Vísbending - 02.07.1999, Side 4
ISBENDING
Einstök aðgreining
Nýlega gerði blaðið „Advertising
Age“ úttekt á bestu auglýsinga
herferðum aldarinnar, bestu
slagorðum aldarinnar o.fl. Þá var gerður
listi yfír þá einstaklinga sem hafa haft
hvað mest áhrif á auglýsingaiðnaðinn
og þróun hans.
Sú besta
ið valið á 100 bestu auglýsinga-
herferðum aldarinnar var þrennt
haft að leiðarljósi: 1) Hvort auglýsingin
hefði valdið vatnaskilum hvað varðar
breytingar á auglýsingamenningu eða
menningu almennt. 2) Hvort hún hefði
búið til markaðskima eða leitt til þess að
auglýst vara eða þjónusta yrði númer
eitt á sínum markaði. 3) Hvort hún hefði
einfaldlega verið ógleymanleg.
Þegar listinn er skoðaður kemur
margt merkilegt í ljós. I einungis sjö af
hundrað bestu auglýsingunum kemur
þekktur leikari eða íþróttastjama fram, í
einungis átta þeirra er kynlíf áberandi
og aðeins i fjórum þeirra er spilað á
hræðslu eða öryggisleysi neytenda.
Besta auglýsingaherferð aldarinnar
þykir hafa verið um hina látlausu og
frekar klaufalegu Volkswagen „Bjöllu“.
1 auglýsingaherferðinni var á einfaldan
hátt lögð áhersla á hógværð sem lífsstíl,
að hugsa smátt („Think small“), „að slá
um sig með þ ví að að sýna að maður þarf
ekki að slá um sig“, eins og þeir hjá
„Advertising Age“ orðuðu það.
Herferðin fór af stað þegar ákveðin
stöðnun hafði ríkt i auglýsinga-
iðnaðinum og þótti marka upphaf nýrrar
stefnu („creative revolution") þar sem
hugmyndaflugið var haft að leiðarljósi
við auglýsingagerð. I kjölfarið komu
auglýsingar sem á frumlegan hátt stóðu
upp úr auglýsingaflóðinu. Það kemur
þess vegna ekki á óvart að 16 af bestu
auglýsingum aldarinnar eru frá sjöunda
áratugnum.
Staðsetningarhugmyndin
egar auglýsingasagan er skoðuð
kemur í ljós að hún er nátengd
stefnumótunarhugmyndum fyrirtækj a
á hverjum tíma. Alfred Sloan, forstjóri
General Motors, breytti stefnumótun
íyrirtækja almennt þegar hann breikkaði
vörulínu GM (fjölgaði bílategundum og
litavali) með þarfir viðskiptavina að
leiðarljósi, „bíll fyrir hvaða veski og
tilgang sem er“. Nýir litir og hönnun
voru stórt skref frá „fordismanum“ sem
gekk út á að hafa aðeins eina gerð og lit
til þess að halda framleiðslukostnaði í
lágmarki. „Þú getur valið hvaða lit sem
er, svo framarlega sem hann er svartur,"
eru ódauðleg orð Henrys Fords.
Staðsetningarhugmyndina í stefhu-
mótunarfræðinni, sem Harvard-
prófessorinn Michael Porter hefúr gert
vinsæla, má rekja til þessa tíma.
Annaðhvort er keppt á verðgrundvelli
eða grundvelli aðgreiningar, hvort sem
er á markaðinum í heild sinni eða
markaðskima. Auglýsingar voru tæki til
þess að skapa vörumerki sem aðgreinir
vöru frá öðrum vörum.
Vörumerki
yrirtæki hafa náð að festa vörumerki
sitt í huga neytenda með ólíkum
hætti. Bílaleigan Avis náði ótrúlegum
árangri með því að viðurkenna að hún
væri í öðru sæti á markaðinum og
jafnframt gera það að kosti frekar en
ókosti með slagorðinu „Við reynum
meira“ („We try harder“). Eins lagði
Federal Express áherslu á getu
fyrirtækisins til að koma vörum á milli
staða á aðeins einni nóttu með:
„Absolutely, Positively Overnight.“
Skyndibitastaðurinn Wendy’s benti á
hversu hamborgarar voru fátæklega
framreiddir sem veikleika annarra
skyndibitastaða með því að spyrja
„Hvar er kjötið?" („Where’ s the Beef?“).
Þá var Marlboro-vörumerkið gert
ódauðlegt með Marlboro-manninum.
Og þó, það er ekkert ódauðlegt í þessum
bransa. Jafnvel ekki Coca Cola vöru-
merkið en sjaldan hefur sú samsteypan
átt í meiri erfiðleikum en einmitt núna.
Einstakt og áhrifaríkt
Til þess að sölutilboð geti orðið
einstakt og áhrifaríkt þarf það að
vera þannig að það aðgreini framboð
fyrirtækisins ffá öðrum tilboðum. Það
þarf að leggja áherslu á livað gerir
vöruna öðruvísi en aðrar vörur og af
hverju það sé nákvæmlega hún sem
neytandinn þarf. Þannig getur einstakt
sölutilboð markað framtíð fyrirtækis.
Aðrir sálmar
Hinhelguvé
ins tamt og Islendingum er að deila
um hin ólíkustu mál er einkennilegt
hversu mikil bannhelgi virðist hvíla yfir
ákveðnum efnum. Alls ekki virðist mega
velta fyrir sér ákveðnum hlutum án þess
að menn telji of langt gengið. I
Bandaríkjunum settu ofsatrúannenn lag
Lennons, Imagine, á bannlista vegna
þess að þar segir í texta: „Imagine there ’s
no heaven“. Slíkt áttu menn ekkert með
að ímynda sér. Fyrirtækin og mennimir
sem að þeim standa geta verið ágæt
þótt bent sé á það sem betur mætti fara.
Það þurfti hugrekki til þess hjá Margeiri
Péturssyni þegar hann setti fram í grein
í Morgunblaðinu ákveðnar spumingar
um hlutafjárútboð Baugs. Jafnframt
benti hann á að ýmislegt í uppbyggingu
félagsins væri ekki með þeim hætti sem
viðeigandi væri hjá fyrirtæki á
verðbréfaþingi. Aftur örlaði á sams
konar dirfsku í umsögn Kaupþings hf.
um hlutabréfakaup ríkisbankanna í
DeCode. I Morgunblaðinu mátti lesa
um það að ætlunin væri að bjóða
einstaklingum bréf í félaginu til kaups
þegar það hefði uppfyllt ákveðin
skilyrði. Sú spuming hlaut að læðast að
mönnum að hlutabréf í hátæknifyrirtæki
af þessu tagi ættu ekki mikið erindi til
almennings sem gæti ekki gert sér grein
fyrir áhættunni sem í kaupunum fælist.
Kaupþing upplýsti að íslenskir
stofnanafjárfestar stæðu jafnfætis
almenningi í þessu þar sem þeir hefðu
heldur engar upplýsingar um fýrirtækið.
Úr þessu hefúr síðan verið bætt. Er það
vel og sýnir að hreinskiptin umræða af
þessu tagi getur haft góð áhrif.
Vísbending hefur lýst andstöðu sinni
við það að afhenda einu fyrirtæki
einkaleyfl á ákveðnu sviði endur-
gjaldslaust. Það er kaldhæðnislegt að
erlendir aðilar sem áttu meirihluta í
fyrirtækinu þegar einkaleyflð var afhent
nýta sér tækifærið þegar einkaleyfið er
fengið, innleysa hlutabréfin og mikinn
hagnað, en bankar í meirihlutaeigu
íslenska ríkisins kaupa. Það má því segja
að íslenska ríkið hafí ekki bara gefíð
útlendingum einkaleyfið heldur snúið
sér hratt við og keypt það aftur dýru
verði. Það hefði sparað tíma að senda
peningana beint úr landi.
V___________________________________J
/'Ritstjórn: Eyþór ivar Jónsson ritstjóri ogN
ábyrgðarmaður, Benedikt Jóhannesson.
Útgefandi: Talnakönnun hf., Borgartúni 23,
105 Reykjavík.
Sími: 561-7575. Myndsendir: 561-8646.
Netfang:visbending@talnakonnun.is.
Málfarsráðgjöf: Málvísindastofnun Há-
skólans.
Prentun: Gutenberg. Upplag: 700 eintök.
Öll réttindi áskilin. © Ritið má ekki afrita án
leyfis útgefanda._________________
4