Vísbending - 03.03.2006, Síða 2

ISBENDING
Örvar bann við áfengisauglýsingum
mannskæða ofdrykkju?
Þorsteinn Þorsteinsson
rekstrarhagfræðingur (M.Sc.)
Samkvæmt íslenskum áfengislögum
telst áfengi hver sá neysluhæfur
vökvi sem í er að rúmmál i meira en
2,25% af hreinum vínanda. Auglýsingar
á bjór sem ekki telst áfengi samkvæmt
skilgreiningunni eru því heimilar. Aug-
lýsendur ganga mislangt í tilraunum sín-
um til að misnota þessa heimild. í þessu
endurspeglast ákveðinn túlkunarvandi
sem boðið er upp á með þeirri skipan
sem lögingreina. Mismunandi meining-
ar um smekk og um huglæg atriði, eins
og hvenær nóg sé aðhafst í að tilgreina
hversu léttir drykkir eru, bjóða heint erf-
iðleikum við að framíylgja lögunum.
Hlutverk auglýsinga er almennt talið
veraað sjáneytendum fyrirupplýsingum
sem auðvelda þeim að taka ákvarðanir
um kaup. Ut frá sjónarhomi auglýsand-
ans er tilgangurinn annaðhvort að fjölga
neytendum eða auka neyslu þeirra sem
fyrir kaupa vöruna. Einnig er sá mögu-
leiki fyrir hendi að auglýsingar eigi að
stuðla að hærra verði á vöru eða þjón-
ustu en ella með því að auka eftirspum.
Það síðastnefnda er yfirleitt gert með
svokölluðum ímyndarauglýsingum þar
sem jákvæðir huglægir þættir em tengd-
ir við vörumerkið sem auglýst er. Verð-
hækkun ein og sér dregur að öllu jöfnu
úr eftirspum eftir viðkomandi vöm en
með góðum ímyndarauglýsingum er
hægt að auka hagnað þrátt fyrir færri
seldar einingar.
Til em þeir sem horfa allt öðrum aug-
um á hlutverk auglýsinga en hér hefur
veriðreifað.Utfrásjónarhomi þeirraeru
auglýsingarafhinuillaoghlutverkþcirra
gengur fyrst og fremst út á að blekkja
neytendur, jafnvel draga þá á tálar. Þeir
telja til dæmis að léttölsmerkingar séu
af þessum meiði.
Athyglisvert er að skoða áfengisaug-
lýsingarút frábáðumþessum sjónarhom-
um. Margir úr báðum hópum em reyndar
þeirrar skoðunar að algjört bann eigi að
gilda um áfengisauglýsingar. Flestir geta
verið sammála um að ofneysla áfengis sé
ekki af hinu góða. Erfiðara hefur reynst
að sýna fram á fýlgni á milli áfengis-
auglýsinga og aukinnar neyslu og/eða
ofneyslu. Ekki hefur heldur verið sýnt
fram á að bann við áfengisauglýsingum
dragi úr neyslu og/eða ofneyslu.
Óumdeilt er að vel gerðar auglýsingar
geta haft áhrif á val neytenda á áfengis-
vömmerki. Ekki hefur þó verið sýnt fram
á, að minnsta kosti ekki með óvefengj-
anlegum hætti, að heildameysla áfengis
aukist við auknatíðni áfengisauglýsinga.
Markmið áfengisauglýsinga virðist þar af
leiðandi vera að auka markaðshlutdeild
einstakra áfengisvörumerkj a. Þetta gerist
á kostnað annars áfengis þannig að hei ld-
armarkaðurinn stækkar ekki. A mettuðum
mörkuðum eins og áfengismarkaði gildir
því almennt að erfitt sé að auka heildar-
neyslu með aukinni tíðni auglýsingabirt-
inga (Friðrik Eysteinsson, 2002).
Niðurstöður viðamikillar rannsóknar
á þessum tengslum, sem birtar voru árið
2001, styðja þetta (Nelson, 2001). Rann-
sóknin náði til 17 landa og stóð yfir á
tímabilinu 1977 til 1995. Ekki var um
marktækan mun að ræða á áfengisneyslu í
þeim löndum þar sem áfengisauglýsingar
vom bannaðar og þar sem slikar auglýsing-
ar vom leyfðar. Þar sem um marktækan
mun var að ræða leiddi bann við áfengis-
auglýsingum til aukinnar áfengisneyslu.
Það skyldi þó ekki vera að bann við áfeng-
isauglýsingum örvi ofdrykkju?
Athyglisvert er að flestar rannsóknir
á þessu sviði hafa beinst að sjónvarps-
auglýsingum og á það lil dæmis við um
rannsókn Nelsons og Youngs. Þetta á
sér væntanlega skýringar í því að sjón-
varpsauglýsingar eru almennt taldar hafa
mest áhrif á neytendur. Það er vitað að
„áhrifastyrkur" fjölmiðla á fólk byggist
að miklu leyti á því hvaða eiginleikum
viðkomandi íjölmiðill er gæddur til að
hafa áhrif á skilningarvit móttakandans.
Því fleiri skilningarvit sem verða fyrir
áhrifum, því meiri líkur eru taldar á því
að boðskapurinn nái til vitundar móttak-
andans. Þetta er skýringin á því að sjón-
varp er talið áhrifamesti auglýsingamið-
illinn.Fjölmargarfjölmiðlakannanirhafa
einnig sýnt að flestir einstaklingar verja
meiri tíma fyrir framan sjónvarpið en í
aðra fjölmiðlanotkun.
Nýleg íslensk rannsókn sem unnin
var fyrir Lýðheilsustofnun (Birgir Guð-
mundsson, 2005) sýnir að tíðni áfeng-
isauglýsinga í íslenskum prentmiðlum
hafði þrefaldast á tímabilinu 1996-2005.
Einnig kom ffam í niðurstöðum skýrsl-
unnar að áfengistengt efni í íslenskum
prentmiðlum hefði aukist verulega á mæl-
ingartímabilinu. Þessarniðurstöðurvoru
tíundaðar í flestum stærri ljölmiðlum
landsins á sínum tíma og vöktu almenna
athygli.
A sama tíma og niðurstöður úr skýrslu
BirgisGuðmundssonarvorutilumfjöllun-
ar voru kynntar niðurstöður sem sýndu
að heildaráfengisneysla íslenskra nem-
enda í 10. bekk grunnskóla hafði dregist
saman um 15% á timabilinu 1995-2003
(ÞóroddurBjamason, 2005). Niðurstöður
Þórodds byggðu á gögnum úr alþj óðlegri
könnun sem náði til 35 landa og vargerð
á vegum Evrópuráðsins um vímuefna-
neyslu 15-16 ára unglinga (ESPAD,
2004).
Lítiðfórhinsvegarfýrirumfjöllunfjöl-
miðla á þessum jákvæðu niðurstöðum,
að minnsta kosti voru þær ekki settar í
samhengi við niðurstöður Birgis. Þessi
jákvæða þróun var heimfærð á góðar for-
varnir hér á landi sem erfitt er að sanna
eða afsanna. Niðurstöður Birgis, settar í
samhengi við niðurstöður ESPAD, renna
frekari stoðum undir niðurstöður Nel-
sons, nteð öðrum orðum að engin fylgni
sé á milli áfengisauglýsinga og heildar-
neyslu áfengis, hvað þá ofneyslu.
Ef túlka ætti ofangreindar niðurstöður
út frá áhrifamætti auglýsinga snýr vanda-
málið fyrst og fremst að vanmætti þeirra á
þessusviði. Það ernefnilegasvo að aukin
tíðni auglýsinga þarf ekki endilega að
hafa í för með sér aukna neyslu og skiptir
þar engu hvaða vara eða þjónusta á í hlut.
Margt annað en tíðni birtinga hefur áhrif
á afrakstur auglýsinga, svo sem eins og í
hvaða rniðli varan er auglýst, hvort réttur
markhópur hefúr verið valinn, hvort skila-
boðin skila tilætluðum áhrifum, gæði
auglýsingar og fleira. Sannleikurinn er
sá að flestar auglýsingar fá engu áorkað
við að auka sölu, hvað þá hagnað.
Það cr þvi mikil einföldun að draga
þá ályktun að aukin tíðni áfengisauglýs-
inga hafi í för með sér aukna neyslu eins
og margar rannsóknir á þessu sviði hafa
(Framháld á síðu 4)
2