Vísbending - 09.06.2006, Page 2
V
ISBENDING
Að vaxa eða deyja!
Eyþór ívar Jónsson
viðskiptafræðingur
r
slendingar virðast hafa uppgötvað að
hamingjan er fólgin í vexti. Skiptir þá
ekki öllu máli í hverju vöxturinn felst,
það er vöxturinn sjálfur sem er málið.
Hagkerfið hefur vaxið griðarlega þar sem
stóriðjuframkvæmdir og stórfelld aukn-
ing ij ármagns á markaðinum hefiir fóðrað
vöxtinn. Fj árfestar og fyrirtæki hafa tekið
upp áhættusækna vaxtarstefnu þar sem
ekkert fyrirtæki er of dýrt til þess að ekki
sé hægt að kaupa það og engin tækifæri
of áhættumikil að ekki megi grípa þau.
Sum fyrirtæki virðast vaxa í allar áttir þar
sem öll sóknartækifæri eru nýtt.
Utvíkkun starfsemi
Sú leið sem íslensk fyrirtæki hafa í
mestum mæli byggt vöxt sinn á að und-
anförnu er fólgin í að víkka út starfsemi
sina með því að kaupa fyrirtæki sem eru
tengd upphaflega fyrirtækinu. Það getur
falist í því að kaupa birgi, þ.e. fyrirtæki
sem útvegar fyrirtækinu aðföng, að kaupa
upp starfsemi keppinautar eða að kaupa
dreifíleið. Utvíkkunin þarf þó ekki að
felast í kaupum heldur getur fyrirtækið
einfaldlega stofnað til rekstrar sem var í
höndum annarra áður.
Að kaupa birgja erafturvirk útvíkkun og
er áhugaverður kostur þegar a) aðfong eru
dýr, aðgengi að þeim er vandamál, þau ski la
sér illa eða þau eru ekki að öðru leyti full-
nægjandi, b) fyrirtækið verður skilvirkara
meðmeiriyfirráðumyfiraðföngum, c)birgj-
ar eru fáir en keppinautar margir, d) mark-
aðurinn vex ört, e) rekstur birgja er mjög
arðsamur. Afturvirk útvíkkun er algeng í
verslunarrekstri. Með stofnun Aðfanga
víkkaði Baugur starfsemi sína t.d. aftur á
bak í virðiskeðjunni. Afturvirkútvíkkun er
einnig algeng í blaðaútgáfu. Morgunblaðið
á t.d. og rekur prentsmiðju.
Að kaupa keppinaut er hliðræn útvíkk-
un og hún er áhugaverður kostur þegar
a) aukinn markaðshlutur eykur áhrif og
arðsemi á markaði, b) markaðurinn vex
ört, c) stærðarhagkvæmnin er mikilvæg,
d) keppinauturhefur aðgang að auðlindum
sem fyrirtækið vantar, e) hæfni og auðlind-
ir fyrirtækisins geta aukið virði í rekstri
keppinautarins. Vöxtur Baugsveldisins á
Islandi er klassískt dæmi um þetta þar
sem sameiningin við Hagkaup og kaupin
á 10-11 búðunumlékulykilhlutverkíhlið-
rænni útvíkkun.
Að kaupa dreifileið er framvirk útvíkk-
un og hún er áhugaverður kostur þegar a)
dreifileiðir eru dýrar, virka illa eða eru að
öðru leyti ófullnægjandi, b) takmarkaðar
dreifileiðir gefa eigandanum samkeppn-
isyfirburði, c) markaðurinn er í miklum
vexti, d) reksturinn erarðsamur. Yfirtaka
prentsmiðjunnar Odda á Fróða var varn-
arleikur, gerður til þess að tryggja líf og
viðgang dreifileiðarinnar.
Utvíkkun markaðar
r
Utrás íslenskra fyrirtækja hefur m.a.
verið útskýrð með því að hinn ís-
lenski markaður sé einfaldlega svo liti 11 að
fyrirtæki yrðu að fara út fyrir landsteinana
ef þau ætluðu sér að vaxa. Fyrsta vaxtar-
stefna fyrirtækis er þó jafnan að reyna
að auka við sig markaðshlutdeildina á
þeim markaði sem það er þegar á. Þetta
mætti kalla útvíkkun á heimamarkaði
en hún getur verið skynsamleg þegar a)
markaðurinn er ekki mettaður, b) hægt
væri að selja meira en gert er til núverandi
kaupenda, c) markaðurinn er vaxandi,
d) keppinautamir eru að missa markaðs-
hlutdeild, e) arðsemi fjárfestingar í mark-
aðsmálum er góð, f) aukið magn myndi
leiða til stærðarhagkvæmni. Bankarnir
hafa m.a. byggt upp vöxt sinn með þess-
um hætti þegar þeir fóru að bjóða upp á
samkeppnishæf íbúðarlán, þ.e. þeir fóm
að selja meira en áður til núverandi og
nýrra viðskiptavina.
Utvíkkun á nýjum mörkuðum er sú
vaxtarleið sem er þekkt sem útrás hér á
landi þar sem íslenski markaðurinn býð-
ur ekki upp á mjög marga markaði. Slík
útvíkkun er áhugaverð þegar a) dreifi-
leiðimar á markaðinn cru góðar, b) fyr-
irtækið hefur þegar náð miklum árangri
á heimamarkaði, c) eftirspurn er fyrir
hendi á markaðinum en framboðið er
takmarkað, d) fjármagn og mannauður
sem til þarf að fara inn á markaðinn er
fyrir hendi, e) fyrirtækið hefur umfram-
framleiðslugetu, f) atvinnugreinin er að
verða alþjóðleg. Marel og Össur em góð
dæmi um fyrirtæki sem urðu að útvíkka
starfsemi sína yfir á nýja markaði til þess
að hafa rekstrargrundvöll þar sem mark-
aðurinn var lítill hér á landi.
Útvíkkun með nýsköpun er fólgin í að
betrumbæta þær vömr sem þegar em á
markaðinum eða að kynna til nýjar vörur
sem þó eru tengdar þeim vömm sem fyrir
eru á markaðinum. Þessi leið er æskileg
þegar a) fyrirtækið er sterkt í rannsóknum
og þróun, b) fyrirtækið getur byggt útvíkk-
unina á núverandi vömmerki og ímynd,
c) vöruframboðið á markaðinum breytist
hratt, d) keppinautamir hafa betri vörur
en viðkomandi fyrirtæki, e) markaðurinn
er í miklum vexti. Gosdrykkjarframleið-
endur hafa verið sniðugir í að finna upp
nýja drykki til þess að auka umfangið,
t.d. með þvi að kynna sykurlausa drykki
og orkudrykki til sögunnar.
Utvíkkun framboðs
r
Utvíkkun með nýsköpun felur í sér að
framboð er aukið en í meginatriðum
em þrjár leiðir færar við það. I fyrsta lagi
er framboð víkkað út með nýjum vörum
sem þó eru tengdar vörum sem fyrir eru
á markaðinum og er það ákjósanleg leið
þegar a) markaðurinn er mettaður eða
vex hægt, b) vömr þær sem em á mark-
aðinum em að verða útbrunnar, c) það
gæti aukið sölu á þeim vömm sem þegar
eru á markaðinum, d) nýjar vörur væru
mjög samkeppnishæfar, e) nýjar vömr
myndu draga úr árstíðasveiflum í rekstri
fyrirtækisins.
Útvíkkun framboðs getur einnig falist
í að framleiða óskyldar vörur fyrirnúver-
andi viðskiptavini. Þessi vaxtarleið getur
verið góður kostur þegar a) hún myndi
ýta undir sölu á þeim vörum sem þegar
em á markaðinum, b) samkeppnin er mik-
il og vöxturinn lítill, c) hægt er að nota
sömu dreifileiðir og áður, d) nýjar vörur
myndu draga úr árstíðasveiflum. Það er
algengt að drykkjarvöruframleiðendur
selji einnig sælgæti þar sem dreifileiðin
er sú sama í báðum til vikum og viðskipta-
vinimir þeir sömu þó að um óskylda vöru
sé að ræða að öðru leyti.
Loks geturútvíkkunin falist í framboði
á nýjum óskyldum vömm á nýjum mörk-
uðum og erþað um leið áhættumesta vaxt-
arleiðin. Þessi leið getur hins vegar verið
áhugaverður kostur ef a) markaður fyrir
núverandi framboð er að dragast saman,
b) einstætt tækifæri býðst, c) lykilhæfileik-
ar fyrirtækisins henta vel til þess skapa
vörunni árangur, d) nýjar vörur myndu
draga úr árstíðasveiflum, e) hún gæti orð-
ið upphafið að þvi að fyrirtækið einbeitti
sér að einverju nýju. Það er reyndar erfítt
að finna dæmi um að fyrirtæki hafí farið
þessa leið en hið margfræga fyrirtæki
Enron gerði sér það þó að leik að grípa
tækifærin hvar sem þau vora og það þó
að fyrirtækið þyrfti að búa til nýjan mark-
að fyrir framboðið. Það getur varla talist
gott dæmi þar sem þessi hugmyndafræði
varð að einu allra stærsta gjaldþroti við-
skiptasögunnar en það er vísbending um
áhættuna sem fylgir þessari leið. General
Electric er hins vegar dæmi um fyrirtæki
(Framhald á síðu 4)
2