Fréttablaðið - 29.04.2009, Blaðsíða 2

MARKAÐURINN 29. APRÍL 2009 MIÐVIKUDAGUR6
S K O Ð U N
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 miðlar ehf. RIT STJÓRI: Óli Kr. Ármannsson, olikr@markadurinn.is RITSTJÓRN: Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, jonab@markadurinn.is AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón
Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadur-
inn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 miðlar ehf. PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með
Fréttablaðinu Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
V I K U L E G V E F R Á Ð Í B O Ð I A L L R A Á T T A
Kannanakerfi eru meðal þeirra nýjunga, sem skot-
ið hafa upp kollinum á frétta-, spjall- og bloggsíðum
undanfarin misseri, og jafnvel á vefsíðum fyrirtækja.
Fyrirtæki, stofnanir og félagasamtök hafa augljósan
hagnað af þessum skemmtilega möguleika, sem teng-
ir þau við lesendur, fjölgar heimsóknum og aflar ef til
vill upplýsinga um eitthvað, sem betur mætti fara.
Skoðanakönnun er góð leið til að gera heimasíðu
fyrirtækis gagnvirka. Þannig getur það fengið fram
skoðanir lesenda á fyrirtækinu, vefsíðunni, einstaka
vörutegundum, þjónustu eða einhverjum álitamálum.
En hafa ber í huga, að nauðsynlegt er að skipta reglu-
lega um könnun.
Rafrænar kannanir geta verið af ýmsum toga, en
mikilvægast er að standa vel að efni og uppsetningu
þeirra, kynna þær með áberandi hætti á vefsíðunni
og helst einnig á vinsælum samfélagssíðum, t.d. Face-
book. Jafnframt væri hægt að umbuna heppnum þátt-
takendum með einhverjum hætti til að auka áhuga
þeirra.
Að kanna hug lesenda með þessum hætti er ekki
svo frábrugðið því að gera könnun um fylgi stjórn-
málaflokka. Niðurstöðurnar gefa til kynna hver stað-
an er og hvað betur mætti fara. En hvað vefkannanir
snertir þarf að nota þær rétt, spyrja réttra spurninga
og vinna á faglegan hátt úr niðurstöðunum.
Ef spurningar vakna bendum við lesendum á að
leita til sérfræðinga því mestur árangur næst með
fagmennsku í fyrirrúmi.
Er heimasíðan þín gagnvirk?
www.8 . is
Jón Traust i Snor rason
f ramkvæmdast jó r i
A l l ra Át ta ehf .
Í dag eru allir markaðsstjórar
net-markaðsstjórar því allir Ís-
lendingar eru nú á netinu. Netið
er að breyta því hvernig fólk
hagar lífi sínu en það er einn-
ig að verða sífellt fyrirferðar-
meira í einkalífi fólks. Þar deil-
ir fólk fæðingu og uppvexti
barna sinna, finnur ástvini og
heldur það sambandi við vini og
gamla skólafélaga. Það finnur
upplýsingar um heilsukvilla og
lyf, deilir fjölskyldumyndunum,
les fréttir, horfir á sjónvarp og
skipuleggur einkalífið og fríin.
FYRIRTÆKIN BERSKJÖLDUÐ
Það hefur oft verið fullyrt að
netið hafi gjörbreytt kjarnanum
við stjórnun vörumerkja. Þetta
er ekki rétt. Hann snýst enn þá
um það sama. Að vita hvað við-
skiptavinirnir vilja, bjóða vöru
eða þjónustu sem uppfyllir þær
þarfir og gera það vel og alltaf
eins. Það sem hefur hins vegar
breyst eru samskiptaleiðirnar.
Þá hafa fyrirtæki aldrei verið
eins berskjölduð. Það er í raun
komið stækkunargler á allt sem
fyrirtæki gera og ef þau standa
ekki við það sem þau lofa, kemst
strax upp um þau. Fyrirtæki
geta ekki falið neitt lengur. Á
netinu geta neytendur borið
saman verð og gæði fyrirtækja
á örskotstíma. Ungling í Breið-
holtinu sem langar í MP3 spil-
ara gæti eins auðveldlega talað
við vin sinn í Hafnarfirði, lesið
blogg hjá íbúa í Tókýó og um-
sögn Breta á tónlistarsíðu til að
ákveða sig. Áður en farið er út
að kaupa, gæti hann hafa borið
saman verð á Íslandi og nokkr-
um öðrum stöðum í heiminum.
Þegar kaupin eiga sér loks stað
er sölunni í raun lokið. Hann á
aðeins eftir að ná í gripinn.
MIKILL HRAÐI
Sögur ferðast hratt á netinu.
Bæði slæmar sögur og góðar.
Sem dæmi þurfti lásaframleið-
andi í Bandaríkjunum að endur-
kalla mikið magn hjólreiðalása
eftir að unglingur með venju-
legum BIC penna tókst að opna
eina tegund af lásum fyrirtæk-
isins. Hann tók gjörninginn
upp, setti á Youtube og mynd-
bandið fór eins og eldur um sinu
um netið. Fyrirtækið þurfti að
endurkalla þessa nýju lásalínu
og tók mikinn skell fyrir vikið.
Önnur nýleg saga er af frægri
pitsustaðakeðju úti í heimi sem
lenti í því að tveir starfs-
menn gerðu heldur ógeð-
fellda hluti við pitsu í
vinnunni sem var svo
send til við-
skiptavin-
ar. Atvik-
ið var myndað af starfsmanni,
sett á netið og fyrirtækið, sem
er með útibú úti um allan heim,
fékk gríðarlegt högg í mörg-
um löndum þegar milljónir
manna sáu myndbandið á örfá-
um dögum.
STANDAST EKKI VÆNTINGAR
Það fyrsta sem yfirmenn spyrja
þegar slæm saga fer af stað á
netinu er hvernig hægt sé að
redda því? Stutta svarið er að
það er ekki hægt. Fyrirtæki geta
einungis sagt sína hlið á málinu,
gert það stöðugt og vonað svo
að almenningur hlusti frekar á
fyrirtækið en „brjálæðinginn á
horninu“. Hitt er svo annað mál
að ástæða er fyrir því að flest
fyrirtækjanna fá á sig skell
sem þennan. Þ.e.a.s. þjónustan
eða vörurnar sem þau voru að
bjóða stóðust ekki þær vænting-
ar sem fylgdu þeim. Lásafram-
leiðandinn var með lélegan lás
og pitsustaðurinn var ekki með
innri málin í lagi. Stundum eru
fyrirtæki hreinlega ekki nógu
gegnsæ og því eru viðskipta-
vinir með rangar væntingar til
þeirra. Í öðrum tilvikum er um
þjónustubrot að ræða.
GÓÐAR SÖGUR
Góðar sögur fá líka athygli á
netinu. Ekki þarf annað en að
Googla „góð þjónusta“ til að
lesa frásagnir fólks um góða
þjónustu á Íslandi (330.000 leit-
arniðurstöður koma upp). Und-
irritaður fékk t.a.m. tölvupóst
(sem sendur var á nokkuð stór-
an hóp) frá vini sem ætlaði að
panta mat og láta senda sér frá
Hamborgarabúllunni nýlega.
Hún hringdi þangað og ætlaði
að láta senda sér mat heim með
Food taxi sem starfsmaður-
inn tilkynnti að væri því miður
ekki starfandi lengur. Því væri
engin heimsendingarþjónusta í
boði. Starfsmaðurinn á Búllunni
sagði það þó ekki vandamál því
hann ætti leið hjá húsi hennar
og bauðst til að koma við með
matinn.
Önnur góð saga sem dreifðist
á netinu var af bílaframleiðand-
anum Toyota. Staðan á Face-
book var einn vetrardag hjá
nokkrum Facebook-urum að
Toyota hefði verið búin að
skafa snjóinn af bílunum
þeirra þegar þeir
fóru út þann morguninn. Allir
voru þeir auðvitað Toyota-eig-
endur með fleiri hundruð vini
á Facebook sem sáu skilaboðin.
Svona litlar sögur sem áður fyrr
lifðu aðeins hjá viðskiptavinum
og örfáum í kringum þá dreif-
ast víðar og hraðar en nokkru
sinni fyrr.
NEYTENDAMIÐILL
Valdið er farið frá fyrirtækj-
unum til viðskiptavina. Í þess-
um breytta heimi er samt einn-
ig mikið sóknarfæri með því
að fara örlítið fram úr vænt-
ingum sem er besta leiðin til
að hrífa viðskiptavini. Ánægð-
ir viðskiptavinir segja stundum
frá upplifun sinni á netinu sem
selur öðrum að koma í viðskipti.
Með tilkomu netsins verða neyt-
endur í raun sterkasti fjölmiðill-
inn. Fyrirtæki, sem eru 100 pró-
sent gegnsæ, eru hreinskilin og
segja af auðmýkt frá sinni hlið ef
hallar á traustið. Ef þau reyna að
fela eitthvað eða fegra kemst það
alltaf upp fyrr eða síðar og ekk-
ert fyrirtæki (frekar en einstakl-
ingur) getur komið vel frá því að
vera „nappað“ við eitthvað sem
það á ekki að vera að gera.
ALLIR Á NETINU
Eins og í upphafi sagði eru nú
allir á netinu. Til að undirstrika
það segjast nú 96 prósent Íslend-
inga á aldrinum 16-35 ára og 79
prósent af aldurshópnum 56-
76 ára fara á netið einu sinni í
viku eða oftar í upplýsingaleit.
Fólk notar netið til að kynna sér
vöruúrvalið sem er í boði, ber
saman kosti og klárar þar yfir-
leitt allt nema kaupin sjálf. 81
prósent Íslendinga á aldrinum
13-29 ára eru nú á Facebook og
næstum allir fara þangað einu
sinni í viku eða oftar. Þá nota
rúmlega 75 prósent Íslendinga
bankaþjónustu á netinu og nær
allir skila skattskýrslunni sinni
þar. Tæp 40 prósent netnotenda
í Bandaríkjunum segjast oft
miðla reynslu sinni af vörum
og þjónustu á netinu. Þetta er
geysilega mikilvægt fyrir ís-
lensk fyrirtæki að hafa í huga
því í dag 73 prósent Íslendinga
á aldrinum 16-35 ára og helm-
ingur þeirra sem eru á aldrin-
um 55-75 ára lesa blogg einu
sinni í viku eða oftar. Að lokum
hafa rannsóknir í Bandaríkjun-
um sýnt að 68 prósent neytenda
eru líklegri til að trúa ráðlegg-
ingum annarra neytenda á net-
inu en skilaboðum í hefðbundn-
um miðlum. Mikilvægi netsins
er því nokkuð augljóst.
Greinin er unnin upp úr bók sem
kemur út fljótlega um markaðs-
setningu á netinu.
Netið og markaðsstjórar
Guðmundur
Arnar
Guðmundsson
Markaðsstjóri
O R Ð Í B E L G
Auglýsingasími
– Mest lesið
Þegar hjól efnahagskerfisins verða komin í gang á ný munu eflaust
einhverjir líta til baka og rifja upp hvernig umhverfið leit út á gamla
Íslandi. Ekki er ætlunin að gera slíkt hér með vota hvarma. Þvert á
móti. Vonandi mun sá tími aldrei koma aftur heldur nýtt land rísa úr
rústunum á nýjum grunni. Grunni sem fólk getur staðið á án þess að
þykjast einstakt í veröldinni, haga sér eftir því og hvorki skeyta um
kóng, prest né eigin svörð.
Því þótt einhverjir vilji ekki gera sér grein fyrir því þá er Ísland
hluti af samfélagi þjóðanna, þátttakandi í alþjóðlegu umhverfi og þarf
að lúta þeim reglum sem þar eru í gildi. Ekki þýðir fyrir mörlandann
að þykjast vera í afskekktri paradís, í innilokuðum dal þar sem íbú-
arnir geta sjálfir sett sínar eigin reglur og lifað eftir þeim. Enginn
vill leika með þeim sem ekki fara eftir reglunum.
Tíðkast hefur allt frá leikskólaaldri
að þeir sem slíkt gera fá ekki að vera
með. Þeir eru einfaldlega skildir út-
undan.
Það verður að teljast undarlegt
hversu aftarlega á merinni íslensk
fyrirtæki eru þegar kemur að skil-
um á ársreikningum. Líkt og Rakel
Sveinsdóttir, framkvæmdastjóri
Creditinfo á Íslandi, bendir á í for-
síðufrétt Markaðarins eru stjórn-
endur íslenskra fyrirtækja skuss-
ar þegar kemur að uppgjörsskil-
um. Í þeim hópi er fyrirtæki, sem
til nokkurra ára hefur talist til um-
svifamestu fyrirtækja landsins á
erlendum vettvangi. Það hefur ekki
skilað ársreikningi í fimm ár, síð-
asta uppgjör þess skilaði sér í hús
árið 2004.
Ekki er víst hvort dæmið sé ein-
stakt. En á sama tíma og rúmlega 90
prósent erlendra fyrirtækja standa
plikt sína skila einungis tíu til fimmt-
án fyrirtækja hér ársreikningum á
sama tíma. Restin skilar sér svo
að mestu eftir lokafrest. Stundum
reyndar seinna, eða aldrei ...
Slíkt hlýtur að teljast óviðunandi.
Ótrúlegt er að fyrirtæki hér hafi
komist upp með að láta hjá líða að
skila grundvallargögnum, ársreikn-
ingi sem lánveitendur og aðrir sem fyrirtækið snerta byggja ákvörð-
un sína á. Ófært er að leggja fram gömul, hvað þá úrelt, gögn til að
byggja á framtíð.
Því fátt stendur lengi á sandi.
Rakel bendir réttilega á að skussaskapur sem þessi getur bæði verið
einn brostnu hlekkjanna sem bæði olli hruninu og tefur fyrir endur-
reisn efnahagslífsins. Nauðsynlegt er að hlýða kalli hennar svo mögu-
legt verði að greina stöðuna og sjá hvernig íslenskum fyrirtækjum
hefur reitt af eftir hrunið.
Annað hlýtur að teljast óásættanlegt.
Vonandi verða ársreikningaskilin betri í framtíðinni, trausti grunn-
urinn, ein stoðanna sem nýtt land rís á.
Skussaskapur íslenskra fyrirtækja þegar kemur að skil-
um á ársreikningum er óásættanlegur:
Reglur nauðsyn í
öllum leikjum
Jón Aðalsteinn Bergsveinsson
Því þótt einhverjir
vilji ekki gera sér
grein fyrir því þá er
Ísland hluti af samfé-
lagi þjóðanna, þátt-
takandi í alþjóðlegu
umhverfi og þarf að
lúta þeim reglum sem
þar eru í gildi. Ekki
þýðir fyrir mörland-
ann að þykjast vera í
afskekktri paradís, í
innilokuðum dal þar
sem íbúarnir geta
sjálfir sett sínar eigin
reglur og lifað eftir
þeim. Enginn vill
leika með þeim sem
ekki fara eftir reglun-
um.