Vísbending - 05.03.1999, Blaðsíða 3

ISBENDING
Virðislíkön
Magnús í. Guðfinnsson
Viðskiptafræðingur
Verðmæti eru mynduð á
mismunandi vegu. Með
verðmætum er átt við vörur eða
þjónustu sem viðskiptavinurinn er
reiðubúinn að greiða fyrir. Miklar
breytingar hafa orðið á framleiðslu
fyrirtækja. Aður fyrr skipuðu iðnaðar-
fýrirtæki stærstan sess í atvinnulífmu
en með tilkomu upplýsingaþjóð-
félagsins hefur þetta
breyst og fjölbreytni í
framleiðslu hefúr aukist til Mynd 1
muna. Frantleiðsla á
upplýsingum og nýjum
samskiptaleiðum eru t.a.m.
að verða æ umfangsmeiri í
nútímaatvinnurekstri. Til
að komast til botns í því
hvað liggur að baki verðm-
ætasköpun þarf að skoða
þær aihafivr sem felast í
starfsemi fyrirtækisins.
Sundurliðun starfseminnar
í athafnir auðveldar leitina
að stærstu kostnaðarlið-
unum og beinir athyglinni
Virðiskeðja
Virðiskeðjulíkanið býður upp á nýjar
leiðir við útreikning kostnaðarfalla
og felur þannig í sér möguleika á
samkeppnisyfirburðum. Þrátt fyrir að
hefðbundin bókfærsla veiti gagnlegar
upplýsingar um kostnaðarhegðun þá
kemur hún oft í veg fyrir nauðsynlega
yfirsýn stjórnenda í kostnaðar-
greiningu. Jafnvel þótt líkan Porters
veiti upplýsingar sem miða að því að
fmna kostnaðarliði á breiðari grundvelli
en áður þá er erfitt að safna
áreiðanlegum upplýsingum um kostnað
Yfirgriplíkan: Virðiskeðjan
Studnings-
athafnir
Megin-

Innkaup
Aðföng Fram- leiðsla Dreifing Markaðs- setning & sala Þjónusta /
Mynd 2
að verðmætasköpuninni í fyrirtækinu.
Michael Porter (1985) sýndi fram á
aðferð við að meta kostnað og
verðmætasköpun með virðiskeðjunni'
en hún byggir á fyrri verkum McKinsey-
ráðgjafarfyrirtækisins um viðskipta-
einingar.2 Virðiskeðja Porters er
viðamikill stefnumótunar- og grein-
ingarrammi sem miðar að því að auka
samkeppnishæfni með því að skoða
athafnir i fyrirtækjum m.t.t.
kostnaðarmyndunar og
verðmætasköpunar í rekstr-
inum.
Með virðiskeðjunni er
fyrirtækið ekki skoðað sem
ein heild heldur er því skipt
upp í virðisaukandi athafnir
eins og t.d. í virðiskeðjunni:
aðföng; Ifamleiðsla; mark-
aðssetning og sala; dreif-
ing; þjónusta. Framlegð er
svo reiknuð á endann á
virðiskeðjulíkaninu þegar
varan er tilbúin til sölu á
markaði. Það er því hverju
fyrirtæki í hag að framleiða
á sem hagkvæmastan hátt,
þannig að athafnir séu eins samstilltar
og hugsast getur og helst þannig að
hægt verði að samtvinna athafnir.
og verðmætamyndun samkvæmt
verðmætakeðjunni.3
Þrátt fyrir að virðiskeðjulíkanið eigi við
allar iðn- og þjónustugreinar þá hafa
Stabell og Fjeldstad (1998) ástæðu til að
efast um að svo sé eftir að hafa unnið
með fjölda fyrirtækja úr ýmsum
atvinnugreinum. Eftir að hafa unnið
með virðiskeðjulíkanið til langs tíma
segja þeir það auðveldi ekki, heldur
Ytirgripslíkan: Virðisstofan
Skípulaa fviirtækisins
Starfsmannastjómun
Tækniþróun
mnkaup
F'innu vauda & ná tökum á l.eita lausnu vandamáls

Stjórn / Mat Framkvsemd

í banka- eða tryggingastarfsemi? Við
hverju er tekið, hvað er framleitt og
hverju er dreift í tryggingum? 1
bankastarfsemi er ekki hægt að skoða
einingakostnað á færslu eins og gert er
með virðiskeðjulíkaninu og líta þannig
ffam hjá stórum hluta starfseminnar eins
og vaxtadreifíngu og áhættustjórnun.
I stað þess að nota virðiskeðjuna yfir
allar iðn- og þjónustugreinar leggja
Stabell og Fjeldstad (1998) til að
virðiskeðjan verði þess í stað ein af
þremur yfirgripslíkönum: samtengdri
tækni, rækilegri tœkni eða miðlunar-
tœkni:' Athafnir í virðiskeðjunni eru
kallaðar samtengd tækni,
virðisstofulíkanið er notað
til að skilgreina fyrirtæki sem
mynda verðmæti með því að
leysa úr vandamálum viðsk-
iptavina en virðisnetslíkanið
nær yfir fyrirtæki sem veita
viðskiptavinum sínum
tækifæri á að hafa samskipti
sín á milli með miðlunar-
þjónustu.
VI
torveldi skilning á grunnþáttum
verðmætamyndunar í fyrirtækjum, að
undanskildum framleiðslufyrirtækjum.
Flvernig á að beita virðiskeðjulíkaninu
Virðisstofa
rirðisstofulíkanið styðst
við rœkilega tœkni til að
leysa vandamál skjólst-
æðinga eða viðskiptavina. Athöfnum
í virðisstofúnni er þannig komið fýrir að
þær eru sniðnar að þörfum skjólst-
æðingsins svo að finna megi lausn á
vandamálum hans á viðeigandi hátt.
Vandamálið segirtil um hversu rœkilega
stofan beitir sér í athöfnum. Virðis-
stofulíkanið er einkennandi fyrir
fagfyrirtæki,5 eins og háskóla, ráðgjafar-
þjónustu, heilbrigðisþjónustu, lögfr-
æðistofur og verkfræði-
fyrirtæki.
Astæða þess að höfundar
nefna þetta líkan stofu er til að
líkj a eftir nálguninni í einstökum
vandamálum, likt og þegar
læknir skoðar sjúkling. Enn
fremur táknar stofunafnið
mikilvægi samansöfnunar og
samræmingu vandamála og
vandamálalausna fyrir skipul-
agsheildina og stjórn virðis-
stofúnnar. Loks felur „stofan“
í sér að skipulagsheildir sem
nota rækilega tækni bæta oft
bæði frammistöðu og minnka
kostnað við að vinna með
fyrirbærið, hvort sem það er
innlögn sjúklings á spítala, kennsla í
kennslustofú eða ráðgjafarþjónusta við
viðskiptavin.
(Framhald bls. 4)
3