt af því sem
er öllum mikilvægt sem
reka fjölmiðla. Skilar
það sér í kassann?
Landbúnaður á Íslandi
hefur sjaldnast þurft að
keppa við innflutning
eða reyndar innbyrðis.
Fyrir rúmlega 100
árum rak athafnakona
í Reykjavík viðamikinn
útflutning.
1 32 4
Rekstur fjölmiðla byggist á því að einhver vilji kaupa þjónustuna. Kaupandinn getur annað
hvort verið auglýsandi eða áskrifandi.
Auglýsendur sækjast eftir því að kynna
vöru sína og þjónustu í þeim miðlum sem
þeir telja að nái best til þeirra sem eru
líklegir kaupendur. Það er ekki sjálfgefið
að þeir miðlar sem hafa mesta útbreiðslu
henti öllum auglýsendum jafnvel. Sá sem
vill ná til golfáhugamanna gæti frekar
viljað kynna vöru sína í Golfblaðinu
en Fréttablaðinu, þó að lesendur þess
síðarnefnda séu miklu fleiri. Flestum er
umhugað um orðstír sinn og því forðast
mörg fyrirtæki að auglýsa í blöðum
sem kunna að eiga marga lesendur, en
einbeita sér að efni sem fyrirtæki telja að
gæti skaðað orðstír sinn.
Traust
Nýlega var birt niðurstaða könnunar
um traust á fjölmiðlum. Spurt var
um flesta helstu fréttamiðla landsins:
„Hversu mikið eða lítið traust berð þú til
eftirfarandi aðila?“ Til eru sambærilegar
mælingar allt frá desember árið 2008.
Ætla má að traust almennt á fjölmiðlum
hafi minnkað mikið við hrunið, en þessi
könnun sem gerð er af MMR sýnir ekki
þá breytingu.
Fljótleg yfirferð sýnir að allan tímann
hefur fréttastofa RÚV yfirburði yfir aðra
miðla þegar litið er á hvort landsmenn
treysta fréttaflutningnum. Jafnframt er
traust á DV langminnst. Með þessu er
ekki sagt að áhrif miðlanna séu eins og
traustið segir til um. Á sínum tíma voru
nær öll blöð tengd stjórnmálaflokkum.
Þá var Morgunblaðið keypt á flestum
heimilum landsins en útbreiðsla
Þjóðviljans mun minni. Engu að síður
er ómögulegt að halda því fram að
áhrif blaðanna á stjórnmálaskoðanir
landsmanna hafi verið í réttu hlutfalli
við útbreiðsluna. Hlutverk blaðanna var
meðal annars að predika fyrir söfnuðina.
Smám saman minnkuðu flokkseinkenni
á blaðamarkaði. Hreinu flokksblöðin,
Þjóðviljinn, Tíminn og Alþýðublaðið,
hurfu og eftir stóðu Morgunblaðið og DV.
Við tilkomu Fréttablaðsins sem dreift var
án endurgjalds gerbreyttist markaðurinn.
Smám saman hvarf yfirburðastaða
Morgunblaðsins bæði meðal áskrifenda
og auglýsenda. Auðmenn eignuðust
hver sitt blað. Baugur átti Fréttablaðið,
Björgólfur Guðmundsson Moggann
og Exista eignaðist Viðskiptablaðið sem
einnig varð dagblað. Eignarhaldið birtist
lesendum helst í því að ekki var fjallað um
viðskiptaveldi eigendanna. Fréttablaðið var
líka notað til þess að ráðast á keppinauta
Baugsveldisins, en árið 2006 var breytt
um stefnu og ráðnir nýir ritstjórar að því
til þess að ávinna því meira traust. DV
sem var þá innan samsteypunnar fékk
það hlutverk að flytja æsifréttir og árásir
á einstaka menn og fyrirtæki, en þó aldrei
um eigendur samsteypunnar.
Við hrunið breyttist eignarhald
á fjölmiðlum. Fréttablaðið og Stöð 2
voru þó lengi vel það eina sem eftir
stóð af Baugsveldinu, Morgunblaðið
komst í eigu nokkurra fyrirtækja, m.a.
í útgerð, og eigendur DV virðast vera
einstaklingar vinveittir VG, en sá flokkur
mun njóta velvildar í blaðinu. Traust á
fjölmiðli þarf ekki að byggjast á því að
neytendur þekki miðilinn vel. Þvert á
móti er líklegt að þeir forðist þá miðla
sem þeir vantreysta og hafa því ekki þá
yfirsýn sem nauðsynleg er til þess að bera
þá saman.
Þróun
Í túlkun á könnuninni hefur einkum
verið horft á stöðu miðlanna núna.
Flestir reyna að finna þar eitthvað við
sitt hæfi. Þannig segir mbl.is: „Flestir
treysta RÚV og mbl.is“. Þetta er rétt, en
traust til RÚV er skv. könnuninni 75%
af svarendum en 51% treysta mbl.is. Á
vefsvæðinu visir.is sagði: „Traust til Vísis
eykst um rúm 40%“. Það var líka rétt
ef miðað er við skilgreiningar miðilsins
sjálfs. Traustið jókst úr 24% árið 2009
í 35% nú. Ætla má að aðrir miðlar hafi
líka fundið eitthvað sem kom þeim vel,
en fljótleg skoðun sýndi þó ekki neina
tilvitnun í könnunina á dv.is.
Frá tölu þeirra sem sögðust treysta miðlinum vel eða mjög vel er dregið meðaltal þessara sex
miðla. Heimild: MMR og útreikningar Vísbendingar.
framhald á bls. 2
Afkoma og traust