Vísbending - 05.08.2005, Side 1

V
Vi k u
ISBENDING
rit um viðskipti og efnahagsmál
5. ágúst 2005
31. tölublað
23.árgangur
Beðið eftir þjónustu!
Einn af skemmtilegri atburðum árs-
ins átti sér stað þegar Jóhannes
í Bónus vatt sér inn í Magasin du
Nord í Kaupmannahöfn, sem þá hafði
nýlega verið yfirtekið m.a. af Baugi, í
verslunarleiðangur. Það er kannski ekki
frásögu færandi nema fyrir það að
eitthvað var Jóhannes óhress með þjón-
ustuna svo að hann kvartaði við danska
viðskiptablaðið Börsen yfir því hve
þjónustan væri léleg í stórversluninni.
Jóhannes í Bónus, sem er lítt þekktur
fyrir sérstaka áherslu á þjónustu, var
þar með orðinn þjónustu-skugga-
baldur, þ.e. einskonar eftirlitsmaður
þjónustustigsins í dulargervi. Sennilega
er þjónustufólkinu vorkunn að þurfa að
sinna þörfum óheflaðs Islendings en
Jóhannes hafði engu að síður rétt fyrir
sér, þjónustunni í Danmörku er oft
ábótavant þó að hún sé betri þar en
víðast hvar annars staðar. Til að reyna
að tryggja betri þjónustu lýstu íslenskir
eigendur Magasin að skuggabaldur
Jóhannesar yrði fjölfaldaður til þess að
þjónustufólkið væri alltaf á tánum.
Sagan mun svo leiða í ljós hvort
Jóhannes í Bónus verði minnst sem
manninum sem kenndi Dönum í hverju
góð þjónusta felst.
Þjónustuþjóðfélagið
Eitthvað undarlegt gerðist á tíunda
áratuginum varðandi þjónustu. í
upphafi áratugarins var þjónusta eitt
mikilvægasta málefni viðskiptafræð-
anna. Ofáar bækurnar voru skrifaðar þar
sem boðskapurinn var að „viðskipta-
vinurinn er kóngurinn" og alls konar
eftirlitskerfi og staðlar voru kynntir til
sögunnar sem áttu að tryggja hærra
þjónustustig í fyrirtækjum.
Þegarkomið varum miðjan áratuginn
var eins og einhver hefði sópað þessari
þjónustubylgju úrumræðunni. Fyrirtæki
sem höfðu meira eða minna eytt þjón-
ustuþættinum út úr rekstrinum blómstr-
uðu sem aldrei fyrr. Ryanair strípaði flug-
reksturinn þannig að þjónustan var í
lágmarki, að komast til sætis í flugvélum
fyrirtækisins var eins og að reyna að
komast inn á rokktónleika. IKEA
blómstraði þar sem viðskiptavinir tóku
að sér starf lagermannsins, flutninga-
mannsins og smiðsins með að því virðist
takmarkalausri gleði. Skyndiþitamenn-
ingin náði hámarki þar sem fólki var gert
að bíða í röð til að panta matinn, sækja
hann sjálft og hreinsa til eftir sig. Bónus
og aðrar lággjaldaverslanir þrýstu
einnig á aðrar verslanir til að draga úr
þjónustunni til þess að geta tekið þátt
í samkeppninni. Netbylgjan hafði líka
sitt að segja þar sem fyrirtæki lögðu alla
áherslu á að tæknivæðast og búa tii
rafímynd í stað þess að leggja áherslu
á gamaldags þjónustu.
Þó undarlega megi virðast þá réði
verðið ferðinni í huga kaupenda en ekki
þjónustustigið þrátt fyrir sífellt aukna
auðsæld almennings. Þetta hentaði fyr-
irtækjum vel þar senr horfið var frá „virð-
is-samkeppni“ og farið var út í „auð-
linda-samkeppni“, þar sem þjónusta,
gæði og neytendaábati var ýtt til hliðar
á meðan lykilþættir, stefnumótandi sant-
starf og virðiskeðja komu í staðinn. Það
var mun auðveldara fyrir fyrirtæki að
skapa aukið virði fyrir hluthafa til
skamms tíma með uppkaupum á smærri
samkeppnisaðilum en að búa til nýja
þjónustupakka. Þjónustuþjóðfélagið
sem Peter Drucker talaði eitt sinn um
virtist vera dæmt til dauða á seinni hluta
tíunda áratugarins.
Að brosa út að eyrum
Ef viðskiptavinir eru ekki tilbúnir að
borga fyrir betri þjónustu af hverju
þá að vera bjóða upp á hana? Þetta gæti
hafa verið spurningin sem réði hegðun
starfsfólksins sem afgreiddi Jóhannes
í Bónus þegar hann verslaði í Magasin
du Nord. Hvernig gat þjónustufólkið
lfka vitað að maður sem hefur selt sömu
tegundina af baunadósinni í rúmlega
áratug væri allt í einu farinn að hafa
áhuga á þjónustu! En það er ekki ein-
ungis Jóhannes sem er farinn að hafa
aukinn áhuga á jrjónustu, það virðist
vera ákveðin leitni fyrir betri þjónustu
og ráðgjöf, allt frá persónulegri ráðgjöf
og þjónustu til þægilegri lífsreynslu í
flugi og verslun. Engu að síður er það
líklegt að meira tillit verði tekið til virði
þjónustunnar en áður þegar metið er
hvaða þjónustustig fyrirtæki eiga að
bjóða upp.
Þjónusta er dýr lúxus sem hluti af
smásölu. Því dýrari sem varan er sem
verið er að selja því minni er hlutfallslegur
kostnaður þjónustunnar. í hefðbund-
inni kostnaðar og ábatagreiningu er þar
af leiðandi mun líklegra að þjónusta skili
ávinningi þegar söluvirðið er meira.
Erfitt getur reynst að réttlæta persónu-
lega þjónusta við val á títuprjónum þar
sem kostnaður þjónustunnar er mun
meiri en söluandvirði vörunnar. Vanda-
málið er að áhrif þjónustu eru flóknari
en svo að hægt sé að reikna ávinninginn
miðað við eina vöru. I flestum tilvikum
er þjónustan hluti af ímyndinni og getur
haft mikil áhrif á það hversu mikið
viðskiptavinir eru viljugir til þess að
kaupa og hversu oft þeir eru tilbúnir að
koma til að versla. Þar af leiðandi getur
það verið þess virði að veita persónu-
lega þjónustu í títuprjónadeildinni ef sú
þjónusta leiðir til þess að einhverjir af
viðskiptavinununr ákveða að kaupa
ískáp hjá sama fyrirtæki í kjölfarið. Það
er þó nær ómögulegt að meta hve mikil
þjónusta er nægileg og hvenær of mikil
þjónusta fer að hafa neikvæð áhrif þegar
fólk vill fá að vera í „friði til að versla“.
Vandamálið við þjónustu er ekki ein-
ungis spurningin um hversu mikið á að
veita af henni heldur ekki síður hver og
hvernig á að veita hana. Þjónustufólk er
venjulega láglaunafólk sem á erfitt með
að sjá hvaða rétt íslenskur Bónuskall
hefur til að segja því að brosa allan
daginn og hlaupa um eins og vinnufólk
í ánauð. Þjónusta er þess eðlis að það
er erfitt að auka framleiðni hennar og
þar af leiðandi er erfitt að yfirborga þjón-
ustufólk. Þess vegna eru það aðallega
stúdentar og útlendingar sem fást í þjón-
ustustörf sem er ekki alltaf í takt við þá
ímynd sem fyrirtækið hyggst skapa með
þjónustunni. Spurningin um hvernig
þjónustu á að veita er þar af leiðandi
bæði háð vandamálum varðandi eftir-
spurn og framboð sem er ekki alltaf
auðvelt að leysa.
(Framhald á síðu 4)
1
Áhugi á þjónustu minnk-
aði á tíunda áratuginum
en hugsanlega er þjón-
usta aftur orðin mikilvæg.
2
Hugmyndafræðin um X- ^ Það getur verið mikilvægt
og Y-fólklifirenngóðulífi 2 að skilja ólík ákvörðunar-
þar sem gulrótin og písk- ferli og sérstaklega veik-
urinn ráða ferðinni. _____ lcika þess ákvörðunarferlis
4
sem maður sjálfur fer eftir.
Mismunandi þjóðir nálg-
ast ákvarðanatöku árnjög
ólíkan hátt.