Vísbending - 16.04.1999, Síða 1

ISBENDING
16. apríl 1999
15. tölublað
V i k u
rit um viðskipti og
efnahagsmál
17.árgangur
Kosningar í mynd
Um þessar mundir eru kosninga-
herferðir stjórnmálaflokkanna
að fara í „fullan gír“. Brosið
komið upp og allir í sínu fínasta pússi.
Enda verða menn að tjalda öllu til þegar
bitist er um hvert einasta atkvæði.
ímynd og auglýsingar eiga stóran
þátt öllu þessu umstangi og því nær
sem dregur kjördegi því meira verður
auglýsingaáreitið. Nú þegar blásið hefur
verið í herlúðrana má finna
nasaþeflnn af því sem koma skal
á næstu vikum. Kosningar snúast
í flestum tilvikum um fólk og
málefni. Að fólkið sé írambærilegt
sem fulltrúar þjóðarinnar. Að
málefnin séu viðeigandi og
mikilvæg fyrir kjósendur. Að
viðhorf og málefnaleg staða sé
tiltölulega laus við augljósa
vankanta. Hver er sinnar gæfu
smiður í þessu sem öðru.
Einfalt og ákveðið
r
Iþessu samhengi er áhugavert að
minnast þess að uppgang
auglýsingastofúnnar Saachs & Saachs,
bæði í breskum auglýsingaheimi og þeim
alþjóðlega, má að miklu leyti rekja til
vinnu stofunnar fyrir Breska
íhaldsflokkinn í upphafi sjöunda
áratugarins. Stefna þeirra var skýr frá
upphafi: að reyna að pota svolítið i
andsstæðinginn sem var Breski
verkamannaflokkurinn. Fræg er
auglýsing þeirra sem sýnir óendalega
röð fyrir utan atvinnuleysisskrifstofu
breska ríkisins með yfirskriftinni:
„Labour isn’t Working". Hugmynd
Saachs-stofunnar var að ekki væri hægt
að gera árangursríkar stjórnmála-
auglýsingar án þess að hafa tilvísun í
andstæðinginn. Reyndar komust þeir
Saachs-bræður fljótlega að því að með
því að gera ögrandi auglýsingar sem
fóru fyrir brjóstið á Verkamanna-
flokknum fengu þeir margfalda birtingu
þar sem auglýsingamar komust þá bæði
í fréttir og í umræðuna.
Saachi & Saachi mörkuðu upphafíð
á stjórnmálaauglýsingum í Bretlandi.
Einfaldleikinn var lykilatriði ásamt
skynsemi, rökstuðningi og einfaldri
myndrænni ifamsetningu sem sagði allt
sem segja þurfti. Ef ekki var hægt að
draga saman rökstuðninginn í nokkur
orð eða slagorð þá var eitthvað að
málflutningnum. Málið er að enginn
skilur eða nennir að skilja meirihlutann
af því sem sagt er. Einungis brot af því
sem stjómmálamenn segjakemsttil skila.
Þess vegna er mikilvægara að finna
skýran og skorinorðan málflutning og
koma honum til skila írekar en að reyna
að hafa stefnu og ígrundaða skoðun í
öllum mögulegum og ómögulegum
málum. Þótt það sé ósanngjamt þá
skiptir framsetningin oft meira máli en
innihaldið.
Kosningamálin óljós
Iljósi hugmynda Saachs-bræðra er
óvitlaust að skoða upphaf
kosningabaráttunnar. Reyndar virðist
hún óvenju litlaus þrátt iýrir að mikið sé
um bæði nýtt fólk og flokka.
Stjómarflokkunum hefur tekist að draga
verulega úr umræðunni um breytt
fískveiðistjómunarkerfi með því að lýsa
yfír vilja til að breyta kerfínu. Þá er
munurinn á rnilli flokka orðinn ansi lítill
í þessu máli. Stjórnarflokkamir segja
engar breytingar en samt breytingar og
stjórnarandstaðan segir breytingar en
engar breytingar. Niðurstaðan virðist
vera einhver breyting þótt erfitt sé að
sjá hver hún nákvæntlega er eða hvenær
hún eigi að koma til framkvæmda.
r
Omarkviss áróður
Flokkarnir hafa sett fram ákveðnar
línur í baráttu sinni, hvernig þeir ætla
að uppheíja sig og stinga í and-
stæðinginn. Margar hugmyndirnar em
góðar; áhersla Samfýlkingarinnar að
þetta sé einvígi, valkostur á milli tveggj a
og áhersla á gagnrýni öryrkja og
aldraðra á kerfíð, er heillavænleg.
Hugmynd Sjálfstæðisflokksins
um að leggja áherslu á hræðslu-
áróður um að allt fari á verri veg
ef stjómarmynstrinu verði breytt
er góð en útfærslan hefúr verið
afleit. Benda má á aðferð Saachi-
bræðra við svipaðar aðstæður en
þcir settu fram auglýsingu sem
sagði: „Eyðileggðu ekki átta ára
vinnu áþremursekúndum-kjóstu
Ihaldsflokkinn." Hugmyndin var
að leggja áherslu á að stjórnin
væri á réttri leið.
Kosningaáróður Framsóknar-
flokksins vekur upp spumingar. Fyrst
ákveður flokkurinn að viðurkenna
mistök í sambandi við bamabætur, sem
sýnir pólitískan kjark og minnir
óneitanlega á auglýsingaherbragð úr
bókinni „The 22 Immutable Laws of
Marketing“ eftir þá Rice og Trout, en
hættir svo við og hvitþvær sig með því
að kenna verkalýðshreyfingunni um allt
saman. Þá verður að gera athugasemd
við slagorðið „Ný framsókn" sem þarf
að útskýra í hvert sinn sem því er slegið
fram svo ekki verði spurt um muninn á
gömlu og nýju Framsókn.
Aðgreining
Minni spámönnum hefítr ekki tekist
vel að aðgreina sig frá stóru
flokkunum. Þeir þurfa «ð ganga miklu
ákveðnari til leiks og leggja áherslu á að
atkvæði til handa þeim er atkvæði sem
tryggir að málið gleymist ekki þegar
þingstörf heljast. Til þess verða þeir
sjálfir þó að hafa einhverja hugsjón sem
gerir þá sýnilega og mikilvæga sem
fulltrúa þjóðarinnar á Alþingi.
Heimild: Saatchi & Saatchi. The Inside
story e. Alison Fendley
LABOUR ISN’T
WORKING.
UNOVIPLOYIVIENI
OFFICE
. •
BRfTAIM-S BCITtR Otf WITH TME CONSERVATIVES
Framsetning ræður úr- ^ Þórólfitr Matthíasson Þorvaldur Gylfason hag- j Þórólfur gagnrýnir Þjóð-^1
I slitumumhvortmálllutn- 1 hagfræðingurfjallarígrein -2 fræðinguríjallar umáræði /[ hagsstofhun lýrir að gefa
_[_ ingurnærtil kjósendaog sinni um áfangaskýrslu Eistlendinga í efnahags- útskýrslusemekkierorðin
hafur áhrif á val þeirra. auðlindanefndar. málum. birtingarhæf.