Morgunblaðið - 16.01.1992, Síða 4

4 B
MORGUNBLAÐIÐ VIÐSKIPTI/ATVINNIJLÍF FIMMTUDAGUR 16. JANÚAR 1992
Matvöruheildsaia
Brevttír tímar
- breytt ráð
Rætt við Friðþjóf Ó. Johnson, nýráðinn forstjóra Ó. Johnson & Kaaber
ÞAÐ MÁ líkja verslun í dag við spilastokk. I dag er búið að kasta
öllum spilunum upp í loft og það eru að miklu leyti áður óþekktar
aðstæður sem ráða því hvort spilin snúa að manni eða frá þegar
þau koma niður.“ Það er Friðþjófur Ó. Johnson, nýráðinn forstjóri
Ó. Johnson & Kaaber, sem notar þetta líkingamál í samtali við Morg-
unblaðið þegar hann er spurður um framtíðarhorfurnar á markaðn-
um í Ijósi þeirra sviptinga sem verið hafa í matvöruverslun hér
undanfarið. „Ytra umhverfi ræður í dag meiru um rekstur matvöru-
heildverslunar á Islandi en nokkru sinni áður,“ segir Friðþjófur, „og
það er ekki síst þess vegna sem Ó-Johnson & Kaaber hefur smám
saman verið að færa út kvíarnar
Friðþjófur er þriðji ættliðurinn
sem situr í forstjórastólnum hjá Ó.
Johnson & Kaaber. Afi hans, Ólafur
Jbhnson, stofnaði fyrirtækið ásamt
Lúðvík Kaaber árið 1906 og var
forstjóri til dauðadags. Um árabil
stjórnuðu einnig Arent Claessen,
Magnús Andrésson og Friðþjófur
Johnson fyrirtækinu með honum.
Friðþjófur lést árið 1955 og tók þá
Ólafur yngri við forstjórastarfinu
og gegndi því til síðustu áramóta
að Friðþjófur sonur hans tók við.
Það er ekki laust við að blaðamaður
hafi átt von á meiri íburði á skrif-
stofu forstjórans, ekki síst í ljósi
þess að Ó.Johnson & Kaaber hefur
í áratugi hefur verið meðal traust-
ustu fyrirtækja landsins. Forstjóra-
skrifstofan lætur lítið yfir sér og
segir Friðþjófur það vera í takt við
nýja tíma.
— Talandi um nýja tíma. Hveijar
telur þú framtíðarhorfurnar vera á
matvörumarkaðnum hér á landi í
ljósi þeirra breytinga sem hafa átt
sér stað á síðustu mánuðum?
„Ég tel það ekkert vafamál að
svokallaðar afsláttarverslanir eins
og Bónus eru komnar til að vera.
Það rökstyð ég með því að vísa í
svipaða þróun erlendis frá þar sem
álíka verslanir hafa verið að ryðja
sér mjög til rúms.
á öðrum sviðum.“
verð þurft að móta nýja stefnu til
að greina sig frá afsláttarverslun-
um. Þær eru í dag sérverslanir með
sérstaka matvöru, verslanir með
sérstaka munaðarvöru o.m.fl. Hér
eru hins vegar allir að reyna að
keppa um sömu viðskiptahópa, en
þeir eru mismunandi hér eins og
annars staðar. Sumir eru tilbúnir
til þess að borga aukalega fyrir
viðbótarþjónustu og/eða breiðara
vöruval, misjafnlega mikið eftir því
hvað er í boði, en aðrir leggja
áherslu á lægra vöruverð í stað
þjónustunnar," sagði Friðþjófur.
„Menn bíða hér líka eftir svari
nokkurra stærstu smásaianna við
Bónus. Það þarf að skýrast á árinu
hvort þessir aðilar ætla að vera í
beinni samkeppni við Bónus að öllu
eða einhveiju leyti.“
— Hvað með breytingar á hlut-
verki heildsölunnar?
„Ef litið er á innanlandsmarkað-
inn sést að hlutverk heildsölu er að
breytast til muna til samræmis við
breytingar á markaðnun í heild.
Líkt og erlendis hefur smásöluaðil-
um hér fækkað og þeir hafa jafn-
framt stækkað. Þessari þróun verð-
ur varla snúið við. Stórmarkaðir eru
komnir til að vera og í kjölfarið
hefur hlutverk okkar í matvöru-
heildversluninni breyst.“
Smásöluverslanir verða að
endurskilgreina
markhópana
Margar smásöluverslanir sem
fyrir eru hafa þó ekki enn endurskil-
greint tilgang sinn og markhópa í
kjölfar þessara breytinga á mark-
aðnum. Erlendis hafa smásalar
þurft að gera slíkt þar sem afslátt-
arverslanir og stórmarkaðir hafa
orðið sterkari. Við getum tekið
Danmörku sem dæmi. Þar hafa
verslanir sem ekki bjóða lágt vöru-
Heildsalar þurfa Iíka að
endurskoða hlutverk sitt
„Á næstu misserum munum við
þannig endurskoða hlutverk okkar.
Það þarf að endurskipuleggja vinn-
utiihögun og yfirbyggingu með hlið-
sjón af breyttum aðstæðum hjá við-
skiptavinunum," sagði Friðþjófur.
„Ég sé þannig fyrir mér sameiningu
á næstu árum, bæði í smásöluversl-
un og heildsölu og nýtt jafnvægi
myndast."
— Er þáttur umboðsaðila að
verða veigaminni?
„Ég held ekki að hagkvæmni í
verslun felist í því að smásalarnir
fari að taka umboðin yfir sjálfir og
sjá þannig um heildsöluna. Afleið-
ingin af því myndi verða minni
dreifing á þeirri vöru sem um ræð-
ir. Hún yrði bara til hjá viðkomandi
smásala eða verslunarkeðju því
keppinautarnir myndu leita annað.
Hins vegar mun það aukast að
smásalar taki sig saman um bein
innkaup í gegnum heildsala og nái
þannig inn hagkvæmari innkaup-
um. Það er í raun eina svar smá-
sala ef þeir ætla að veita sömu þjón-
ustu og stórmarkaðir."
„Erlendis hafa framleiðslufyrir-
tæki gengið kaupum og sölum und-
anfarið og þessu hefur fylgt að
umboð hér á landi hafa flust á milli
heildsala. Þó eitthvað eigi væntan-
lega eftir að hægja á þessari þróun
á næstunni á ég ekki von á að það
verði fyrr en um þremur árum eftir
að samningar um evrópskt efna-
hagssvæði taka gildi eða árið 1995,
að menn sjái í raun hveijir verði
með hvaða umboð. Á sama tíma
eiga sumir aðilar eftir að flytja inn
vörur, sem aðrir hafa umboð fyrir,
í skjóli þess að reglugerðir um versl-
un og viðskipti eru að breytast til
muna í Evrópu. Þessir aðilar geta
þannig flutt inn vörur í samkeppni
við umboðsaðilana."
Upplýsingamiðstöð fyrir
aðila í verslun er
óhjákvæmileg
„Þessar aðgerðir munu ýta undir
þá almennu kröfu heildsala, bæði
hér á landi og erlendis, að uppbygg-
ing afsláttar- og verðlagningarkerf-
is breytist hjá þeim framleiðendum
sem hyggjast halda sömu dreifingu.
Þegar fram í sækir á ekki að geta
verið hagkvæmara fyrir aðila að
flytja aðeins inn iítið magn af ein-
hverri vöru en að kaupa t.d. tíu
sinnum meira magn og dreifa því
mun víðar. Það verður alltaf pláss
fyrir einhveija litla aðila því dreif-
ingar- og umsýslukostnaður er því
minni sem minna er flutt, en þegar
menn fara að gera slíkan innflutn-
ing að atvinnugrein þurfa þeir að
bera vissan kostnað til að ná hag-
kvæmni í rekstri."
— En hvemig eru heildsalar al-
mennt í stakk búnir til þess að ta-
kast á við breyttar markaðsaðstæð-
ur?
„Að mínu mati er ljóst að við
heildsalar höfum að nokkru sofið á
verðinum hvað varðar alla hagræð-
ingu og tæknilegan aðbúnað. Við
höfum flestir tekið mjög seint á
þessum þáttum, en nú verðum við
að grípa tii aðgerða til að auka
hagræðinguna og lækka kostnað,"
sagði Friðþjófur.
— Áttu við aukna tölvuvæðingu
og fækkun starfsfólks þegar þú
talar um að auka hagræðingu í
rekstri?
„Hagræðingin nær til mun fleiri
þátta. Sem dæmi má nefna að á
síðustu árum hefur verið mikið um
gjaldþrot hjá smásölum. Þetta hefur
leitt til hærra verðs á markaðnum
esm neytendur hafa þurft að greiða.
Það er óhjákvæmilegt að með tím-
anum þjappi aðilar í verslun sér
saman og komi upp upplýsingamið-
stöð þar sem upplýsingar bæði um
nýja og eldri viðskiptavini verða til
staðar. Þetta gerist einnig að
nokkru leyti af sjálfu sér þegar fleiri
fyrirtæki gerast almenningshluta-
Gallup á íslandi
SKOÐANA- OG MARKAÐSKÖNNUN 24. JAN.
Næsta Gallup könnun, spurningavagn, verður
24. jan. nk. Úrtakið er 1000 manns, 15 ára og eldri,
af landinu öllu. Niðurstöður eru greindar eftir aldri,
kyni, búsetu, tekjum, lestri dagblaða, útvarpshlust-
un, myndlyklaeign og fleiri einkennishópum úrtaks-
ins, ef óskað er. Niðurstöðum er skilað, bæði í tölum
og myndum. - Þeir, sem óska eftir að koma spurn-
ingum í könnunina, eru beðnir um að hafa samband
við fyrirtækið.
Gallup á íslandi
Skodana-o(; Markadskannanir
Markadsradgjoi
Suðurlandsbraut 4, 108 Reykjavík,
símar 687979 og 680719, fax 680715.
Morgunblaðið/ Emilía
FORSTJÓRINN — Friðþjófur Ó. Johnson, nýráðinn for-
stjóri Ó. Johnson & Kaaber, segir að í dag ráði ytra umhverfi meiru
um rekstur matvöruheildverslunar á íslandi en nokkru sinni áður.
félög þar sem upplýsingaskyldan
eykst. Við þurfum sem fyrst að
koma okkur saman um svona þjón-
ustu til að draga úr því tapi sem
heildsalar verða fyrir við gjaldþrot
smásala. Þannig mun vöruverð
einnig lækka til lengri tíma,“ sagði
Friðþjófur.
„Þá munu flest fyrirtæki í al-
þjóðavérslun brátt taka upp papp-
írslaus viðskipti með tilheyrandi
sparnaði. Tölvubúnaður er einnig
orðinn fullkomnari og í flestum til-
fellum ódýr í notkun. Allt umfang
er þannig orðið minna og af því
hlýst mikill sparnaður. Þannig
mætti lengi telja. Það er stefna
okkar hjá 0. Johnson & Kaaber að
segja ekki fólki upp við hagræðingu
eða endurskipulagningu enda verð-
ur oftast um hlutverkabreytingu
starfsfólks að ræða þegar slíkt á
sér stað. Við leggjum meiri áherslu
á að auka þjónustu við viðskiptavin-
ina“
Ó. Johnson & Kaaber hafa
búið sig undir breyttar
markaðsaðstæður
„Það eru margir þættir sem
heildsalar þurfa að endurskoða og
þá helst í samvinnu við sem flest
önnur fyrirtæki í verslun, viðskipt-
um og þjónustu. Það vantar hér
tilfinnanlega framtímarstefnu-
mörkun. Samtök okkar innan versl-
unarinnar þurfa að fylgjast með
þróuninni erlendis og koma fréttum
þaðan til skila til okkar þannig að
við getum brugðist tímanlega og
rétt við breytingum."
— Áttu von á að erlendir aðilar
komi inn á heildsölumarkaðinn hér
á landi á næstu árum?
„Ég sé þá ekki fyrir mér koma
beint inn, en hins vegar munu ís-
lenskir aðilar eiga eftir að sækjast
eftir því að fá að nota hugtök, stefn-
ur og vinnuaðferðir erlendra aðila.
Þar á ég t.d. við svokallað „fran-
chise“ leyfi eins og það er kallað
þegar fyrirtæki fær leyfi til þess
að nota nafn erlendrar verslunark-
eðju að uppfylltum ströngum skil-
yrðum.“
— Hvað hafið þið hjá Ó.Johnson
& Kaaber gert til að búa ykkur
undir breyttar aðstæður á markaðn-
um?
„Við höfum undirbúið þessa tíma
lengi með því að dreifa áhættunni
og fjárfestingum okkar mun víðar
en áður. í stað þess að einbeita
okkur eingöngu að vexti í matvöru-
heildverslun og kaffiframleiðslu
höfum við fært út kvíarnar á öðrum
vígstöðvum. Við flytjum t.d. inn
talsvert af lyfjum, lækningavörum
og vörum fyrir sjúkrahús. Þá höfum
við í nokkurn tíma átt hlut í ýmsum
fyrirtækjum sem tengjast sölu á
fiskafurðum. Ó. Johnson & Kaaber
er einnig eigandi Blikksmiðjunnar
hf. sem flytur inn og framleiðir
staðlaða hluti í loftræstikerfi með
endursölu til annarra blikkverk-
smiðja og þannig mætti lengi telja.“
Viljum eiga þátt í
vaxtarbroddum íslensks
þjóðfélags
— Er stefnan kannski á næstu
árum að fara meira út í hluti
óskylda matvöruheildsölu?
„Það er ekkert sérstakt markmið
okkar að stækka endilega í mat-
vöruheildversluninni. Við munum
reyna að halda í horfínu á því sviði,
en þar til við vitum endanlega
hvemig spilin leggjast munum við
ekki fjárfesta mikið á þessum mark-
aði öðruvísi en að auka þjónustu
og hagkvæmni."
„Það verður hins vegar að hafa
í huga að Ó. Johnson & Kaaber er
langt frá því að vera eingöngu
matvömheildverslun. Við höfum
reynt að finna vaxtarbroddana í
íslensku þjóðfélagi á liðnum árum
og eiga þátt í þeim frekar en að
einblína eingöngu á það að vaxa
innan ákveðins sérhæfðs geira.
Þessari stefnu munum við fylgja
áfram a.m.k. þangað til við sjáum
hvernig landið liggur. Það má þann-
ig segja að stefnan í dag sé varúðar-
stefna,“ sagði Friðþjófur.
— Er þetta stefna sem fleiri
stærri heildverslanir hafa tekið upp?
„Það er mjög misjafnt, enda er-
fitt á þessum umbreytingatímum
að segja til um hvað verður ofan
á. Eins og ég sagði áðan er þróun-
in sú að heildverslanír stækki og
þeim fari fækkandi. Sumir hafa
farið út í svokallaða lóðrétta útvíkk-
un, þ.e. farið út í aðrar greinar sem
eru aðeins tengdar að mjög litlu
leyti. Aðrir stækka iárétt, t.d. með
kaupum á framleiðslufyrirtækjum
sem framleiða vöru sem þeir sjá
sjálfir um dreifmgu á og svona má
lengi telja. Það er allur gangur á
þessu.“
„Öll útvíkkun er hins vegar
áhættusöm. Við höfum t.d. fundið
fyrir því að það getur verið erfitt
að tileinka sér nýja hugsunarhætti
á nýjum mörkuðum. A móti má
kannski segja að eins og staðan er
í dag getur verið jafn áhættusamt
að sitja kyrr í sama farinu. Þeir sem
velja að einbeita sér áfram ein-
göngu að því sem þeir hafa best
þekkt áður geta lent í miklum vand-
ræðum á næstu misserum ef breyt-
ingar á markaðsaðstæðum fella þá
úr leik. Umboð skipta um hendur
á einni nóttu vegna þess að erlendi
umbjóðandinn er keyptur af öðrum
stærri aðila sem aftur hefur eiginn
umboðsmann hér á landi.
Ég vil undirstrika að ég tel að
málin skýrist ekki fyrr en árið 1995.
Þangað til verður varúðarstefnan
líklega vænlegasti kosturinn. Það
er hins vegar nauðsynlegt að fylgj-
ast ávallt með þróun mála og reyna
að nýta þau tækifæri sem gefast á
hveijum tíma,“ sagði Friðþjófur að
Íokum.
HKF