Vísbending - 22.12.2001, Blaðsíða 8

VISBENDING
Innri vöxtur og yfirtökur
- reynslusaga Ölgerðarinnar
Jón Snorri Snorrason.
Flest fyrirtæki hafa áhuga á því að
stækka og eflast, það er nánast eðli
hverrar starfsemi og hægt er að gera
það með ýmsu móti. En áður en fyrirtæki fara
fram á völlinn þurfa þau að hafa mótað skýra
stefnu í þessum efnum. Fræg er sagan af Lísu
í Undralandi þegar hún kemur að krossgötum
og spyr hvert hún skuli halda. Svarað er á
móti: „Hvert vilt þú fara?“ og þá segir Lísa:
„Mér er alveg sama“ og svarið verður um
hæl: „Þá er alveg sama hvaða leið þú velur“.
Það er því frumskilyrði áður en ráðist er í um-
breytingaferlið að fyrirtæki hafi skilgreint
framtíðarsýn sína og stefnu. Þegar hún liggur
fyrir er ljóst í hvaða átt skuli halda og þá, og
aðeins þá, skal haldið af stað.
Oftast er þetta gert með því að víkka hefð-
bundna skilgreiningu á fyrirtækinu og setja
það í samhengi við allar stuðnings- og staðkvæmdavörur í núverandi
starfsemi þess. Gott dæmi um þetta eru Flugleiðir sem fyrir nokkrum
árum hættu að skilgreina sig sem flugfélag eingöngu og víkkuðu skil-
greininguna og urðu fyrirtæki í ferðaþjónustu.
Ef þetta er gert verður viðfangsefnið frekar hvort stækkunin eða út-
víkkunin á starfseminni eigi að gerast með innri vexti og/eða utan frá
með sameiningum og yfirtökum, sama hvaða leið er valin, og er að-
alatriðið að stefnan sé skýr.
Ölgerðin Egill Skallagrímsson ehf. var stofnuð árið 1913 og er því
ekki aðeins eitt allra elsta fyrirtæki landsins heldur átti hún einhverja
lengstu og umsvifamestu sögu fyrirtækja hér á landi í tengslum við
samruna og yfirtökur, sem ekki verður þó sögð hér. Fyrirtækið hefur
síðustu 12 ár gengið í gegnum tvö sex ára tímabil sem hvort um sig
varð viðburðarríkt og byltingarkennt fyrir fyrirtækið, en sór sig í sögu
þess hvað snertir yfirtökur og samruna. Það fyrra var frá 1989-1995
en árið 1989 var fyrirtækið fyrst og fremst þekkt á meðal landsmanna
af því að vera framleiðandi á eigin gosi (svo sem Egils Appelsíni) og
óáfengu öli (svo sem Egils pilsner og Maltöli) en það ár (1989) var
bjór lögleyfður eins og kunnugt er. f framhaldi af því varð fyrirtækið
umsvifamikið í framleiðslu á eigin vörumerkjum í áfengu öli og fór
auk þess að framleiða Tuborg árið 1991, sfðan yfirtók fyrirtækið Gos-
ann, umboðsaðila Pepsi á íslandi (árið 1992), í árslok 1995 bættist
svo hinn heimskunni írski mjöður Guinness í safnið með innflutningi.
Hér á eftir verður einungis sögð saga áranna 1996-2001 en grein-
arhöfundur kom til fyrirtækisins sem framkvæmdastjóri í lok ársins
1995 og lét af störfum í nóvember sl. og þekkir því betur til hins seinni
tímabils og það á við um bæði tímabilin að í lok þeirra hafa orðið svo
miklar breytingar á starfsemi, veltu og vöruúrvali fyrirtækisins að það
er nánast óþekkjanlegt frá fyrri tíma. f greininni hér á eftir verður gerð
grein fyrir því hvað gerðist á þessu tímabili og reynt að varpa ljósi á
að um kerfisbundna uppbyggingu var að ræða hjá Ölgerðinni.
Skilgreining á framtíðarstarfsemi
Skoðum aðeins Ölgerðina í þessu samhengi sem í árslok 1995 var
nær eingöngu í framleiðslu (en í mjög litlum mæli í innflutningi)
á gosi og öli. Allar nýjar vörur urðu að falla undir þá stefnu að vera
framleiddar af fyrirtækinu sem var fyrst og
ffernst skilgreint sem drykkjarvöruframleið-
andi. Fyrirtækið var í árslok 1995 beðið um
að taka að sér innflutning og dreifingu á
Guinness-bjór og á fyrri hluta ársins 1996
stóð því til boða að gerast umboðsmaður
fyrir hið þekkta snakk Doritos sem var f eigu
samstarfsaðilans Pepsi. Þetta leiddi til þess að
þegar farið var í stefnumótun fyrirtækisins þá
um haustið var hún með allt öðru sniði en
áður. í ljósi þessara nýju vara kom fram
önnur stefna og um leið breyttist framtíðar-
sýnin. Fyrirtækið var skilgreint sem drykkjar-
vömfyrirtæki í víðri merkingu á staðkvæmd-
arvömm og einnig sem öflugt dreifingarfyrir-
tæki fyrir viðskiptavini sína á stuðningsvör-
um sem gæti náð bæði til verslana og veit-
ingastaða. Setja má fram stöðu fyrirtækisins
gangvart vömúrvali (stuðnings- og staðkvæmdavara) og m.t.t. keppi-
nauta og dreifmgarleiða með neðangreindum fylkjum:
Vöruúrval m.t.t. keppinauta og dreiflngarleiða haustið 1996
Veilhús EgiLs VífílfeU Sól-Vík K.KarLs. Danól Isl-Am. Vínumb.
Gos X X X
Bjór X X X X X
Safí X X X X
Sterkt vín X X X X
Léttvín X X X X
Kaffi X X X
Fjöldi „X“ 2 3 3 3 5 4 3
Verslanir EgiLs VífílfeU Sól-Vík SS Danól Isl-Am.
Gos X X X
Snakk X X X X
Safi X X X
Sælgæti X X X X
Lettöl X X X
Kaffi X X X
Fjöldi „X“ 3 5 3 2 3 3
Til þess að gera langa sögu stutta skulum við skoða landsslagið
2001 í samanburði við 1996 og þá kemur í ljós að Ölgerðin hefur
fjölgað vöruflokkum á veitingaliúsum úr tveimur í fimm (aðeins safi
eftir) og jafnframt aukið vöruframboðið innan hvers vöruflokks.
Vífilfell hefur enn söntu þrjá flokka og áður og bættu engum nýjum
við með sameiningu við Sól-Viking. í verslanageiranum er Ölgerðin
enn með sömu flokka en hjá Vífilfelli fækkar þeim úr fimm í þrjá
(snakk og sælgæti út) sem endurspeglar áherslu á drykkjarvörur.
Vöruúrval m.t.t. keppinauta og dreiflngarleiða haustið 2001
VeiLhús EgiLs VífflfeU K.KarLs. Danól Ísl-Am. Vínumb.
Gos X X
Bjór X X X X
Safi X X X
Sterkt vín X X X X X
Létt vín X X X X X
Kaffi X X X X
Fjöldi „X“ 5 3 3 5 4 3
Verslanir EgiLs VífilfcU ss Danól Isl-Am.
Gos X X
Snakk X X X
Safi X
Sælgæti X X X
Léttöl X X
Kaffi X X X
Fjöldi „X“ 3 3 2 3 3