Þjóðviljinn - 24.05.1987, Page 4

Auglýsingar og rétt markaðssetning skiptir gífurlega miklu máli um það hvort tiltekin framleiðsla
komist í tísku eða ekki, segir Sigurður Freyr, starfsmaður í tískuversluninni Kjallaranum. Mynd: Sig.
Gestur Guðmundsson félagsfræðingur: I samfélagi þar sem peningar og ríkidæmi er mælikvaroi á
manngildi, skipta ytri tákn eins og vörumerki miklu máli fyrir sjálfsímyndina.
UfssHII «1 sölu
Hvað er tíska og hvernig mótast hún?
Tískan er einn allsherjar
„bömmer". Þegarþú hefur
einu sinni ánetjast því lífsvið-
horfi að þú eigir að vera síung-
urog „fit“, áttu vartaftur-
kvæmt. Þú ert alltaf að leita að
einhverju, sem þú færð aldrei
uppfyllt þegar þú kemst áfull-
orðinsárin, sagði konavið
blaðamann Þjóðviljans. Víst
er eitthvað til í þessum varn-
aðarorðum konunnarog
finnst víst mörgum að þau lýsi
í hnotskurn einna ísmeygileg-
ustu sölusálfræði kapitalískr-
ar vöruframleiðslu.
Til þess að forvitnast nánar um
það hvað tíska er og hvernig hún
verður til, leitaði blaðið á náðir
nokkurra aðila, sem helga sig
sölu tískuafurða, kaupmanna og
afgreiðslufólks í tískuverslunum
og félagsfræðings.
Tíska að ofan
- tíska að neðan
Viðmælendur blaðsins voru
allir á einu máli um það að tískan
væri ekki búin til eða uppgötvuð
af kaupahéðnum og tískuhönn-
uðum.
„Tískan á hverjum tíma er það
sem fólk vill. Það býr enginn einn
til tískuna. Vitanlega eru megin
línurnar lagðar af stóru nöfnun-
um í tískuheiminum, en hug-
myndir þeirra eru oft og einatt
fengnar að láni frá aimenningi og
Sævar Karl Ólason, kaupmaður
og skraddari: Að menn sækist
eftir ákveðnum vörumerkjum er
ekki dæmi um snobb. Dýrari
merki þýða einfaldlega betri og
vandaðri vöru. Mynd: Sig.
fólki, sem hefur bryddað sjálft
upp á nýjungum f klæðaburði,"
sagði Sævar Karl Ólason, skradd-
ari og fatakaupmaður.
í sama streng tók Guðlaug Jón-
s dóttir, kaupmaður í Markusi -
tískuverslun. „Ég held að þetta
hafi breyst mikið á síðustu árum.
Áhrif tískukónganna og stóru
tískuhúsanna eru ekki eins mikil
og áður. Bæði er að það eru
miklu fleiri sem hanna föt núna
en var og almenningur er orðinn
sér meðvitaðri um eigin smekk og
langanir í þessum efnum. Fjöl-
breytnin er orðin miklu meiri en
hún var fyrir fyrir fáum árum.
Fólk mótar sér í auknum mæli
sína eigin tísku og klæðist eftir
því. Mér er það minnisstætt þegar
„pínupilsin" voru í tísku rétt upp
úr 1970, þá urðu allar konur að
klæðast slíkum pilsum, hvort sem
þeim Iíkaði það betur eða verr.
Sá sem ekki var eins og aðrir, var
álitinn eitthvað skrýtinn eða það-
an af verra,“ sagði Guðlaug Jón-
sdóttir.
„Það er mikill misskilningur að
tískan sé búin til af kaupahéðn-
um. Á síðustu áratugum hefur
kveikjan að hverri tísku orðið til
hjá lágstéttarfólki í stórborgun-
um, er mótar nýjan lífsstíl, með
því að gefa nærtækum varningi
nýtt gildi eða merkingu. Tísku-
heimurinn þefar þessar hræringar
uppi og gerir að því sem við
köllum tísku, sem breiðist út til
annarra stétta og annarra landa,“
sagði Gestur Guðmundsson, fé-
lagsfræðingur.
„Það má taka fjölda dæma sem
sýna þetta ljóslega. Breakdans -
eða skrykk-tískan, sem allir vita
að er upprunnin í blökkumanna-
hverfum New York-borgar er
dæmi um lífsstíl, sem varð að
gjaldgengri tískuvöru, eftir að
tískufrömuðir höfðu slípað hann
aðeins til.
Teddy boys, sem voru einskon-
ar „rokkarar" á sjötta áratugnum
í fátæklingahverfum stórborga
Bretlandseyja, sköpuðu ákveðna
tísku. En upphaf hennar má
rekja til þess að þeir klæddust
jakkafötum, er upphaflega höfðu
verið hönnuð fyrir yfirstéttafólk
og voru kennd við Játvarð Eng-
landskonung, en öðluðust aldrei
neinar vinsældir. Þessi föt voru
því til á fornsölum fyrir lítinn
pening og Teddy boys keyptu
þessi föt og breyttu þeim og
sköpuðu þannig nýja tísku, sem
um tíma var allvinsæl,“ sagði
Gestur Guðmundsson.
Markaðssetning
og máttur
auglýsinganna
„Hvernig tilteknum merkjum
vegnar byggist ekki síst á því
hvernig tekst að koma vörumerk-
inu á framfæri. Stóru fatahönn-
uðurnir eru með ákveðna aðila á
sínum snærum sem sjá um al-
mannatengsl og að koma merk-
inu á framfæri við fjölmiðla.
Ég held að margt ráði því hvað
er í tísku á hverjum tíma. Ein-
hverskonar stemmning, ræður
miklu, auglýsingar og rétt mark-
aðssetning. Allir tískufrömuðir
eru með menn á sínum snærum,
sem ætlað er að innleiða tiltekna
tísku á meðal neytendanna. Þetta
eru oftast einhverjar fígúrur úr
skemmtana- og listalífinu. Þetta
fólk klæðist gjarnan bara fötum
frá tilteknum framleiðanda og er
í raun og veru merkt honum eða
framleiðslumerkinu í bak og
fyrir. Við höfum meira að segja
dæmi um þetta hér á landi. Það
veit hvert mannsbarn að Björg-
vin Halldórsson söngvari gengur
bara og kemur fram í fötum frá
Sævari Karli,“ sagði Sigurður
Freyr, verslunarstjóri í herra-
deild Kjallarans.
Merkismenn og
merkiskonur
Markaðssetning tískuvara
byggist ekki síst á því að halda
frammi ákveðnu vörumerki og
höfðu sumir viðmælendur blaðs-
ins það á orði að ef vörumerkið
yrði mönnum tamt, væri hægt að
selja fólki nánast hvað sem væri.
Hluturinn sem slíkur skipti ekki
lengur höfuðmáli - heldur vöru-
merkið, sem væri þá oftast ák-
veðin vísbending í hugum manna
um virðingu og jafnvel völd og
efnahag og fyrir vikið væru flestir
reiðubúnir að gefa miklu meira
fyrir vöruna, bara ef merkið væri
það rétta.
Æ oftar eru vörumerkin höfð á
mjög áberandi stað á tískuvarn-
ingi, svo að engum dyljist að til-
tekin vara sé frá viðkomandi
framleiðanda. Hver kannast ekki
við að skyrtur, hálsklútar, slæð-
ur, handtöskur og þar fram eftir
götunum séu kyrfilega merktar í
bak og fyrir með vörumerkjum á
borð við Boss, Cartier, Nina
Ricci. Og til þess að neytandinn
hafi allt í stfl, bjóða helstu merkin
upp á heila veröld merktra
neysluvara og er þar fátt undan-
skilið nema ef vera kynni heimils-
hundurinn. Hefur verið haft á
orði að hugtökunum merkismað-
ur og merkiskona hafi verið Ijáð
ný merking, þ.e. fólk sem klæðist
nánast vörumerkjum í stað fata.
Svo rammt kveður að þessari
vörumerkjadýrkun, að ýmsir
smærri spámenn í viðskiptalífinu
hafa séð sér leik á borði og selja
eftirlíkingar af dýrum og þekkt-
um vörumerkjum. Erlendis er
m.a. hægt að kaupa tiltekin vöru-
merki í lausasölu, sem sérstak-
lega eru ætluð til þess að sauma á
„óekta“ flíkur.
„Ég get ekki tekið undir það að
viðskiptavinum mínum standi
nákvæmlega á sama hvað þeir
kaupa, bara ef merkið er rétt.
Vitanlega öðlast ákveðin merki
ákveðna virðingu í hugum
manna, en það er bara af því að
varan er góð,“ sagði Guðlaug
Jónsdóttir.
„Það sem kúnninn er fyrst og
fremst að sækjast eftir er að varan
falli að smekk viðkomandi.
Menn eru oft reiðubúnir að borga
meira fyrir vöru frá ákveðnum
framleiðanda, sem þeir vita að
kunnur eru af góðri vöru,“ sagði
Guðlaug Jónsdóttir.
„Þau merki sem ég er með eru
mjög góð. Menn borga vitanlega
mismunandi mikið fyrir vöruna
eftir því hvað hún er góð. Ódýrari
föt eru oftast ver sniðin og
saumuð en þau dýrari og endast
að auki oft miklu ver. En að það
teljist snobb þó að menn velji
fatnað að einhverju leyti eftir því
frá hvaða merki hann er, get ég
með engu móti fallist á,“ sagði
Sævar Karl Ólason.
„Áður var sjálfsímynd fólks
bundin starfi. í nútímanum eru
störf manna yfirleitt breytileg og
oftast lítt skapandi, þannig að
menn sækja sjálfsímynd sína æ
meir í frístundirnar. Þar með
verður áhersla á klæðaburð og
lífsstfl mjög áberandi. Þægileg-
asta leiðin til þess að skapa sér
einhvern lífsstfl, er náttúrlega að
gangast ákveðnum merkjum á
hönd. í samfélagi þar sem pen-
ingar og ríkidæmi er mælikvarði á
manngildi og öllu gildir að vera í
takt við tímann, telur fólk sig geta
slegið tvær flugur í einu höggi
með því að kaupa rándýr merki
sem eru í tísku,“ sagði Gestur
Guðmundsson.
-RK