Vísbending - 16.07.2012, Blaðsíða 4

4
Aðrir sálmar
Samræða við
Machiavelli
Ritstjóri og ábyrg!arma!ur: Ey"ór Ívar Jónsson.
Útgefandi: Heimur hf., Borgartúni 23,105 Rvík.
Sími: 512 7575. Myndsendir: 561 8646.
Net fang: visbending@heimur.is.
Prentun: Heimur. Upp lag: 700 eintök.
Öll réttindi áskil in. © Riti! má ekki afrita
án ley&s út gef anda.
Þróun viðskiptavina
$egar Niccolò Machiavelli skrifa!i bók sína Furstann e!a Prinsinn á 16. öld var hún
hugsu! sem lei!beiningarit fyrir lei!toga bor-
gríkjanna á Ítalíu. Hún hentar vel fyrir stjórn-
málamenn á Íslandi og "ví bar vel í vei!i "egar
Vísbending ná!i sambandi vi! "ennan "ekkta
höfund.
Vísbending: Hvernig metur "ú foringja í
íslenskum stjórnmálum?
Machiavelli: Ef "ú vilt meta greind stjórnanda,
horf!u "á á fólki! sem hann hefur í innsta
hring.
V: Hva! er "á hægt a! segja um forseta sem
hefur engan innsta hring?
M: Titlarnir hei!ra ekki mennina, heldur
mennirnir titlana.
V: Margir stjórnmálamenn vir!ast leggja
meira upp úr "ví a! rá!ast á a!ra en setja fram
skynsamlega stefnu sjál&r.
M: Fyrsta lögmál stjórnmálaforingjans er a!
koma í veg fyrir árásir á sig. Svo ræ!st hann á
a!ra.
V: En hvernig sk#rir "ú "a! a! íslenskir
stjórnmálamenn snúast fram og tilbaka í
málefnum en eru kosnir aftur og aftur?
M: Fólk er svo einfalt og viljugt a! trúa "ví
sem hentar á hverju augnabliki a! sá sem vill
blekkja &nnur alltaf einhvern n#jan sem lætur
blekkjast.
V: En nú hafa sumir alveg snúi! vi! bla!inu
frá "ví sem á!ur var og fundi! sér n#tt 'ey og
anna! föruneyti.
M: Sá sem vill alltaf 'jóta ofan á ver!ur a!
breyta um stefnu mi!a! vi! tí!arandann.
V: Steingrímur J. Sigfússon var a!alandstæ!ingur
AGS og st#r!i svo innlei!ingu stefnunnar.
M: Sannur foringi &nnur alltaf gó!a ástæ!u til
"ess a! svíkja lofor!.
V: Hvers vegna er "a! sem gamlir foringjar sem
á!ur bör!ust fyrir breytingum eru nú helstu
talsmenn óbreytts ástands e!a afturhvarfs til
fortí!ar?
M: $a! er ekkert er&!ara, jafn hættulegt
e!a óvisst til árangurs en a! taka forystu í a!
innlei!a n#jungar.
V: $a! vekur athygli hve mikil heift er í gar!
foringja sem hafa sta!i! sig vel a! mörgu leyti.
M: Menn uppskera hatur ekki sí!ur af gó!um
verkum en illum.
V: En hvers vegna gera stjórnmálamenn svo oft
hluti sem vir!ast beinlínis ska!legir?
M: Vitur lei!togi ætti aldrei a! breyta rétt ef
"a! vinnur gegn hagsmunum hans sjálfs. bj
Vöru"róun er vel "ekkt innan fyrirtækja. Hún sn#st um a! "róa n#jar vörur sem hægt er a! bæta
vi! vöruframbo!i! og til a! leysa eldri vörur
af hólmi. Flestir eru sammála um a! "a! er
erfitt a! reka fyrirtæki á samkeppnismarka!i
til lengri tíma án "ess a! einhver vöru"róun
eigi sér sta!. Hætta er á a! vöruframbo!
fyrirtækisins ver!i annars úrelt. Í klassískum
vöru"róunarferlum er ekki miki! teki!
tillit til vi!skiptavina og oft er "a! einungis
"egar varan er sett á marka! sem reynir á
hvernig móttökurnar ver!a. Mörg fyrirtæki
hafa hins vegar veri! a! leita lei!a til "ess
a! breg!ast vi! "essu. Ein slík tilraun hefur
veri! köllu! vi!skiptavina"róun.
Tilgangurinn
Stjórnunargúrúinn Peter Drucker sag!i a! tilgangur fyrirtækja væri a! búa
til vi!skiptavini. $egar hann sag!i "etta,
um mi!ja sí!ustu öld, var takmarka!ur
skilningur á "ví sem hann var a! segja.
Enn í dag segja allir fjármálasérfræ!ingar a!
tilgangur fyrirtækja sé a! hámarka ar!semi
hluthafa. $egar vitna! er í "essi or! Druckers
í MBA-tímum, hvort sem er hér á landi e!a
erlendis kemur "essi skilgreining á tilgangi
fyrirtækja engu a! sí!ur flestum á óvart.
Flestir skilja mikilvægi vi!skiptavinarins en
vir!ast ekki skilja mikilvægi "ess „a! búa til“
vi!skiptavini. Í hugum flestra, og "á ekki
síst frumkvö!la, sn#st fyrirtækjarekstur um
a! búa til vörur og "jónustu en ekki a! búa
til vi!skiptavini.
Ra!frumkvö!ull a! nafni Steven G.
Blank vakti fyrst athygli á "ví í bókinni
The Four Steps to the Epiphany, sem kom
út ári! 2006, a! frumkvö!lar og a!rir
sem væru í n#sköpun væru me! rangan
útgangspunkt. Flestir frumkvö!lar sem
Blank haf!i unni! me! lög!u áherslu á a!
búa til vöru og "jónustu en ekki a! búa til
vi!skiptavini. $etta var! til "ess a! Blank
fór a! sko!a vöru"róunarferli! og komst
a! "ví a! vandamál flestra fyrirtækja í
n#sköpun og sprotafyrirtækja var ekki
varan e!a "jónustan heldur skortur á
vi!skiptavinum. Ástæ!an a! mati Blanks
var a! "a! var ekki fyrr en setja átti
vöruna á marka! sem fyrst reyndi á "a!
hvort einhver hef!i áhuga á a! kaupa
vöruna. $anga! til var áhugi vi!skiptavina
a! mestu leyti getgátur. Blank fór í
herfer! í Kísildalnum til "ess a! gera
mönnum grein fyrir "ví a! kostna!ur
vi! a! klára vöru"róunarferli! án "ess
a! vita nokku! um hvort vi!skiptavinir
myndu kaupa vöruna hef!i í för me! sér
grí!arlega sóun. Hann kynnti til n#ja
hugmyndafræ!i sem gengur út á a! búa
til vi!skiptavini frekar en a! búa til vöru.
$essi hugmyndafræ!i hefur fari! eins og
eldur í sinu um Kísildalinn og Steven G.
Blank kennir núna bæ!i vi! Stanford og
Berkeley háskólann.
% Að prófa getgátur
A!fer!afræ!i Steven G. Blank byggir a! miklu leyti á vísindalegri a!fer!afræ!i,
sem kemur sennilega á óvart "ar sem
a!fer!afræ!i frumkvö!la hefur hinga! til
ekki endilega einkennst af vísindalegum
a!fer!um. Í grunninn má segja a! Blank
líti á fyrirtæki! sem teoríu og samansafn af
tilgátum sem ver!ur a! prófa. Sjálfur talar
Blank ekki um tilgátur heldur ágiskanir e!a
getgátur. En a!fer!afræ!in sn#st um a! átta
sig á hva! vi! vitum og vitum ekki var!andi
n#sköpunarhugmyndina og vi!skiptavininn
me! einhverri vissu. Fyrsta skrefi! er a! búa
til tilgátur um hver er vi!skiptavinurinn,
hva!a vandamál hann hefur og hvernig hann
leysir vandamáli! núna. $egar kominn er
skilningur á vandamálinu me! mælanlegum
sönnunargögnum er athuga! hvort a!
vöruhugmyndin sé lausn vi! "ví vandamáli
sem vi!skiptavinurinn hefur. Ni!ursta!an
er sú a! "essi ferli sty!ja anna! hvort e!a
rengja vi!skiptamódeli! sem hugmyndin
var a! byggja fyrirtæki! e!a vöruframbo!i!
á. Ef ekki nást ásættanlegar sannanir á "essu
stigi "arf a! endursko!a og jafnvel umbreyta
vöru- og vi!skiptahugmyndinni. Anna!
skrefi! í ferlinu felst í "ví a! prófa tilgátur
var!andi ver!mæti vörunnar, sölua!fer!ir,
dreifilei!ir og sta!setningu vörunnar á
marka!i. $ri!ja skrefi! sn#st um a! prófa
tilgátur um hvernig á a! kynna vöruna og
skala upp módeli!.
A!alatri!i! í a!fer!afræ!i Blanks er a!
búa til tilraunir til "ess a! prófa hvort a!
tilgáturnar standist og n#ta "essar tilraunir
til "ess a! skapa tengsl vi! vi!skiptavini
og lykila!ila eins og dreifingara!ila, birgja
og a!ra samstarfsa!ila.
Ávinningur
Miki! af n#jum vörum sem ver!a til í vöru"róun ná aldrei flugi vegna
"ess a! enginn vill kaupa "ær. Miki!
af sprotafyrirtækjum ver!a aldrei a!
fyrirtækjum vegna "ess a! "a! frambo! sem
er veri! a! búa til á sér ekki eftirspurn. Betri
"ekking á vi!skiptavinum og prófun á "eim
getgátum sem menn hafa um vi!skiptavini
dregur úr kostna!i vi! vöru"róun og
n#sköpun. Vi!skiptavina"róun er "ess
vegna mikilvæg a!fer!afræ!i fyrir íslensk
fyrirtæki sem vilja vaxa og dafna.