Vísbending - 10.11.2000, Qupperneq 2

V
ISBENDING
Kaffi á allra vörum
Nýlega tilkynnti ameríska kaffi-
keðjan Starbucks að hún hygð-
ist opna kaffihús í Mílanó á Ítalíu.
Það verður að segjast eins og er að þar
er ekki ráðist á garðinn þar sem hann er
lægstur því að í Mílanóborg má fmna
um 600 kaffibari og -hús að þjóðarhætti,
sem sagt eitt kaffihús á hverja tvö-
þúsund íbúa. Það verður því athyglivert
að sjá hvort Starbucks-keðjan getur haft
sömu áhrif á kaffimenningu þar eins og
hún hefúr haft víða um heim.
Upphafíð
meðan McDonalds keppir að því að
bjóða upp á lágt verð þá er hver bolli hjá
Starbucks mun dýrari en gengur og
gerist annars staðar. Þegar Starbucks
fór inn á Chicago-markaðinn átti íyrir-
tækið í miklum erfiðleikum vegna þess
að fáir vildu kaupa kaffidrykki þess fyrir
tvöfallt hærra verð miðað við kaffi
annars staðar. 1 staðinn fyrir að lækka
verð, eins og margir hefðu gert í þeirri
stöðu, var ákveðið að treysta á að við-
skipavinir myndu smám saman komast
á bragðið og þá væri ekki aftur snúið
fyrir þá. Sú varð og raunin.
um miðjan áratuginn að stefnt væri að
því að reka 2.000 kaffihús árið 2000
fannst flestum það ótrúleg bjartsýni en
annað hefur komið á daginn. Eitthvað
um 2.800 Starbucks-kaffihús eru í
Bandaríkjunum einum saman og um 550
utan Bandaríkjanna, flest í Asíu. Sam-
kvæmt nýrri framtíðarsýn fyrirtækisins
virðist kaffivæðingunni hvergi nærri
lokið. Áætlanir fyrirtækisins sýna að
stefnt er að því að reka 10.000 Starbucks-
kaffihús árið 2005 með samanlagða veltu
upp á 6,6 milljarða Bandaríkjadala.
Hlutabréfaverð Starbucks hefur
stigið hratt að undanfómu en hlutabréf
í fyrirtækinu hafa skilað góðri ávöxtun
undanfarin ár, langt umfram bæði Dow
Jones og Nasdaq (sjá mynd 1), þó svo
að sveiflurnar hafi verið miklar.
Landvinningar
elta Starbucks á árinu 2000 er um
1,6 milljarður Bandaríkjadala. Ef
útþenslustefna fyrirtækisins á að ganga
eftir verður því velta fyrirtækisins að
^ órfaldast og rúmlega það á næstu fimm
árum um leið og fjöldi kaffihúsa mun
þrefaldast. Fyrirtækið verður þó að
halda vel á spilunum ef þetta á að geta
gengið efitir. Þrátt fyrir að Starbucks eigi
í raun engan alþjóðlegan keppinaut er
ekki þar með sagt að leiðin sé greið.
Hugmyndin á bak við Starbucks er aug-
Ijós enda hafa keppinautar verið fljótir
til að apa hana eftir og jafnvel betrum-
bæta. Hitt er svo annað mál að þó að
Starbucks sé í 72. sæti yfir verðmætustu
vöramerkiheims, l,6milljarðs dalavirði
samkvæmt Interbrand, þá er vörumerkið
tiltölulega óþekkt á nýjum mörkuðum.
Þetta hefur hins vegar ekki staðið
fyrirtækinu fyrir þrifum og hefur það
lagt undir sig hvern markaðinn á fætur
öðrum og hefur jafnframt sigrað hverja
þrautina á eftir annarri, gert tedrykkju-
menn Lundúna að kaffisjúklingum og
fengið Japani til að spóka sig með
Starbuckskaffi ágötumúti, sem sérfræð-
ingar í menningu Japans töldu útilokað.
Kaffihúsaeigendur á Ítalíu ættu því
að vara sig þó svo að innreið keðjunnar
virðist við fyrstu sýn eins og máttlaust
áhlaup Richards Bransons og Virgin-
cola á bandaríska gosdrykkj amarkaðinn.
Starbucks hefiir þó það fram yfir Virgin
og kaffibari Ítalíu að höfða til yngri
kynslóða sem getur gert fyrirtækinu
kleift að ná fótfestu á þessum erfiða
markaði. Italía er eitt af fyrstu vígjum
meginlands Evrópu sem Starbucks
hyggst sigra en sennilega það erfiðasta.
Ef Starbucks verður á allra vöram áítalfu
er ljóst að frekari landvinningar í Evrópu
verða fyrirtækinu auðsóttir.
Fyrsta Starbucks-kaffihúsið var
opnað í Seattle í Bandaríkjunum árið
1971. Frá upphafi hefúr mest verið lagt
upp úr því að búa til og selja gæðakaffi.
Árið 1982 samanstóð Starbucks af fimm
kaffihúsum í Seattle sem seldu espresso
og gæðakaffi. Það var árið sem Howard
Schultz var ráðinn sölu- og markaðs-
stjóri keðjunnar. Hann var þar í þrjú ár
en hætti til þess að stofna sína eigin
kaffihúsakeðju sem fékk nafnið II
Giomale. Árið 1987 keypti Schultz Star-
bucks-staðina og sameinaði öll kaffi-
húsin undir Starbucks-nafninu.
Sagan segir að Howard Schultz hafi
fengið hugmyndina að hinu nýja Star-
bucks-kaffihúsi þegar hann skoðaði
kaffikúltúr Ítalíu. Þar ræður gestrisnin
ríkjum og kaffigerð er meira í ætt við
listgrein en hefðbundna smásölu.
Honum hefur sennilega orðið ljóst að
ítalir era háðir kaffi og leggja mikið upp
úr gæðum og eru tryggir sínu upp-
áhaldskaffihúsi. Alla vega er Starbucks
orðið langvinsælasta kaffimerkið á
Bandaríkjamarkaði og þó víðar væri
leitað og viðskiptavinir Starbucks era
þeir tryggustu í bandarískri smásölu-
verslun þar sem hver viðskiptavinur
sækir Starbucks átján sinnum í mánuði
að meðaltali.
Samkeppnishæfni
r
Oljóst er hversu mikið Starbucks
hefur breyst í höndum Howard
Schults hvað grunnhugmyndina
varðar. Það er þó ljóst að hann hefur
gert stórfyrirtæki úr tiltölulega litlu fjöl-
skyidufyrirtæki rétt eins og Ray Kroc
gerði fyrirMcDonalds. Framlag Schults
felst í áherslu á stöðuga nýsköpun með
viðskiptavininn í fyrirrúmi, góða starfs-
mannastefnu og brjálæðislega út-
þenslustefnu. Flestu af þessu má líkja
við McDonalds-hugmyndina. Einföld
hugmynd sem byggir á þörfúm og
óskum viðskiptavina á alls staðar við.
Það er þó ýmislegt áberandi ólíkt
með þessum tveimur fyrirtækjum. Á
Kaffivæðing
Þrátt fyrir að útþensluhugmyndin sé
að miklu leyti tekin beint úr McDon-
alds-smiðjunni þá hefur Starbucks ekki
notað sérleyfisaðferðina sem gerði
McDonalds kleift að vaxa með ógnar-
hraða. í staðinn hefur Starbucks fjár-
magnað starfsemi sína eftir hefð-
bundnum leiðum í Bandaríkjunum og
oft gert samstarfssamning við önnur
fyrirtæki þegar keðjan hefur opnað
kaffihús erlendis. Fyrirtækið var sett á
hlutabréfamarkað árið 1992.
Vöxturinn hefur verið ógnvænlegur,
í byrjun tíunda áratugarins voru kaffi-
húsin 84 talsins en undir lok aldarinnar
era þau orðin rúmlega 3.300 talsins (sjá
mynd 2). Þegar Howard Schultz sagði
Mynd 1. Hlutabréfaverð Starbucks
slðustu fimm ár
1996 1997 1998 1999 2000
Mynd 2. Fjöldi Starbucks-kaffihúsa
(1990-2000)
OT-cNcoTj-incoN-oocno
S(J)0)(J)0)0)0)0)0)0)0
010)0)0)0)0)0)0)0)0
2