Frjáls verslun - 01.02.1995, Blaðsíða 43

Jerry I. Reitman, höfundur bókarinnar, heldur fyrir-
lestur hér á landi um beina markaðssetningu þann 4.
apríl næstkomandi.
BEIN MARKAÐSSETNING
1. Bein markaðssetning byggist á upplýsingatækni og gagnagrunn-
um.
2. I beinni markaðssetningu er algengt að keyra saman ólíka gagna-
grunna til að velja markhópa nákvæmar en áður. Þetta hefur í för
með sér markvissari skotmörk fyrir fyrirtækin — og þau selja
meira.
3. Bein markaðssetning er sjaldnast notuð eingöngu heldur er aug-
lýsingaherferðum, kynningum og almannatengslum beitt sam-
hliða.
4. Bein markaðssetning er mikið notuð á meðal fyrirtækja í fjármála-
heiminum, eins og banka og tryggingafélaga, sem hafa greinargóð-
ar upplýsingar um viðskiptavini sína.
5. Friðhelgi einkalífsins, og þær hættur sem bein markaðssetning
getur steðjað að fríðhelginni, er ævinlega í brennidepli þegar fjall-
að er um beina markaðssetningu. Svo er einnig í þessari bók.
6. Bein markaðssetning er ekki ný af nálinni. Á 4. tug aldarinnar
notuðu bílaframleiðendur í Bandaríkjimum markpóst til að minna
bíleigendur á að koma með bíla í skoðun. 60 árum síðar eru sömu
aðferðir enn notaðar — en nú til að selja bíla.
Fyrri kaflinn fjallar um fjármála-
heiminn. Þar er að finna helstu for-
sendur fyrir bestu markaðssetningu
sem völ er á. í fyrsta lagi er banka-
þjónusta víðtæk og notuð af öllum. í
öðru lagi eru samskiptin mikil milli
notenda og þeirra sem veita hana. í
þriðja lagi byggist notkun hennar á
öllum möguleikum samskipta- og
upplýsingatækninnar. Síðast en ekki
síst liggja möguleikar bankanna í öfl-
ugum gagnagrunni. Allar þær upplýs-
ingar, sem banki þarf að hafa til að
geta nýtt sér beina markaðssókn, er
að finna í reiknistofum þeirra.
Þannig geta bankar komið fram
með nýja þjónustu fyrir ólíka hópa þar
sem að þeir vita nákvæmlega hvernig
og meira segja í hvað einstaklingamir
í hópunum eyða peningunum sínum.
Fjármál geta verið ansi flókin og því
þýðir aðeins að bjóða viðskiptavinin-
um nýja þjónustu að hún feli í sér
lausn á einhverjum vanda hans. Til
þess að geta gert þetta þarf miklar
upplýsingar um hegðun hans og þarfir
(án þess að þurfa að spyija hann sjálf-
an) en það er allt að finna í gagna-
grunnum banka.
Seinni kaflinn fjallar um hina hliðina
á ofangreindu máli, nefnilega friðhelgi
einkalífsins hjá neytendum og hætt-
urnar sem eru því fylgjandi að vita
svona mikið um viðskiptavininn og
t.d. bankaramir gera. í Bandaríkjun-
um má til sanns vegar færa að neyt-
andinn hafi lítið um það að segja
hvemig upplýsingum um hegðan hans
og viðskipti em notaðar. Þó er alltaf
verið að setja lög og reglur um þetta
efni í hinum ýmsu fylkjum landsins.
Það er þó engin algild regla í þessum
efnum og matsatriði hvar draga eigi
mörkin.
Mesta hættan er sú að fyrirtæki
selji upplýsingar úr gagnagrunnum
sínum en noti þær ekki eingöngu í
eigin þágu. Einnig verður æ auðveld-
ara, með allri þeirri tölvutækni sem til
er, að komast yfir upplýsingar frá
öðrum. Af þessum ástæðum eru há-
værar raddir um að settar verði
strangar reglur um notkun persónu-
legra upplýsinga. Þetta hefur verið
gert t.d. í Evrópulöndum þar sem
mun minna er um beina markaðssókn
en í Bandaríkjunum. Það er því mikil-
vægt að enginn fara offari í þessum
efnum því annars gæti bein markaðs-
sókn heyrt sögunni til í stað þess að
verða öflugt tæki í viðskiptum fram-
tíðarinnar.
UMFJÖLLUN
Hér er um mjög fjölbreytta og yfir-
gripsmikla bók að ræða um verðugt
viðfangsefni og ættu allir að geta
fundið eitthvað við sitt hæfi sem
áhuga hafa á markaðsmálum. En þar
sem að höfundar eru margir verður
ekki komist hjá því að rekast á endur-
tekningar á grundvallaratriðum þar
sem margir þeirra kalla til sögunnar
sömu forsendur fyrir greinarskrifum
sínum.
Það er sérstaklega athyglisvert
hve ólík efnistök og áherslur höfundar
hafa, eftir því hvort um er að ræða
ráðgjafa markaðs- eða auglýsingafyr-
irtækis eða hvort höfundamir em há-
skólakennarar í faginu. Einn höfunda,
Carol Nelson, telur að of mikið sé
fjallað um markaðsmál af þeim síðar-
töldu. Hún segir að í eðli sínu séu þeir
kenningasmiðir og boðendur kenn-
inga í vemduðu umhverfi. Þeir stundi
ekki þessar kenningar og þurfi ekki að
sýna sjálfir fram á hvemig þeim eigi
að beita í hinum raunverulega og
harða heimi viðskiptanna.
Það kemur verulega á óvart að
greinarhöfundar, sérstaklega há-
skólakennamir, láta engra heimilda
getið í lok greina sinna. Útgefandinn
reynir að bæta úr þessu með bóka-
lista í lok bókar, sem er lesendum
mjög gagnlegur, en hann er takmark-
aður við bækur frá þessum eina út-
gefanda.
43