Morgunblaðið - 12.11.1992, Síða 35

Morgunblaðið - 12.11.1992, Síða 35
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 12. NÓVEMBER 1992 35 GÓÐAR FRÉTTIR FYRIR ÍSLENDINGA! Nú er.bara að nota þær eftirBogaÞór Siguroddsson Síðastliðinn föstudag og laugar- dag var haldinn á Hótel Örk náms- stefnan „Sigur í samkeppni" á vegum íslenska markaðsklúbbsins, Samtaka íslenskra auglýsinga- stofa, Samtaka auglýsenda og Hagræðingarfélags íslands. Mikil þátttaka kom skemmtilega á óvart, en um 150 manns sóttu námsstefnuna. Það er vonandi vitnisburður um baráttuvilja til að takast á við samdráttinn sem ríkir í efnahags- og atvinnulífínu. Að breyta vandamálum í tækifæri Jón Sigurðsson iðnaðarráðherra setti ráðstefnuna og ræddi hinar miklu breytingar sem framundan eru og mikilvægi þess að menn temdu sér þann hugsunarhátt, sem raunar var eins konar kennisetning námsstefnunar; „að breyta vanda- málum í tækifæri" eða eins og ráðherra kallaði það: „Að breyta vörn í sókn“. Ráðherra sagði að til að hafa sigur í samkeppni yrði að hafna boðum og bönnum á markaðinum og framlag ríkis- stjórnarinnar í þá átt væru breyt- ingar sem hún hefði þegar komið á, eða væri að vinna að: (1) aukið frelsi á fjármagnsmarkaði, (2) til- koma virðisaukaskattskerfisins, (3) breytingar á tollskrá og (4) þátttaka íslendinga í Evrópska efnahagssvæðinu, sem nú biði af- greiðslu alþingis. Jón sagði að lok- um að möguleikar væru að opnast en lagði áherslu á að íslensk fyrir- tæki yrðu sjálf að leita eftir tæki- færum, þau kæmu ekki að sjálfu sér. Raunhæf verkefni með fræðilegu ívafi Bryddað var upp á þeirri skemmtilegu og vel heppnuðu ný- breytni að tengja saman raunveru- leg og fræðileg viðfangsefni. Þann- ig höfðu tvö lið undirbúið áætlun fyrir markaðssetningu amerískra kleinuhringja á íslandi. Liðin kynntu niðurstöður sínar á einstök- um þáttum markaðssetningarinnar á milli þess sem fyrirlesarar fjöll- uðu um fræðilega útfærslu sömu þátta. Byijað var á stefnumótun og endað á framkvæmd auglýs- inga- og boðleiðamótunaráætlunar og mati á árangri í markaðsstarfi. Utfærsla liðanna á verkefnum sínum og hin fræðilega framsetn- ing sýnir að við íslendingar höfum yfir að ráða sérfræðiþekkingu sem fyllilega stendur jafnfætis því sem best gerist erlendis. Skilningur lið- anna á viðfangsefnum sínum og fræðileg tilvísun bar þess glöggt vitni. Þáttur Johns Fraser-Robinsons Aðalfyrirlesari ráðstefnunar var John Fraser-Robinson sem er þekktur fyrirlesari á alþjóðavett- vangi um „gæða markaðsstjórnun" (Total Quality Marketing) og beina markaðssetningu (Direct Market- ing). Robinson hefur gefið út bæk- ur um bæði þessi efni. Fátt í máli Robinsons kom á óvart þeim sem hafa kynnt sér markaðsfræði, kannski sem betur fer. Kveikjan að þessari grein var sýn Robinsons á markaðssetningu í framtíðinni og þær áherslur sem hann telur að verði ofan á. Mig langar að fara nokkrum orðum um hvert þessara atriða þar sem ég tel það áhugavert fyrir möguleika okkar íslendinga á markaðssetningu vöru okkar á al- þjóðavettvangi. 1) Gæðaframleiðsla í stað fjöldaframleiðslu Sökum aukinnar velmegunar (í Vestur-Evrópu) og sérhæfðari þarfa eru tækifæri sem fást í markaðsmálum sífellt „nær“ við- skiptavininum, þ.e. viðskiptavinur- inn vill láta þjóna sér og láta koma sér á óvart. Samkvæmt þessu leggja „gæða markaðsfyrirtæki" áherslu á að gera eitthvað fyrir viðskiptavini í stað þess að gera eitthvað við þá. 2) Sveigjanleiki sífellt mikil- vægari eiginleiki Robinson spáir því að á næstu 10 árum verði algjör bylting í markaðssetningu. Mörg af stóru alþjóðlegu fyrirtækjunum eru að bylta skipulagi sínu í þá átt að síripta þeim upp í smærri einingar, nánast upp í mörg lítil fyrirtæki. Ástæðan er sú að sveigjanleiki er eiginleiki sem verður að vera til staðar til að aðlagast auknum kröf- um og þörfum .neytenda og sí- breytilegum innri og ytri markaðs- aðsæðum. Robinson segir: „Að vera lítið og sveigjanlegt setur fyr- irtækið í ákjósanlegustu stöðu“ (being small and flexible = prime position). 3) Með faglegri markaðssetn- ingu ávinna fyrirtæki sér traust viðskiptavinanna Robinson leggur mikla áherslu á að herská sölumennska geri neytendur vara um sig. Markaðs- setning þarf að vera þannig unnin að hún vinni neytendur á band fyrirtækisins. Þeir finni að fyrir- tækið vilji fullnægja þörfum þeirra og að það leggi sig fram við það af alhug. 4) „Klæðskeralausnir" í stað heildarlausna Samkeppnin hefur valdið því að afstaða fyrirtækja til markaðarins hefur verið að breytast í tímanna rás. Á markaði þar sem samkeppn- in er lítil geta fyrirtæki leyft sér að selja það sem þau geta fram- leitt án mikils tillits til markaðar- ins. Smám saman færist áherslan nær neytandanum og fyrirtæki verða að framleiða það sem þau geta selt, þ.e. taka tillit til þarfa markaðarins áður en framleiðsla hefst, ef þau eiga að lifa af á sam- keppnismarkaði. Robinson vill ganga einu skrefi lengra og segir að framundan sé tími þar sem fyr- irtæki verði að sinna hveijum ein- stökum neytanda. Fyrirtækin verði raunverulega að þekkja viðskipta- vini sína og hlusta á raddir þeirra og aðlaga þjónustu sína að sérstök- Bogp Þór Siguroddsson „Aherslan í markaðs- setningu í hinum vest- ræna heimi hefur færst frá verði að þjónustu, gæðum og einstaklings- lausnum. Islendingar þurfa að aðlaga sig þessari staðreynd.“ um þörfum hvers og eins. Robinson kallar þetta „tengslamarkaðsmál" (relationship marketing) og telur að þau muni hafa mikil áhrif á komandi árum. Vinnubrögð í þess- um anda kalla á mikla vinnu en hún sé bæði skemmtileg og gef- andi. 5) Aukin notkun upplýsinga- kerfa við markaðsstarf Komið hefur í ljós við rannsókn- ir í Bretlandi að þrátt fyrir mikla tölvuvæðingu undanfarinna ára skortir mikið á að markaðsfólk nýti þær upplýsingar sem fyrir liggja hjá fyrirtækjunum. Á hinn bóginn skortir einnig mikið á markaðsþekkingu hjá tæknifólki þannig að þessir tveir hópar ná ekki nægilega vel saman. Robinson telur að í komandi framtíð muni skilja á milli þeirra fyrirtækja sem nái að hagnýta upplýsingakerfí sín við markaðsstarf og hinna sem sinni því ekki. Hvers vegna góðar fréttir fyrir Islendinga? íslendingar eru gjaman haldnir minnimáttarkennd gagnvart því sem útlent er og má það vera hluti af ástæðu þess hve litla trú við höfum á hæfni okkar og getu til að standast samkeppni á alþjóða- HEIMILISIÐNAÐARSKÓLINN Laufásvegi 2 - sími 17800 FYRIR JÓLIN Jólatauþrykk 16. og 23. nóvember. Kennari: Guðrún Marínósdóttir. Jólaföndur 25. og 28. nóvember. Kennarar: Arndís Jóhannsdóttir, Bjarni Kristjánsson og Margrét Guðnadóttir. NámsJceið fyrir leiðbeinendur Námskeið fyrir leiðbeinendur verður dagana 20., 21. og 22. nóvember. Kennslugreinar: Hekl, kennari: Ragna Þórhallsdóttir. Myndvefnaður, kennari: Elínbjört Jónsdóttir. Útsaumur, kennari: Sunneva Hafsteinsdóttir. Þátttökugjald kr. 5.000,- Skráning fer fram á skrifstofu skólans í síma 17800. Skrifstofan er opin mánud. - f immtud. f rá kl. 14-16. Vinsamlegast hringið til að fá frekari upplýsingar. ■ _ i _ ■ i ■ _ i _ i • — i j. > J Lm wJLm ■JLh mLm ■JLm mI vettvangi. Áhersla Robinsons á gæði, sveigjanleika, einstaklings- lausnir og litlar rekstrareiningar segir mér, sem ég reyndar hef tal- ið um nokkurt skeið, að við eigum alla möguleika á að hasla okkur völl á erlendum mörkuðum. Við verðum að vera víðsýn, opin og kynnast því sem þar er að gerast og aðlaga framleiðslu okkar að þeim þörfum sem þar eru fyrir hendi. Hve margir útflytjendur þekkja raunverulega viðskiptavini sína, — hina endanlegu neytendur vörunnar sem þeir framleiða? Við þurfum að læra að „klæð- skerasauma" í stað þess að flytja út hráefni, draga úr áhrifum verðs í markaðssetningunni en auka gæði. Einkenni markaðssetningar í þróunarlöndum eru verð og verð- lagning. Áherslan í markaðssetn- ingu í hinum vestræna heimi hefur færst frá verði að þjónustu, gæðum og einstaklingslausnum. íslending- ar þurfa að aðlaga sig þessari stað- reynd. Við höfum alla burði til þess, þekkingarlega og tæknilega, að sækja tækifæri í markaðshom (niche) margra greina líkt og Mar- el hf. hefur tekist í skipavogum og flokkunarvélum. Markmiðið ekki að græða? Að lokum langar mig að kynna fyrir ykkur tvennt sem John Fras- er-Robinson er líklega þekktastur fyrir að hafa komið fram með: Á) Markmið fyrirtækis er ekki að hagnast. Markmið fyrirtækis er að þjóna viðskiptavinum sínum. Af- leiðingin er hagnaður. B) Viðskiptavinurinn er heilög kú. Þú mjólkar ekki heilaga kú. Þú dýrkar hana. Hvað skyldu mörg íslensk fyrir- tæki hugsa á þennan hátt? Höfundur er rekstrarhagfræðingur. KAUPMENN, KAUPFÉLÖG! VÖNDUÐ LEIKFÖNG Á ÆVINTÝRALEGU VERÐI frá (joioob) Brúðan sem brosir svo fallega Nylint SOUND MACHINE_ Mjög vandaðir bílar sem gefa frá sér raunveruleg hljóð I.GUÐMUNDSSON &.Co. hf. UMBOÐS- OG HEILDVERSLUN (J) 91- 24020 p&ó/sIa

x

Morgunblaðið

Beinleiðis leinki

Hvis du vil linke til denne avis/magasin, skal du bruge disse links:

Link til denne avis/magasin: Morgunblaðið
https://timarit.is/publication/58

Link til dette eksemplar:

Link til denne side:

Link til denne artikel:

Venligst ikke link direkte til billeder eller PDfs på Timarit.is, da sådanne webadresser kan ændres uden advarsel. Brug venligst de angivne webadresser for at linke til sitet.