Morgunblaðið - 15.05.1987, Page 6

6 B
MORGUNBLAÐIÐ, FÖSTUDAGUR 15. MAÍ 1987
Veturliði Oskarsson:
RABB UM MALFAR
AUGLÝSINGA
Góðir ráðstefnugestir.
Efni þessa fyrirlesturs er orðaval
og orðmyndun í auglýsingum. Þessa
umfjöllun mína byggi ég í meginat-
riðum á eigin reynslu af árs starfi
við textagerð og fleira á auglýs-
ingastofu, en að örlitlu leyti hef ég
stuðst við erlendar bækur um aug-
lýsingar. Til að forðast misskilning
vil ég taka fram, að þegar ég tala
um „auglýsingar" á ég alltaf við
þá tegund, sem felur í sér greini-
lega og meðvitaða viðleitni til þess
að hafa áhrif á fólk, og sem krefst
verulegrar vinnu af hálfu auglýs-
ingamannsins á sviði einhvers
konar áróðurs í formi mynda og
texta. Auglýsingar af þessu tæi eru
dagblaða- og tímaritaauglýsingar
með texta eða mynd(um), eða hvoru
tveggja, ásamt leiknum sjónvarps-
og útvarpsauglýsingum. Önnur teg-
und eru auglýsingar í upplýsinga-
og tilkynningaformi, svo sem smá-
auglýsingar af ýmsu tæi, atvinnu-
auglýsingar, dánarauglýsingar og
tilkynningar í útvarpi; má reyndar
deila um hvar auglýsingunni sleppir
og „hrein" tilkynning tekur við. Um
þessa tegund auglýsinga fja.Ha ég
ekkert hér.
1. Auglýsingar, í því formi sem
við könnumst við þær nú á tímum,
eru ekki nema rúmlega aldar gam-
alt fyrirbæri. (Mér hefur verið bent
á að Rómverjar til foma hafi þekkt
e-k auglýsingar, en þær voru ekki
af því tæi sem hér er til umræðu.)
Fyrst voru þær í meginatriðum til-
kynningar, með slagorðum og
hvatningum í bland; í augum
nútímafólks eru þær fremur ein-
faldar og virðast grunnt hugsaðar.
Síðar, með tilkomu markaðskann-
ana, sérfræðinga í auglýsingagerð
og áróðursmeistara, var tekið að
beita ýmsum sálfræðilegum „brell-
um“ til þess að auka áhrifamáttinn.
Svo hratt sé farið yfir sögu, þá er
nú svo komið, að áhrif auglýsinga
eru víða farin að koma fram og
setja t.d. stundurn mark sitt á orðaf-
orða barna. Dæmi um það eru að
Svali er orðið samheiti í máli sumra
barna yfir ávaxtasafa í litlum fern-
um og að vera með á nótunum
er orðtak, sem meiri líkur eru til
að börn skilji nú en áður en Iðnaðar-
bankinn fór að nota það sem
slagorð. Bæði sýna þessi dæmi mik-
ið vald auglýsinga, á sinn mátann
hvort. Fleiri dæmi um auglýsinga-
slagorð, sem komast inn í daglegt
mál manna og hafa þannig áhrif á
það, eru glerburður er gamal-
dags, sem hefur alla burði til að
festast í málinu sem orðtak, og
ertu strímari, öllu kauðalegra en
hið fyrra. Orð og orðasambönd af
þessum uppruna stansa að öllum
líkindum fremur stutt við og þá
helst í máli unglinga.
Sálfræðilegar aðferðir, sem sagð-
ar eru gefast vel í auglýsingum, eru
að höfða til sparsemi, nýjunga-
girni, forvitni eða tilfinninga.
Það er gert á ýmsan hátt, t.d. með
úthugsuðum fyrirsögnum og sam-
spili texta og myndmáls. Ýmis
stórfyrirtæki erlendis, sem hafa
efni á að láta þaulhugsa fyrir sig
leiðir til að örva söluna, nýta sér
þessa sálfræði út í ystu æsar.
Ákveðin ímynd er sköpuð, sýnt er
ungt fólk í leik, þar sem allir eru
kátir og fallegir, eða þá hinn harði
karlmaður, sem er óbrigðult sölu-
trix í ýmsu samhengi, að ekki sé
talað um fallegu konuna með réttu
líkamsmálin. Undirmeðvitundin er
sem sagt nýtt til hins ýtrasta og
viðtakendurnir eru í raun og veru
vamarlausir gegn blekkingum af
þessu tæi. Texti og myndmál mynda
í sameiningu hin ósögðu orð og
ímyndunaraflið sér um afganginn.
Hér gefst ekki tími til að fara
nánar út í þessa sálma, en auðvitað
á þessi dökkleita mynd, sem hér
er dregin, ekki við nema um sumar
auglýsingar og líkast til mun síður
hér á landi en erlendis. En samt
býr alltaf að baki einhver „sölusál-
fræði“. Rétt er þó að minna á að
um allan heim er ætlast til að aug-
lýsingamenn fari eftir allströngum
reglum um hvað er leyfilegt í aug-
lýsingum og hér á landi ætti af
ýmsum ástæðum að vera erfiðara
að fara í kringum þær en erlendis,
svo sem vegna fámennisins, lítils
markaðar og tiltölulega fárra fjöl-
miðla. Þekktust er trúlega reglan
um bann við notkun hástigs lýsing-
arorða, nema jafnframt sé dregið
úr áhrifunum, t.d. með því að segja
„einhver besti..., „einn
stærsti...“, „í hópi fallegustu/
sterkustu...“ o.s.frv., þ.e. að
fullyrða aldrei neitt með hástigi
nema skilyrðislaust sé hægt að
sannreyna það. Stundum er þó ekki
farið eftir þessu, svo sem í vel-
þekktri sjónvarpsauglýsingu um
herraföt, þar sem segir „ ... ég vel
aðeins það besta . ..“ Ég hef heyrt
þetta ákveðna dæmi varið með því
(og ég sel það ekki dýrar en ég
keypti) að hér sé um að ræða bók-
menntalega tilvitnun (í Oscar
Wilde), sem réttlæti notkun hástigs-
ins; heldur er þetta fátækleg
röksemd þar sem fremur fáir held
ég þekki þessa tilvitnun og auðvelt
yrði að finna fleiri ámóta tilvitnanir
í heimsbókmenntimar.
2. Auglýsing er sameiginlegt
verk textamanns og teiknara.
Rejmsla þeirra, þekking og viðhorf
ráða því hversu meðvitað auglýsing
kemur til með að verka á hvatir,
tilfinningar og undirmeðvitund við-
takendanna. Textinn og myndefnið
mynda í sameiningu þann boðskap
sem auglýsingin flytur.
Ýmsir sem fást við að greina
auglýsingar og boðskap þeirra skil-
greina hugtakið texta þannig, að
hann nái í rauninni út fyrir hið tal-
aða eða ritaða orð; ósögðu orðin,
það sem látið er liggja að, ásamt
ritaða textanum og myndmálinu,
segja þeir að sé hinn raunverulegi
texti auglýsingarinnar. (Ég er þeim
mjög sammála, en fínnst hins vegar
betra að kalla þetta boðskap aug-
lýsingarinnar, en ritað eða talað orð
texta.)
Orðaforði auglýsinga miðast að
mestu við daglegt alþýðumál, þ.e.
a.s. talmál. Textinn er þó venjulega
knappari og hnitmiðaðri en talmál.
Fljótt á litið sýnist mér að orða-
forði í auglýsingum sé töluvert
minni en virkur orðaforði þorra
fólks; m.a. eru ýmiss konar slettur
og slanguryrði yfírleitt ekki notuð,
staðbundið og stéttbundið orðalag
ekki heldur, né orð sem líklegt er
að einhvetjir þjóðfélagshópar skilji
ekki. Málfarið er oft klisjukennt og
sama orðalagið notað viða; dæmi
um það er notkun lýsingar- og at-
viksorða, svo sem sérlega ódýrt,
ótrúlega vönduð vara, einfalt og
þægilegt, e-ð býður upp á ótal
möguleika o.m.fl., allt vel þekkt
dæmi. Textamenn reyna náttúrlega
eftir föngum að semja raunverulega
„nýjan" texta, með því að raða orð-
um saman á nýjan og eftirtektar-
verðan hátt, notfæra sér óalgeng
orð, blása lífí í gömul orð eða jafn-
vel með því að búa til ný orð, en
ailt þetta krefst meiri tíma en aug-
lýsandinn er yfírleitt fús til að borga
fyrir. Auk þess verða ný eða fágæt
orð að skiljast í fyrsta skipti sem
þau eru lesin og setur það orðavali
og orðmyndun skorður.
Auglýsingatexti er spunninn út
frá og í kringum upplýsingarnar
sem textamaðurinn hefur í höndun-
um. Þær eru helstu heiti og stað-
reyndir um þá þjónustu eða vöru
sem auglýsa á. Textamaðurinn
treystir svo á eigin orðaforða, minni
og hugmyndaauðgi til að koma
þessum upplýsingum á litskrúðugt,
skemmtilegt og gott mál. Þegar
orðaforða eða minni brestur er leit-
að til orðabóka og uppsláttarrita,
og er þá náttúrlega fremst á lista
Samheitaorðabókin. Sú bók kem-
ur að ótrúlegu gagni; hún sparar
tíma, eykur nákvæmni í orðavali
og skapar fjölbreytni. Hún nýtist
manni fyrst og fremst til að rifja
upp óvirka orðaforðann og er að
því leyti ómetanlegt hjálpartæki.
Orðabók Menningarsjóðs getur
oft verið til mikillar hjálpar, þótt
Samheitaorðabókin hafí mikils til
leyst hana af hólmi og stafsetning-
arorðabækur eru náttúrlega alltaf
hafðar við höndina. Það kemur fyr-
ir að gripið er til Slangurorðabók-
ar, en það er sjaldan; auglýsinga-
menn eru svolítið smeykir við
lesendadálka dagblaðanna, að ég
tali ekki um Daglegt mál Ríkisút-
varpsins, enda getur óvægin
gagnrýni umsjónarmanns þess
þáttar gert bæði auglýsingastofu
og fyrirtæki sem auglýsir talsverð-
an óleik. Mættu umsjónarrnenn
þáttarins hafa þetta í huga. Jákvæð
gagniýni er hins vegar af hinu góða
og því er ekki að neita að þátturinn
er auglýsingamönnum jafnt sem
öðrum nauðsynlegt aðhald. En
áfram með heimildirnar: Bækurnar
íslensk orðtök og íslenskir máls-
hættir eru öðru hveiju dregnar
fram, en annars eru orðtök og
málshættir minna notuð í auglýs-
ingum en búast mætti við; eina
dæmið sem ég man eftir í svipinn
er áðumefnt að vera með á nótun-
um, úr auglýsingu Iðnaðarbankans.
Ýmis sérrit (fagrit, tímarit,
kennslubækur, uppsláttarrit o.fl.)
eru oft til gagns, einkum ef í þeim
eru orðaskrár. Orðasöfn frá hinum
ýmsu orðanefndum tel ég að séu
fremur lítið notuð. Þau geta vafa-
laust verið þarfleg, en varlega þarf
að fara með nýyrði sem ekki hafa
náð verulegri fótfestu í málinu:
Ókunnugleiki þeirra getur nefnilega
oft dugað til að fæla fólk frá að
lesa texta sem þau koma fyrir í,
nema því aðeina að þau séu merk-
ingarlega gagnsæ (þetta tel ég
bæði eiga við um auglýsingar og
fréttir). Ég kem svolítið betur að
þessu hér á eftir.
Erlendar orðabækur koma oft að
góðum notum og eru náttúrlega
notaðar jöfnum höndum með
íslenskum orðabókum við þýðingar.
Það má geta þess hér, að þýðingar
á auglýsingum eru oft með því erf-
iðara sem textamaður fæst við; þar
þarf oft að þýða orðaleiki, hálf-
kveðnar vísur og fleira sem stund-
um er óþýðanlegt. Mig langar til
gamans að nefna sem dæmi danska
auglýsingu sem ég reyndi einu sinni
að þýða. Hún er um þvottaefni sem
á að reynast vel á ýmis lífræn efni,
svo sem líkamsvessa. Fyrirsögnin
er „Vádeskud", eða „voðaskot" á
íslensku og undir er mynd af
kannski sjö ára gömlum strák í
kúrekamúnderíngu að munda
byssu. Eftir svolitla skoðun sér at-
hugandinn að sá stutti er búinn að
væta buxumar í hita leiksins. ís-
lenska þýðingin „voðaskot" nær
engan veginn skemmtilegri
tvíræðni dönsku fyrirsagnarinnar
(vád-/váde-), og er þvi auglýsingin
að þessu leyti nánast óþýðanleg.
Textamaðurinn notast sem sagt
við eigin orðaforða í bland við ýmis
heimildarrit til þess að setja saman
textann. En það skiptir máli hvem-
ig orðin em valin, vegna þess að
textinn þarf að uppfylla ýmis skil-
yrði: Finna þarf orð með réttri
merkingu og gæta vel að blæbrigð-
um; er hægt að misskilja eða
mistúlka textann vegna aukamerk-
inga eða blæbrigða? Hafa þarf í
huga útlit og hljóm orðanna, varast
t.a.m. ofstuðlun eða að raða saman
orðum með samskonar endingu.
Dæmi um það síðara eru orð sem
hafa endinguna -leg(ur): „ . . . þú
færð sérlega fallega bifreið á ótrú-
lega lágu verði...“.
Orðin mega ekki vera ókunnug-
leg eða sjaldgæf, eins og minnst
var á, nema slíkt sé sérstaklega
notað til þess að vekja athygli.
Ekki mega þau heldur vera slitin
af notkun, einkum ef þau eiga að
gegna veigamiklu hlutverki í text-
anum. Merkingin þarf að vera ljós
og hafa þarf í huga sérþekkingu
og takmarkanir þess markhóps sem
auglýsingunni er beint til. Stundum
þarf líka að hafa í huga birtingar-
miðilinn; í sérritum ákveðinna
starfsgreina má t.d. nota fagorð
sem annars er ekki rétt að gera ráð
fyrir að allur almenningur skilji.
Dæmi um það er orð eins og frá-
bending, sem ég hef séð notað í
einhveiju tímariti heilbrigðisstétt-
anna um æskileg og óæskileg áhrif
ly§a. Loks má benda á að lengd
textans hefur mikið að segja: lang-
ur texti verkar oft (e.t.v. oftast)
fráhrindandi á fólk, en ef einhver
texti er á annað borð í auglýsing-
unni er auðvitað rejmt að koma sem
mestum upplýsingum á framfæri.
Þama togast sem sagt á tvö sjónar-
mið, stuttur texti annars vegar og
sem mestar upplýsingar hins vegar,
og er það gjaman einn helsti höfuð-
verkur textamannsins að samræma
þau.
I stuttu máli má segja að helsta
krafan um auglýsingatexta sé að
hann „renni vel“ eins og sagt er.
Engin erfíð orð eða illskiljanleg
mega stöðva lesandann eða tmfla
hlustandann, textinn þarf að vera
rökrétt uppbyggður, ekki of langur
og eitt á að leiða af öðm.
3. Orðmyndun ,eða orðasmíð af
því tæi, sem einkum orðanefndir
fást við, er fremur fátíð við gerð
auglýsinga. Orðmyndun í auglýs-
ingum fer fram á annan hátt,
eiginlega er þar oftar um að ræða
merkingarlega orðmyndun held-
ur en málfræðilega. Form, sem til
em fyrir í málinu, em notuð á nýj-
an hátt, annaðhvort óbreytt eða lítið
breytt. Þetta er sérstaklega algengt
þegar búin em til nöfn á vöm eða
fyrirtæki: Notuð em þekkt form,
sem em umsvifalaust skiljanleg, en
merkingarsviðið fært til eða því
brejdt með samsetningu við önnur
orð. Fjöldinn allur er til af dæmum
um þetta; má þar nefna fyrirtækis-
heitið Ágæti, sem að auki býr yfir
möguleikum á skemmtilegum sam-
setningum svo sem Ágætisvörur,
Ágætiskartöflur o.s.frv. Svali er
líka gagnsætt nafn, sem hefur feng-
ið það hlutverk hjá sumum bömum
að verða samheiti yfír ávaxtadrykki
(jafnvel líka mjólkurdrykki) í litlum
femum. Það er væntanlega keppi-
kefli framleiðenda að þeirra vara
verði svo þekkt að nafn hennar
verði einrátt á markaðinum sem
e.k. tegundarheiti eins og Svali virð-
ist á góðri leið með að verða. Þekkt
dæmi um það þegar nöfn fá þetta
hlutverk eru neskaffi, fyrir allt
gervikaffí, lúxólampar fyrír arm-
lampa, magnyl fyrir verkjaljf,
prímus fyrir, ja, prímusa!!! Svali
er orðnn svo þekktur að ég er ekki
í neinum vafa um að orðið svala-
drykkur, sem ég setti í samband
við svalir á húsum þegar ég var
krakki, vekur nú allt önnur hug-
renningatengsl hjá bömum.
Merkingarleg orðmyndun er
kannski enn algengari í formi sam-
setninga og ýmis ágæt orð hef ég
séð og heyrt, sem em þannig til
komin, t.d. orðið strásæta um
ákveðna tegund gervisykurs og
gómsæti, nýyrði smíðað af kunn-
ingja mínum yfír „gómsætt
góðgæti" eða eitthvað slíkt, af-
bragðsorð að mínu mati.
Oft virðast svona samsetningar
verða tíska um skeið, sérstaklega
þar sem mikil samkeppni er á ein-
hveiju sviði. Menn kannast við
nöfnin á kjörbúðunum, sem allar
spmttu upp á sama tíma, og bera
nöfn sem enda á -val og -kjör; við
þekkjum líka vömtegundimar Sól-
blóma og Akrablóma, þar sem stutt
gæti veríð í að ,,-blómi“ fari að
merkja „smjörlíki ofan á brauð“.
Bankamir hafa verið duglegir við
að fínna nöfn á nýju reikningana
sína, ég nefni sem dæmi Metbók,
Gullbók, Kjörbók, Alreikning,
Hávaxtareikning, Kaskóreikn-
ing.
Óll eiga þessi nöfn, sem hér nafa
verið talin, að verka hvetjandi á
hugsanlega viðskiptavini, og sam-
setningar af þessu tæi em ekki
eingöngu notaðar í auglýsingum
eða viðskiptalífínu til að velcja at-
hygli og skapa forvitni og umtal:
Rithöfundar sumir hveijir gefa bók-
um sínum mjög óvenjuleg og
sérstæð nöfn og er eitt besta dæmi
þess „Eldhúsmellur“, sem varð
einhver umtalaðasta bókin það ár
sem hún kom út, áreiðanlega mest
vegna nafnsins.
Orðaleikir em skyldir þessari
merkingarlegu orðmyndun sem ég