Dagur - 21.02.2001, Síða 10

10- MIÐVIKUDAGUR 21. FEBRÚAR 2000
ro^ir
ojífmmi. , .
-j ->
Fyrirsætiir eða
skemmtikraftar?
Skemmtikraftar
komu í stað fyrir-
sætna á forsíður
glansblaðanua. Eru
fyrirsæturnar nú að
koma aftur?
Á MSN vefnum er að finna
grein eftir Virginiu Heffernan
sem þar til nýlega var einn af rit-
stjórum tímaritsins Talk. I grein
sinni skrifar Heffernan um þá
breytingu sem virðist hafa orðið
varðandi forsíðumyndir á tíma-
ritum, einkum tfskutímaritum
og mannlífstímaritum á undan-
förnum árum og vekur athygli á
því að breytinga kunni að vera
að vænta á þessu sviði núna.
Hún bendir á að á forsíðu febrú-
arheftis Vogue sé að finna Ijós-
hærða og gleðiríka mynd af fyr-
irsætunni Karolínu Kurkovu þar
sem hún er í hvítu leðri og í
marglitu gagnsæju netpilsi. Og,
segir Hefferman, fyrisætan er
ótrúlega glaðleg í framan, enda
hefur hún ærna ástæðu til þess:
Þetta er e.t.v. merki um að at-
vinnufyrirsæturnar séu á ný að
koma inn sem forsíðustúlkur á
glansblöðum heimsins.
Fyrirsætur út
Um nokkurra ára skeið, eða frá
þetta 1994, hafa glansblöð
heimsins snarminnnkað að hafa
hálaunaðar og frægar fyrirsætur
á forsíðum sfnum en snúið sér
þess í stað að því að hafa þar
alls konar annað fínt og frægt
fólk. Þetta eru þá leikarar eða
söngvarar eða annað slíkt fólk -
en ekki atvinnufólk í því að sitja
fyrir á myndum sem tekur stórfé
fyrir vinnu sína. Og til að sýna
fram á hvað hún á við bendir
Hefferman á blöðin sem nú
standa í blaðarekkum bókabúð-
anna: Elle er með Madonnu á
forsíðunni; Allure með Cathar-
ine Zeta-Jones; InStyle með
Jennifer Lopez; Cosmo með
Debra Messing; Vanity Fair með
Julianne Moore; og Talk með
Heather Graham.
Rekstarlegt hagræði?
Samkvæmt úttekt Heffermans
er það engin tilviljun að þessi
breyting hefur orðið á blöðun-
um, því hún felur í sér víðtækar
rekstrarlegar og efnahagslegar
afleiðingar fyrir hagkerfi glans-
tímaritamarkaðarins. I raun
getur þessi breyting skipt sköp-
um varðandi það hvernig glans-
blöð eru rekin því í til að byrja
með í það minnsta getur það
skipt gríðarlegu máli hvort
menn þurfa að borga frægum
fyrirsætum svimandi upphæðir
fyrir að sitja fyrir á forsíðunni,
eða hvort menn losna við þenn-
an kostnað. Það er einmitt það
sem gerðist þegar skemmtikraft-
arnir voru fengnir til að prýða
forsíðurnar, menn losnuðu við
að borga þeim vinnulaun fyrir
fyrirsætustörfin. Oftar en ekki
þarf þetta fólk að kynna sig og
það sem það stendur fyrir, hvort
sem það er útkoma nýrrar plötu
bjá tónlistarmönnum eða ný
kvikmynd eða ný bók eða eitt-
hvað annað. Það er því tilbúið til
að þræla sér í gegnum heilmikl-
ar og flóknar myndatökur í stúd-
íói án þess að taka neitt fyrir
það nema í raun auglýsinguna
sem það fær út úr því að vera á
forsíðu glansblaðsins.
10.000 dollarar
Fyrir útgefendur tímarita eins
og Vouge og Elle hefur þetta
trúlega virst í fyrstu sem fundið
fé, og með smekklegum hætti
hægt að ná inn peningum sem
annars hefðu farið í kaup handa
einhverju toppmódelinu. Enda
hefur enginn skemmtikraftur
svo vitað sé tekið undir með of-
urfyrirsætunni Lindu Evang-
elistu þegar hún sagðist eld<i
nenna að fara á fætur fyrir
minna en 10.000 dollara! En
þessi rekstrarlegi sigur og þessi
áherslubreyting á forsíðum bef-
ur þó að ýmsu leyti reynst Phyr-
rosarsigur hjá framkvæmdastjór-
um og útgefendum glansblað-
anna. Tilfellið er að blöðin eru
farin að borga verulegar upp-
hæðir fyrir forsíður sínar, og
jafnvel mun meira en áður.
Þessi kostnaður kemur hins veg-
ar fram með öðrum og flóknari
hætti en áður. Það kann vissu-
lega að hafa verið dýrt að fá
Evangelistu til að sitja fyrir á
forsíðunni, en sá kostnaður var
allur uppi á borðinu og þegar
myndatakan var búin^ þá var
hún einfaldlega búin. I dag hins
vegar er kostnaðurinn falinn og
það kemur auðvitað niður á les-
endunum að borga þennan
kostnað líka.
Takmörkuð auðlind
Nái glanstímarit ekki góðri for-
síðu er ólíklegt að blaðið fangi
atbygli kaupandans þar sem
það er í blaðarekkanum. Það er
því ekki sama hvaða skemmti-
kraftur það er sem menn fá til
að sitja fyrir á forsíðumynd og
auðvitað eru takmörk fyrir því
hve margar kvikmyndir eða
hljómplötur eru að koma út á
hverjum tíma, sem flokkast
geta sem áhugavert efni á for-
síðu. Framboð af áhugaverðu
fínu og frægu fólki sem er til-
búið til að láta mynda sig er því
ekki ótakmarkað og það verður
sífellt flóknara og erfiðara fyrir
blöðin að ná besta fólkinu. Og
samkeppnin harðnar líka og
það verður kostnaðarsamara að
standa í henni. Það þarf að
halda úti fólki til að njósna um
hvað sé líklegt að gerist hjá
stóru umboðsfyrirtækjunum og
víðar, og leita hófanna hjá alls
konar PR fólki sem hefur
skemmtikraftana á sínum
snærum og slíkt getur orðið
kostnaðarsamt til lengdar. Hjá
glansblöðunum kallar þetta
líka á ný störf sem eru kynn-
ingarfulltrúar, fulltrúar sem sjá
um ólíkar staðsetningar
myndatöku samkvæmt duttl-
ungurn þeirra sem á að mynda
o.s. fr. o.s.fr.
Hefferman hefur eftir rit-
stjóra eins glanstímaritsins að
allt að 30% af vinnutíma hans
fari í að útvega og ganga frá
forsíðumyndatökum. Slíkt hef-
ur síðan augljós áhrif á mögu-
leika ritstjórnar til að skrifa og
hugsa um annað efni í blaðinu
og í sumum tilfellum þarf jafn-
vel að vera að birta efni sem
ekki á raunverulegt erindi í
blaðið vegna þess að snjöll PR
fyrirtæki setja það sem skilyrði
að ef glansblað á að fá aðgang
að spennandi forsíðuefni verði
að fljóta með í pakkanum um-
fjöllun um aðra viðskiptavini
sem ekki eru eins spennandi og
jafnvel algerlega óspennandi!
Verri blöð
Þegar ritstjórnaráherslurnar
fara með þessum hætti á annan
endann, vegna ofuráherslu á
eitt mál - forsíðumynd - er
hætt við að blaðið í heild verði
lélegra en það þarf að vera og
jafnvel minna spennandi. Til
að vega það upp einbeita menn
sér að enn betri forsíðu næst
og vítahringurinn heldur
áfrarn. En öll eru glansblöðin í
innbyrðis samkeppni þannig að
þessi þróun á einum stað hefur
áhrif á öðrum og á endanum
spila allir með. Forsíðupólitíkin
hefur því sáð sér um allt vist-
kerfi glanstímaritanna og haft
þar veruleg áhrif.
En nú gæti þetta aftur verið
að breytast og Hefferman
bendir á Voguge og hina há-
launuöu, brosandi og glaðlegu
ofurfyrirsætu Kurkova.
Kannski er hún fyrsta vísbend-
ingin um breytta tíma?
Norðmeim hæstir í heilbrigði
Kostnaður í rekstri heilbrigðis-
þjónusta er í brennidepli á Vest-
urlöndum, óháð því hvort
sjúkrahús eru í einkarckstri eða
ríkisrekin. Samkvæmt nýrri
skýrslu OECD eyða Bandaríkja-
menn mestu í heilbrigðisþjón-
ustu en þar er hún að mestu f
einkarekstri. Á árinu 1998 vörðu
Bandaríkjamenn 13,6 af
hundraði tekna af þjóðarfram-
leiðslu í heilbrigðisþjónustu.
Bandaríkjamenn eru einnig í
fyrsta sæti ef útgjöldin er skoð-
uð miðað við höfðatölu, Sviss-
Iendingar eru í öðru sæti og
Norðmenn í því þriðja en þeir
eru sú Norðurlandaþjóð sem
eyðir mestu í heilbrigðisþjón-
ustu.
Ef útgjöld miðast við kostnað
á hvern íbúa eru Danir í sjöunda
sæti, Islendingar í því áttunda,
Svíar eru í sextánda sæti og
Finnar í því sautjánda, en könn-
un OECD nær til þrjátíu landa.
Miðað við þjóðarframleiðslu
vörðu Norðmenn 8,9% tekna í
heilbrigðiskerfið, Svíar 8,4%,
Danir og Islendingar 8,3% og er
það nærri meðallagi hjá OECD.
Finnar vörðu hins vegar einung-
is 6,9% vergra þjóðartekna í
heilbrigðisþjónustuna og er það
mun minna en á árinu 1990.
Norðmenn eru hins vegar
eyðslusamari en áður, en breyt-
ingarnar eru ekki eins miklar
milli ára í Svíþjóð, Danmörku og
á Islandi. GG